تهیه و تنظیم: حسین زمانی
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند؛ پیام هایی که آنها را به صورت روزمره بمباران می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آنها قرار می گیرد و این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر افراد آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینند، احتمال به یاد آمدن آن در هنگام خرید، زیاد است. این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند، زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با این برند هستند، بلکه معمولاً فقط به این علت می خرند چون توجه آنها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است. اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال از بین رفتن است.
برندها به تدریج می آموزند که برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان و هدف آنها در حال دگرگونی شدید است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا در زندگی او، به ارزشی افزوده بینجامد و نهایتاً به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود. آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده، بلکه به دلیل آنکه تجربه ای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.
از سوی دیگر بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی است. تجربه زنده برند که یک ارتباط دو جانبه مرتبط با برند، بین مصرف کنندگان و برندها است، می تواند به صورت چهره به چهره یا از راه دور به اجرا درآید. این تجربه های زنده که برای به صحنه زندگی آوردن آنها و ارائه ارزش بیشتر به مصرف کنندگان طراحی می شود، درمرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد.
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است. تقریباً تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود. تحقیقات نشان می دهد که وجود حواس بیشتر در محصولات، تجربه بهتری از برند را سبب می شود. تجربه محصول، یک تعامل چند بعدی بین محصول و مصرف کننده است که شامل جنبه های احساسی مصرف کننده است.
بنا به اظهارات اشمیت Schmitt (1999) و لیندستروم و کاتلر (۲۰۰۵)، مشتریان غالبا به سمت یک برند، بر اساس تجربه های حسی خود جذب می شوند. کاتلر و لیندستروم بیشتر تأکید دارند که تقریباً تمام درک ما از جهان از طریق حواس پنجگانه انسان است. حواس به حافظه متصل هستند و به احساسات تبدیل می شوند.
حواس ما، تصویر زندگی روزانه ما را شکل می دهد و هنگامی که یکی از آنها از دست رفت می فهمیم که چقدر مهم هستند. تقریباً تمام درک ما ازجهان ازطریق تجربه ای هست که به وسیله حواس ما به دست می آید. حواس انسان نقش مهم و پیچیده ای را در تفاوت قائل شدن در انتخاب از بین چند برند را بازی می کنند، زیرا اغلب مشتریان، بر اساس احساس خرید می کنند نه فاکتورهای عقلانی.
با این وجود، تبلیغات و ارتباطات تجاری، به طور انحصاری دو بعدی شده و پیام ها تمرکز بر آنچه می بینیم و می شنویم دارند و علاقه ای به به کارگیری سه حس دیگر ندارند. (حدود ۹۹درصد) حواس بیشتر باعث ایجاد پیام قوی تر و رابطه محکم تر با برند خواهد شد.
با افزودن عناصر چند حسی محصول - مرتبط به این مفهوم (اینکه مصرف کنندگان بتواند لمس کنند، بچشند، بو کنند، بشنوند و ببینند)، مصرف کنندگان خواهند توانست برند را تجربه کرده و مهم تر از همه با آن یک ارتباط هیجانی برقرار کنند. با اجرای یک تجربه چند حسی برای مصرف کننده و غرق کردن وی در تجربه زنده، خواهیم توانست ماشه هیجانی را بکشیم که رویکردهای سنتی بازاریابی و تبلیغات سعی دارند به آنها دسترسی پیدا کنند. رویکرد چند حسی مناسب، تجربه زنده برند است. تجربه ای که در محیط های چهره به چهره و رودررو امکان پذیر است و باید به صورت ترکیبی با (سه ویژگی مهم) به کار گرفته شود. با اضافه کردن عناصر چند حسی محصول- مرتبط، سکوهای ارتقا یافته ای را به کار خواهیم گرفت که هیجانات را از طریق احیای چندگانه درگیر می کنند. تجربه هایی که حس ها را درگیر می کنند، بر نیم کره سمت راست مغز اثر گذاشته و اثرات ماندگاری را ایجاد می کنند (لدوکس، ۲۰۰۴).
