چرا و چگونه باید نام تجاری کسب و کارتان را تغییر دهید

مترجم: علی اکبری

چرا و چگونه باید نام تجاری کسب و کارتان را تغییر دهید

گل رز را هرچه بنامید، بویش خوش است - ویلیام شکسپیر

یک نام تجاری قدرتمند نماینده کسب و کارتان است، به مخاطبان و مشتریان هدف تان مفاهیم معناداری را در مورد برندتان می گوید و در بازار رقابتی، عامل تمایز کسب و کار شما با سایرین است، اما هنگامی که نام و برند انتخابی تان در محقق کردن این اهداف ناتوان باشد، چکار باید بکنید؟

اگرچه تغییر نام با هدف جست وجوی یک چیز تازه، امری نابخردانه است، اما با این حال مواقعی وجود دارد که ایجاد تغییراتی از این دست، مزیت قابل توجهی را برای کسب و کارتان رقم می زند. در اینجا چهار دلیل ارائه شده است که نشان می دهد چه وقت انتخاب یک نام جدید، بهترین گزینه موجود است. افزون بر آن هفت نکته برای انجام موفقیت آمیز این کار ذکر شده است.

1- مسائل مربوط با علامت تجاری

اکثر اوقات با شرکت هایی مواجه می شویم که نام تجاری مشابهی دارند یا اینکه میزان تشابه بین نام ها به قدری زیاد است که همسان به نظر می رسند. در چنین شرایطی بهترین کار ممکن این است که یکی از شرکت ها فرصت را غنیمت شمرده و از طریق نامه ای رسمی از شرکت دیگر بخواهد تا نام تجاری اش را تغییر دهد.

و جای هیچ تعجبی نیست که اگر شرکت دیگری تحت نام تجاری شما دست به فعالیت بزند، ممکن است شما را متحمل خسارات مالی کند.

مطلب مرتبط: راهکارهایی برای برگزیدن نام تجاری جدید/ چگونه نام برندتان را بدون شکست تغییر دهید؟

دقیقا چنین مسئله ای برای جیکوب چایلدری و شرکت تولید ادویه اش اتفاق افتاد. او یک نامه رسمی تغییر نام را از طرف یکی از شرکت های بزرگ رقیب دریافت کرد. این طور بود که آقای چایلدری شرکت جهانی کرادسپرینگ را راه اندازی کرد، این شرکت که اکنون بیش از 210000کارمند دارد، تحت نام جدیدش بسیار قدرتمند ظاهر شد.

رسوایی؛ یکی دیگر از مشکلات بزرگ این است که شرکت دیگری با نام تجاری تان کار کند و متهم به رسوایی شود. اعتباری که در این جریان خدشه دار می شود کسب و کار شما را نیز تحت تاثیر قرار می دهد، بنابراین باید برای حفظ پیغام برندتان، از نام تجاری خود مراقبت کنید و مطمئن شوید که سود خود را با هیچ کدام از شرکت های رقیب سهیم نمی شوید.

2- نام تجاری تان دیگر کسب وکارتان را آن طور که باید بازتاب نمی کند

کسب و کارها با گذشت زمان رشد کرده و دستخوش تغییر می شوند. برخی از نام های تجاری به قدر کافی قدرت تطبیق داشته و در این شرایط رو به رشد دوام می آورند، اما اگر کسب و کارتان بیش از نام تجاری اش رشد کرده است، شاید وقت آن رسیده که با جریانات تغییر همگام شوید و این نام کهنه را عوض کنید.

نلی آکالپ، کارآفرین، نویسنده و متخصص در زمینه کسب و کارهای کوچک در مجله وقایع کسب و کارهای کوچک گفت: « برای هر کسب و کار، رشد، نمو و تغییر در دوره حیات شغلی امری عادی است. ممکن است نامی که در روزهای اول کار انتخاب کرده اید دیگر جوابگوی بازار، فعالیت ها و هویت برندتان نباشد». حال سوالاتی که باید از خودتان بپرسید از این قرارند:

• آیا به تازگی محصولات و یا خدمات تازه ای را اضافه کرده اید؟

• آیا کسب و کارتان با کسب و کار دیگری ترکیب شده است؟

• آیا فلسفه و ماموریت کسب و کارتان تغییر چشمگیری داشته است؟

اگر حتی به یکی از این سوالات پاسخ مثبت بدهید، بدان معناست که یک نام تجاری جدید، هویت برند و کسب و کارتان را بهتر به نمایش می گذارد.

3- نام تجاری تان منحصربه فرد نیست

نام تجاری تان بایستی منحصربه فرد بوده و در بازار خود را به نمایش بگذارد. به عبارت دیگر نامی که انتخاب می کنید باید بتواند به بهترین نحو ممکن کلیّت هویت برندتان را حمایت کند. نام های عمومی از قبیل «خدمات نشر و چاپ» و یا «حسابداران مالیاتی حرفه ای» مزیت رقابتی ای را برای تان رغم نخواهد زد و مسلما هم در خاطر نخواهند ماند. بنابراین حتی اگر خدمات تان را به بهترین شکل ممکن ارائه کنید، این امکان وجود دارد که مشتریان تان به هنگام ارجاع، نام تجاری تان را به خوبی به خاطر نیاورند یا اینکه حتی اصلا به یاد نیاورند و این بدان معناست که حتی بازاریابی تان نیز متحمل آسیب خواهد شد. اگر نام تجاری تان مشابه با 10عنوان عمومی دیگر باشد، احتمال اینکه مشتریان بتوانند شما را در پهنه وب بیابند بسیار پایین است. شما نمی خواهید که آنها تمام موتورهای جست وجو را زیر و رو کنند تا بتوانند «خدمات لوله کشی آ ب ث» را پیدا کنند.

پس شایان ذکر است که هیچ کس قلبا علاقه ای به کار کردن با یک شرکت معمولی و بی زرق و برق ندارد. اگر نام تجاری تان را به یک عنوان جدید، منحصربه فرد و قدرتمند تغییر دهید،کسب و کارتان، برندتان و البته مشتریان تان سود می برند.

4- نام تجاری تان سردرگم کننده است و یا اینکه تلفظ سختی دارد

اگر نام تجاری تان سردرگم کننده است و یا تلفظ سختی دارد، مشتریان نمی توانند به راحتی شما را پیدا کنند. بله به همین سادگی. نام تجاری ای که بی معنا است و مشتریان را گیج می کند، در خاطر نمی ماند. در حقیقت، در اینجا باید جنبه هایی از علم مغز و اعصاب را در نظر گرفت. ماریانو زیگمان، موسس لابراتوار علوم اعصاب مشتمل در UBA می گوید: «حافظه شبکه ای از المان های مرتبط است.» مغز انسان از طریق برقراری ارتباط میان اطلاعات دریافتی حافظه را حفظ کرده و به آن دسترسی پیدا می کند.

بنابراین اگر نام تجاری تان گیج کننده باشد و یا ارتباطی با ماهیت کسب و کارتان نداشته باشد، این احتمال وجود دارد که مغز مشتریان تان نتوانند ارتباطات لازم را شکل داده و توالی میان نام تجاری و کسب و کارتان را پیدا کنند و اگر این نام تلفظ سختی داشته باشد، ممکن است یکی از رقیبان تان را به شما ترجیح داده و با آنها وارد معامله شوند.

چگونه نام تجاری تان را تغییر دهید
اگر حس می کنید که زمان تغییر نام تجاری تان فرا رسیده است، این بار باید حواس تان را جمع کنید و تصمیم درستی اتخاذ کنید. علاوه بر این باید واقع گرا باشید: تغییر نام تجاری نیازمند فکر و تلاش است و این مسئله تنها در مورد خودتان نیست، بلکه مربوط به مشتریان تان نیز می شود. آنها با نام تجاری قبلی تان آشنا هستند و اکنون باید همه چیز را فراموش کرده و از نو آغاز کنند.

از اینجا به بعد می توانید با دنبال کردن نکات زیر نام تجاری انتخاب کرده و نام تجاری قبلی تان را تغییر دهید و مطمئن باشید که این نام تا مدت ها برای کسب و کارتان سودمند و کارکردی خواهد بود.

همه چیز را از برندتان آغاز کنید. نام تجاری تان باید درونمایه ای از برندتان را به نمایش بگذارد. پس، کار را با فکر کردن در مورد برندتان آغاز کنید:

• کسب و کارتان دقیقا چه کاری انجام می دهد؟

• نقطه تمایز شما با رقبای تان در چیست؟

• هویت برندتان چیست؟ (عجیب و غریب، تشریفاتی، رسمی، سرگرم کننده، پرتکاپو، گرم)

• ارزش منحصربه فردتان در چیست؟

عجله نکنید. شما برند قبلی تان را می شناختید، پس ممکن است وسوسه شده و این پروسه را اشتباه پیش ببرید، اما این کار را نکنید. به محض اینکه برند جدیدتان را شناسایی و تعریف کردید، به نام هایی فکر کنید که مهم ترین المان ها را پشتیبانی می کنند. اگر یکی از نام های موجود در لیست ارتباط مفهومی با برندتان ندارد، آن را از فهرست تان خط بزنید.

توجه داشته باشید که عنوان منتخب تان تلفظ آسانی داشته باشد

خوشبختانه این قضیه کاملا منوط به خودتان است. در عصر گوگل و اینترنت اشیا، بسیار ضروری است که کسب و کارتان به راحتی در اینترنت پیدا شود.

مارگارت ولفسان، موسس و سرپرست خلاقیت آژانس برندینگ  و نام گذاری ریور پلاس ولف اینطور اشاره می کند: «حضور دیجیتال برای موفقیت هر کسب و کار ضروری است. مردم باید با تلاشی کم به دنبال شما بگردند و سریعا پیدای تان کنند.»
پس اسمی انتخاب نکنید که یافتن تان را سخت کند و حتی تلفظ آن برای محققان هم دشوار باشد!

زیاده روی نکنید - هدف تان میانه روی باشد

نام منحصربه فردی انتخاب کنید، اما توجه داشته باشید که انعطاف کافی را داشته باشد و فضای رشد را برای کسب و کارتان فراهم کند. نام های موجود در لیست را مرور کرده و از انتخاب اسامی که شرایط زیر را دارند، خودداری کنید:

• در ارتباط با فناوری باشد که دیر یا زود از مد می افتد

• دید محدودی داشته باشد و از پیشرفت های آینده جلوگیری کند

• دارای ارجاعات جغرافیایی ای باشد که کسب و کارتان را برای بازارهای بزرگ تر نامانوس سازد

• آنقدر عمومی و کلی باشد که هویت خاص خود را نداشته و نتواند به مشتریان تان چیزی در مورد برندتان بگوید

ولفسان در ادامه بیان می دارد که نام تجاری باید توانایی دوام آوردن در شرایط رشد و افزایش کالاها را داشته باشد. یک مثال خوب برای این قضیه زمانی بود که استیو جابز نام شرکت خود را از اپل کامپیوتر به اپل تغییر داد. این تغییر نام، این امکان را برای شرکت فراهم کرد که فهرست کالاهای تولیدی خود را گسترش داده و محصولات تازه ای را روانه بازار کند.
تمایزگذاری را فراموش نکنید

آیا رقبای خود را می شناسید؟ یکی از مسائل مهم این است که نام تجاری جدیدتان موجب برتری برند شرکت شما نسبت به رقیبان تان شود. پس بنابراین رقیبان خود را بشناسید و آنگاه نامی انتخاب کنید که با نام تجاری آنها اشتباه گرفته نشود. اگر غیر از این باشد، پیش از آنکه خودتان متوجه شوید، دوباره در مسیر تغییر نام می افتید.

امور لجستیکی خود را سازماندهی کنید

تغییر نام تجاری تنها یک فعالیت برندینگ خلاقانه نیست - بلکه فعالیتی عملی نیز هست. در اینجا فعالیت ها و امور لجستیکی و قانونی ای که باید مد نظر داشته باشید، ارائه شده اند:

• مطمئن شوید که نام مدنظرتان قابل انتخاب است.

• بررسی کنید که آیا در حال حاضر کسی از این نام استفاده کرده است یا نه.

• نام تجاری جدید خود را در سازمان ثبت شرکت ها، ثبت کنید. البته بهتر است پیش از ورود به مراحل ثبتی قوانین و مقررات تغییر نام تجاری را مطالعه نمایید.

• تمامی اسناد و مدارک حقوقی و قانونی که نام جدیدتان در آن منعکس می شود را به روزرسانی کنید.

به یاد داشته باشید که داستان خود را روایت کنید

تغییر نام تجاری تنها یک تغییر نام ساده نیست، بلکه بازتعریف برندینگ است و یک بخش مهم از موفقیت در بازتعریف برندینگ، شامل روایت داستانی است که می خواهید مشتریان تان با استناد به آن با برند و شرکت شما ارتباط برقرار کنند.

از آنجایی که نام تجاری تان اصلی ترین المان برندتان است، درک این نکته که این نام جدید چگونه با داستان برند پیوند ایجاد می کند، بسیار حیاتی است. آلینا ویلر، نویسنده کتاب طراحی هویت برند در اثر مذکور خود می گوید: «نام ها ابزارهای قدرتمندی هستند، اما نمی توانند تمام داستان را روایت کنند. یک تغییر نام ساده که نتواند تمامی ارتباطات برند را در نظر بگیرد، تخیلی به نظر می رسد.

فرقی نمی کند که پس از تغییر نام چه رویه تبلیغاتی و بازاریابی ای را در پیش می گیرید، به هرحال نکته مهم این است که مشتریان و مخاطبان محصول و شرکت تان بتوانند این تازگی و تغییر را درک و لمس کنند. 

مطلب مرتبط: چگونه نام تجاری خود را مانند نام های تجاری بزرگ پررنگ نشان دهیم

تمامی المان های برندینگ را به روزرسانی کنید

به اشتراک گذاری داستان برندتان، بخش مهمی از پروسه تغییر نام و بازتعریف برند است. برای اینکه به نهایت تاثیرگذاری دست یابید، باید تمامی المان های برندینگ بصری خود را به روزرسانی کنید. این کارها شامل به روزرسانی لوگوی تجاری، کارت های ویزیت، وب سایت، اوراق اطلاعات و داده ها و هر مقوله بصری دیگر می شود.

همان طور که ویلر بیان می کند:

• نحوه کارکرد توامان طراحی ها، ارتباطات و دیگر ابزارها را با نام جدید در نظر بگیرید تا بتوانید داستان خوب و تاثیرگذاری را روایت کنید.

• کلّی فکر کنید. هرگاه که نام تجاری یک شرکت را تغییر می دهید، به خاطر داشته باشید که این نام بخشی از یک برند تمام و کمال است.

• توجه داشته باشید که تک تک جنبه های برندتان از آغاز تا به انتها تحت تاثیر قرار می گیرند. مطمئن شوید که پروسه تغییر نام و دوره انتقالی پس از آن، از برندتان شروع می شود.

کلام آخر

تغییر نام تجاری همچون یک درگیری است. شاید پس از تغییر نام، بازسازی روابط فشار زیادی بر کسب و کارتان اعمال کند. پس اگر می توانید از آن جلوگیری کنید، این کار را نکنید، اما اگر می بینید که با نامه رسمی تغییر نام مواجهه هستید و یا فعالیت های شرکت تان با نام تجاری اش سنخیتی ندارد، پس باید به تغییر نام تن دهید.

وقتی که به این نتیجه رسیدید که جز تغییر نام چاره دیگری وجود ندارد، تمام حواس تان را جمع کرده و این بار انتخاب درستی داشته باشید.