مترجم: علی اکبری
با وجود صدها پلتفرم، کانال، مخاطبان مختلف و انواع و اقسام پیام ها، ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق ممکن است بسیار دشوار باشد. در حقیقت، چالش هایی که در خصوص ارتقا استراتژی های بازاریابی وجود دارند، می تواند تا اندازه ای وحشت آور باشند که شرکت ها اشتباهات خویش را تکرار کنند.
در اوایل امسال، شرکت MarTech بیان داشت که هم اکنون بیش از 5000 پلتفرم وجود دارند که به کسب و کارها در دستیابی به اهداف بازاریابی شان کمک می کنند. تعجبی نیست که تنها 9 درصد از بازاریابان می توانند فقط برروی یکی از این ابزارها تمرکز کنند. نتیجه این که برندها همچنان به توسعه دادن خود ادامه می دهند و سعی می کنند که استراتژی بازاریابی شان آنها را در مقابل مخاطبان هدف قرار دهد.
اما این تنها مسیر ممکن برای منحرف کردن مسیر استراتژی بازاریابی نیست. هنگامی که کسب و کارها قصد افزایش سهم خود در بازار را دارند و میخواهند بازگشت سرمایه خوبی را تجربه کنند، این سه اشتباه معمول را مرتکب می شوند:
مطلب مرتبط: استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) چیست؟
1. ارائه داده های مختصر
بسیاری از کسب وکارها با وجود تلاش های شتاب زده برای راه اندازی و پیاده سازی یک استراتژی بازاریابی، نمی توانند زمان کافی را صرف تحقیق و جمع آوری داده نمایند. اما داده ها هرچیز دیگری را تحت تاثیر خود قرار می دهند. هانا پارک در وبلاگ شخصی خود نوشت: «هرچه میزان داده ها بیش تر و گسترده تر باشد، در را به روی فرصت ها و چالش های تازه ای باز می کند و بازاریابان می توانند اطلاعات بیشتری را در مورد مصرف کنندگان و مشتریان خود کسب کنند.»
دقیقا به همین خاطر است که شرکت ها نباید در مسائل مربوط به حوزه جمع آوری داده خود را محدود کنند. برای مثال گاس و نیومان که یک شرکت مشاوره SEM است، هر کلمه کلیدی را به عنوان فرصتی برای جمع آوری داده های افزونه استفاده نموده تا مخاطبان جدیدی را برای برندهای مختلف بیابد. نیروهای پیشرفته و حرفه ای شرکت فناوری MASK را پیاده سازی کردند، که این کلمه مخفف «فهرست بزرگی از کلمات کلیدی سازمان یافته» است که به هر مشتری امکان می دهد توانایی بازاریابی در موتورهای جستجو را به واسطه دستیابی به کلمات کلیدی جدید گسترش دهد.
جمع آوری داده می تواند باعث شود شرکت ها دیدگاه های ارزشمندی را از دست داده و یا اینکه نتایجی اشتباه بدست آورند، خصوصا در مواقعی که قصد بررسی و تعیین نیازهای مشتریان خویش را دارند. برندها برای مبارزه با کمبود داده و اطلاعات، باید تحقیقات اولیه و ثانویه داشته باشند. تحقیقات اولیه شامل ارائه پرسشنامه و مصاحبه حضوری با مشتریان می شود و تحقیقات ثانویه مشتمل بر گزارشات مطالعه بازار و مقالات است.
یکی دیگر از راهبردهای کلیدی، به کاربستن روش های تحلیلی است. ابزارهای تحلیلی می تواند فعالیت های شخصی سازی یک برند را ارتقا دهد، بنا به گزارش McKinsey & Company استفاده از این ابزار می تواند سودآوری شرکت را به مقدار 15 درصد افزایش داده و هزینه های بازاریابی را به نصف کاهش می دهد.
2. شکست در ارائه پیشنهادات فروش منحصربه فرد
متمرکز کردن شاخه های مختلف استراتژی بازاریابی یک برند باید یک نمایه ای واحد را پدید آورد که از تفاوت و تمایز شرکت از رقبای اش را تعریف کند.
این پیشنهاد فروش منحصربه فرد «USP» به مصرف کنندگان کمک می کند تا میان برندهای مختلف تمایز قائل شده و بفهمند کدام برند توانایی برطرف کردن نیازهایشان را دارد. وقتی که این USP در جای جای استراتژی بازاریابی و سیستم پیام رسانی شرکت نهادینه شود، حکم اصلی ترین رشته را در ریسمان شرکت ایفا می کند. بنیاد رشد کسب و کار بیان داشت که یک USP می تواند ماموریت برند را شناسایی و عنوان کند، اهمیت این مساله زمانی دو چندان می شود که موتورهای جستجو مقایسه محصولات بر اساس مشخصه ها و قیمت را از هر زمان دیگری آسان تر می کند.
هنگامی یک برند USP خود را راه اندازی می کند، باید از خود بپرسد: چرا مردم ما را انتخاب می کنند؟ یکی از شرکت های پیشرو در زمینه تولید کفش می تواند بر روی طول عمر محصولات خود مانور دهد؛ یک شرکت دیگر می تواند بر روی گزینه های قابل تغییر و سلیقه ای محصول سرمایه گذاری کند.
دانستن این که گروه اول، مصرف کنندگان بودجه محوری هستند و دنبال دوام محصول هستند و گروه دوم خریدارانی را مورد هدف قرار می دهد که بیش تر به ظواهر برند علاقه مند هستند، به شرکت ها کمک می کند تا جایگاه خود را در بازار پیدا کنند. پیاده سازی این صحیح این تکنیک بسیار اهمیت دارد، بر طبق گزارش ClickZ هنگامی که یک شرکت از تکینک پیشنهاد ارزش منحصربه فرد استفاده می کند، نرخ گفتگوهای آن تا حدود 34 درصد افزایش می یابد.
3.جستجوی مشتریان جدید و نادیده گرفتن مشتریان فعلی
بنا به گزارش مرکز مطالعات کسب و کار هاروارد، بسیاری از تحقیقات دریافته اند که حفظ مشتری 5 تا 25 بار ارزان تر و مقرون به صرفه تر از بدست آوردن یک مشتری جدید است. نتیجه گیری Bain & Company این است که نگهداری مشتریان فعلی موجب ارتقای سودآوری شرکت ها می شود.
علی رغم این یافته ها، اکثر طرح ریزی های بازاریابی با هدف جذب مشتریان جدید پیاده سازی و اجرا می شوند. در حقیقت، اکثر کسب و کارها مشتریان فعلی خود را دست به سر می کنند تا به مشتریان جدیدی که جلوی در ایستاده اند سرویس بدهند. بر طبق تحقیقی که در موسسه Invesp انجام شد، احتمال اینکه شرکت ها بتوانند مشتریان فعلی خود را به مشتریان دائمی تبدیل کنند بیش از 70 درصد است، این در حالی است که احتمال تبدیل مشتریان احتمالی چیزی در حدود 20 درصد است.
کسب و کارها برای استفاده بهینه از فرصت های موجود باید توجه خود را به مشتریانی متوجه کنند که در حال حاضر نقدینه شان را تامین می کنند. مشارکت مشتری در امر هدایت وفاداری مساله ای حیاتی است، بنابراین برندها باید هرچه در توان دارند را انجام دهند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند.
مطلب مرتبط: عناصر اصلی استراتژی بازاریابی موفق چیست؟
ارائه پیشنهادات ویژه، تخفیفات و یا فراهم کردن امکان دسترسی به کالاها و خدمات جدید به مشتریان، می تواند موجب بیدار شدن حس ارزشمندی در آنها شود که این مهم نه تنها موجب تصفیه و بهینه سازی پیشنهادات برای سایر مشتریان می شود، بلکه میزان وفاداری مصرف کنندگان را نسبت به برند افزایش می دهد. اما با این حال شرکت ها نباید تاکتیک های مشارکتی پایه را فراموش کنند: کمپین های ایمیلی، بازهدف گیری مخاطبان محصول و پرسشنامه ها راه های سریعی برای تاثیرگذاری ذهنی بر افرادی است که میل و رغبت خویش را نسبت به محصول نشان داده اند.
نیل پاتل، مشاور و مدرس بازاریابی بیان می دارد که حتی واحد خدمات مشتریان نیز می تواند به عنوان یک واحد ابقا مشتری عمل کند.
اصلاح اشتباهات بازاریابی غیرممکن نیست، اغلب اوقات تنها چیزی که نیاز است، آرام کردن رویه های استراتژی بازاریابی است. بسیاری از برندها با جمع آوری داده، ایجاد تمایز بین خودشان و رقبا و حفظ تمرکز بر افرادی که موفقیت شان را رقم زده اند، می توانند خود را به نقطه ای برسانند که فعالیت های بازاریابی شان به جای ایجاد آسیب، به کمک شان بیاید.
