دنیای اقتصاد - حسین بهبودی
مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات
با بررسی اصل مشتری‌مداری در دنیای امروز
باتوجه به پژوهش‌های انجام شده در دانشگاه هاروارد و تجربیات به دست آمده سال‌های اخیر، در استراتژی بازاریابی شما باید همیشه حق با مشتریان هدف و حقیقی شما باشد و نه همه مشتریان، زیرا بهترین عملکرد مجموعه شما نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای همه مشتریان بازار باشد. هر چند نباید در این راستا به‌طور کامل از سایر مشتریان برای همیشه غافل شوید.
در دنیای کسب و کار کنونی و در راستای رعایت اصل مشتری‌مداری، مشتریان هدف شما یک طرف و سایر مشتریان در طرف دیگر قرار می‌گیرند زیرا با اولویت قرار دادن مشتریان حقیقی، سودآوری بلند‌مدت شرکت شما تضمین خواهد شد.
به راستی چرا باید پذیرفت که همیشه حق با مشتریان هدف شرکت‌هاست و نه همه آنها؟
به گفته جان سی مکسول «در دنیای پر شتاب و سرسام‌آور فعلی، ابزار مشتری‌مداری به سبک سنتی، توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان کنونی را ندارد». به همین دلیل روی آوری به مدل‌های جدیدتر و به‌کارگیری آنها برای پایداری و توسعه مجموعه‌های اقتصادی، یک نیاز غیرقابل انکار دنیای تجارت امروز محسوب می‌شود. با توجه به رشد تصاعدی کیفی و کمی در عرصه‌های تکنولوژی و ظهور سریع پدیده‌های نو در حوزه کسب و کار و مطالعات پی در پی پژوهشگران در حوزه بازاریابی و روان شناختی به همراه ورود طیف جدیدی از مشتریان نسل Y و Z به بازارهای کنونی، دیگر فرصت زیادی برای تعلل مدیران و رهبران تجاری باقی نمی‌ماند که بیش از این وقت، نیرو و هزینه ذی‌قیمت خود را صرف مشتریان بیش از حد مردد بازارکنند.
اگر به قانون ۲۰/ ۸۰ اعتقاد داشته باشید بر صحت این اصل تاکید می‌کند که همواره ۲۰ درصد از مشتریان واقعی مولد ۸۰ درصد سود و سرمایه شرکت شما هستند.
مشتری‌مداری در دنیای کنونی یعنی شناسایی ارزشمندترین مشتریان بازار هدف نه همه مشتریان، چرا که این طیف از مشتریان در فرآیند سودآوری به خصوص در برابر رقبا و رکود بازار، قادرند برای شما مزیت‌های راهبردی ایجاد کنند و یکی از بهترین روش‌ها جهت رشد و توسعه شرکت‌ها در شرایط دشوار فعلی دستیابی به همین مزیت‌ها است.
شاید درگذشته نه چندان دور شرکت‌های بسیاری قادر بودند با تکیه بر مشتری‌مداری سنتی مدت‌ها دوام بیاورند اما واقعیت آن است که دیگر بدون اعمال قوانین جدید و عدم تمرکز استراتژیک هیچ موفقیت چشمگیری نصیب آنها نخواهد شد.
در عصر کنونی با توجه به رقابت فشرده بین بنگاه‌های تجاری و اقتصادی، تنها آن دسته از بنگاه‌ها به بیشترین میزان سود دست خواهند یافت که نه تنها منابع لازم را برای درک و حفظ باوفاترین مشتریان خود اختصاص می‌دهند، بلکه تمام تلاش خود را به عمل می‌آورند تابه‌طور مستمر علاوه بر ارائه خدمات قبلی، خدمات ارزنده‌تر دیگری نیز به این طیف از مشتریان ارائه دهند تا با این ترفند، رقبای در کمین نشسته تجارتی‌شان را در جذب این دست از مشتریان حقیقی خود، ناکام گذارند.
هر چند پذیرش انواع پدیده‌های جدید برای تعداد کثیری از فعالان حوزه اقتصادی دشوار به نظر می‌رسد، ولی چاره‌ای نیست جز تسلیم در برابر سونامی رقابتی جدیدی که به راه افتاده است و در نهایت باید پذیرفت که برخلاف میل آنها قواعد بازی و همچنین رفتار مصرف‌کننده بیش از هر زمان دیگری لحظه به لحظه دستخوش تغییر ودگرگونی می‌شود و این مشتری است که در اوج قدرت، فرمانروایی می‌کند.
علاوه بر اینها، با رشد سرسام‌آور دانش و فناوری‌های جدید، عمر مزیت‌های اعمال شده در کالا و خدمات نیز بسیار کوتاه شده به همین سبب مشاهده می‌شود محصول جدیدی را که امروز با صرف ماه‌ها و سال‌ها تلاش و هزینه‌های سرسام‌آور ابداع، تولید و روانه بازار می‌شود متاسفانه به سرعت کپی و حتی محصولی کامل تر از نمونه تولید شده به بازار تزریق می‌شود تا جایی که این معضل پیش رو موجب شده است تا زمان پایداری «رکورد قهرمانی محصول تولیدی» از سال به ماه و در بعضی موارد به هفته تقلیل پیدا کند.
در این عصر مصرف‌کنندگان باهوش، بازار به غایت سرعتی و رقابتی، شتاب در جهانی‌سازی، تنوع تولید محصولات، تاسیس انواع شرکت‌ها و... توفانی به راه انداخته است که در صورت هرگونه مکث غیر موجهی ممکن است نام مجموعه شما نیز برای همیشه از بازارهای کنونی به بیرون یا به بازارهای حاشیه‌ای رانده شود.
چالش‌هایی که مدیران برای رسیدن به اصل مشتری‌مداری همواره با آنها مواجه خواهند شد، عبارتند از:
- توجه به تولید در راستای نیازهای ممتد، مستمر و آتی مشتریان پس از عرضه کالای جدید به بازار
- توجه واقعی به این اصل که مشتری‌مداری هزینه بر است و نیاز به تجهیزات روز و سرمایه انسانی حرفه‌ای دارد
- اتخاذ چشم انداز و مدل سازمانی یکدست و پایبند به اصل مشتری‌مداری جدید در همه سطوح سازمانی و هم قسم شدن آنها در راستای جذب، حفظ و توسعه مشتری‌های حقیقی
- غافل نشدن از اصل ارزش ویژه مشتری۱، زیرا تا زمانی که شرکت شما ارزش ویژه مشتری را درک نکند هیچ‌گاه مشتری‌مداری را حس نخواهد کرد
- قبل از دستیابی به اصل «مشتری‌مداری حقیقی» ابتدا باید استراتژی شرکت خود را براساس رعایت اصل «محصول مداری» بنا کنید تا اصول مشتری‌مداری تان بر مبنای حقیقی خود به بار بنشیند و به حجم فروش، سهم بازار و سود حداکثری و آرمانی خود نائل شوید.
در پایان ممکن است این سوال مطرح شود که تکلیف سایر مشتریان در چرخه فعالیت شرکت چه خواهد شد؟
در پاسخ باید گفت: سایر مشتریان وزنه تعادلی شرکت شما محسوب می‌شوند که به مجموعه تحت رهبری‌تان کمک کنند تا مسیر بلند‌مدت موفقیت‌های آتی به خوبی طی شود. توجه داشته باشید در اجرای اصل مشتری‌مداری هیچ‌گاه نقش تقلیل‌کننده سیستم را بازی نکنید تا به این وسیله مخزن اصلی مشتریان تان آب نرود وبه کاهش سود شرکت‌تان منجر نشود، بلکه برعکس راز رسیدن به این امر تنها در حفظ منافع و بهره‌برداری حرفه‌ای از آنچه در اختیار دارید، نهفته است.
۱- ارزش ویژه مشتری یعنی جمع ارزش‌های عمر مشتری در کل محدوده مشتریان مجموعه تحت رهبری شما.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
