دنیای اقتصاد-مترجم: رویا مرسلی
منبع: HBR : بازار کار ایالات‌متحده همانند یک ورزشکار در حال پیر شدن است؛ بازاریابی در شرایط رکود زمان بیشتر و بیشتری به طول می‌انجامد. دو سال و نیم طول کشید تا شغل‌های از دست رفته بین سال‌های رکود ۹۲-۱۹۹۰ دوباره به دست آید. رکود بعدی که در سال ۲۰۰۰ به وقوع پیوست کوتاه و متعادل بود (تولید ناخالص ملی افت اندکی داشت)، اما بهبود وضعیت بازار کار چهار سال به طول انجامید، در حالی که بانک مرکزی آمریکا را واداشت تا به مدت طولانی اقتصاد را با نرخ بهره پایین اداره کند. بعد از آن، رکود بزرگ به وقوع پیوست. هفت سال طول کشید تا بازار استخدام به سطح خود در سال ۲۰۰۷ بازگردد.
بازیابی دستمزدهای واقعی حتی بیشتر از این طول خواهد کشید چرا که دستمزدها هنوز پایین‌تر از سطح آن در دوره قبل از رکود است. در پس «بازیابی از بیکاری» چه چیزی نهفته است؟ در سال ۲۰۱۶ یک تحقیق تاثیرگذار که توسط نیر جایموویچ و هنری سیو انجام شد نشان داد که بازیابی از بیکاری به این دلیل اتفاق افتاد که طی زمان رکود شغل‌های عادی برای همیشه حذف شدند. شرکت‌ها طی زمان رکود اقتصادی سعی کردند هزینه‌ها را کاهش دهند و در ربع قرن گذشته اتوماسیون و برون‌سپاری باعث شدند حذف شغل‌ها یک هدف جانانه برای کاهش هزینه‌ها قلمداد شوند. متاسفانه برای کارگران، وقتی مرکز تماس اتوماسیون می‌شود یا تولید به سمت چین برون‌سپاری می‌شود، این شغل‌ها حتی زمانی که اقتصاد ایالات متحده بهبود می‌یابد نیز هرگز باز نمی‌گردند. اما مسائل بیشتری پیرامون این موضوع وجود دارد. رفتار مشتری نیز به عمیق‌تر شدن رکود و کندتر شدن روند بهبود آن دامن می‌زند. مشتریان در زمان رکود در راستای اقتصادی شدن «کمتر هزینه می‌کنند»؛ یعنی کیفیت کالاها و خدماتی را که مصرف می‌کنند کاهش می‌دهند.
به عبارت دیگر، رستوران‌های فست‌فود مثل مک‌دونالد و چیپوتل و فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل تارگت و وال‌مارت طی دوره رکود بزرگ سهم بازار را به دست آوردند. کمتر هزینه کردن در سطح فردی معنا دارد اما در سطح کلان در واقع یک تله ایجاد میکند چرا که کالاها و خدمات کم‌کیفیت‌تر با نیروی کار کمتری تولید می‌شوند در حالی‌که کیفیت بالا نیروی کار بیشتری را می‌طلبد. به همین خاطر وقتی مصرف‌کنندگان به کالاهایی با کیفیت پایین روی می‌آورند، تقاضا را برای نیروی کار آمریکایی کاهش می‌دهند و همین مساله بر عمق رکود می‌افزاید. در برخی موارد، کمتر هزینه کردن حتی بعد از آنکه رکود به پایان رسید نیز ادامه می‌یابد (مصرف‌کنندگان به هر حال محصور عادت‌های خود هستند) و همین مساله باعث می‌شود زمان بیشتری طول بکشد تا بازار کار بهبود پیدا کند.
رستوران‌ها و سوپرمارکت‌ها مثال‌های روشنی از ارتباط میان کیفیت و کثرت نیروی کار ارائه می‌دهند. تعداد کارکنان به ازای هر وعده غذای سرو شده در یک رستوران فست فود مثل وندی کمتر از تعداد آن در یک رستوران متوسط مثل میدان بیکرز است (به همین صورت این تعداد در رستوران میدان بیکرز به مراتب کمتر از یک رستوران سطح بالاتر مثل شیکاگو است). فروشگاه سطح بالا Whole Food، به ازای هر یک میلیون دلار فروش شش کارمند استخدام می‌کنند. این شرکت‌ها نمی‌خواهند مشتریان مدت طولانی در صف صندوق پرداخت بایستند، به همین خاطر به محض اینکه بیشتر از چند نفر در صف باشند، مدیر فروشگاه یک صف دیگر باز میکند. اما سوپرمارکتی مثل Safe way که طبقه متوسط را هدف قرار داده است، به ازای هر یک میلیون دلار فروش چهار کارمند استخدام میکند و به همین خاطر صف صندوق طولانی‌تر از فروشگاه‌های سطح بالا است.
رکود و چرخش بازار
شرایط بازار در اواخر سال ۲۰۰۸ ما را واداشت تا توجه کسب‌وکار خود را مجددا به اقتصاد واحد معطوف کنیم. ارزش‌هایی چون موفقیت مشتریان، درآمدزایی و طول عمر مشتریان اغلب موضوع اصلی گفت‌وگو در جلسات مدیران حول محور رشد درآمد بودند. تیم فروش قلب این تلاش برای تمرکز مجدد بود. ما فرآیندی را شروع کردیم که طی آن فروشندگان براساس ارزش طول عمر مشتریانشان (LTV) سنجیده می‌شدند و معیار اندازه‌گیری ما تولید درآمد نبود. حتی کمیسیون فروش خود را نیز با معیار اقتصاد واحد هماهنگ کردیم. اگر صبر می‌کردیم تا اندازه‌مان دو، سه یا چهار برابر بزرگ‌تر شود، این گذار به طور ملموسی سخت‌تر می‌شد (اگر نگوییم غیرممکن بود). تمرکز زودهنگام ما روی اقتصاد واحد باعث ایجاد زیرساخت سالم‌تری برای ما شد که در مقیاس فروش منعکس می‌شد.
اخلاق کاری بهتر: «ایجاد انگیزه در نیروی فروش» همواره یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های رهبران فروش بوده است و تحقیقات بازار بر این مساله صحه می‌گذارد. در یک اقتصاد قوی ایجاد انگیزه در فروشندگان می‌تواند مشکل‌تر باشد. آنها همواره از شرکت‌های دیگر پیشنهاد کار دریافت می‌کنند، از دوستان خود درباره مشاغلی با درآمد بالا ایمیل می‌گیرند و درباره محصولاتی می‌شنوند که «به خودی خود فروش می‌روند». اما در یک اقتصاد ضعیف، انگیزه‌های شخصی بسیار آسان‌تر به دست می‌آید. به جای دریافت تماس از شرکت‌های دیگر برای پیشنهاد کار با حقوق بالا، افراد از دوستان خود درباره موج اخراج و تعدیل نیرو در آن شرکت‌ها می‌شنوند و شاهد آن هستند که دوستانشان توانایی پیدا کردن شغل جدید را ندارند. کارمندان و صاحبان شرکت‌ها متوجه لزوم و ضرورت موفقیت می‌شوند چراکه آنها در خط مقدم اطمینان از این امر قرار دارند که شرکت از لحاظ مالی دوام خواهد آورد.
رقابت کمتر: در یک اقتصاد قوی، سرمایه‌گذاری و سرمایه‌گذار وجود دارد. بسیاری از افراد بر این باور هستند که تامین سرمایه در مراحل اولیه در اقتصاد قدرتمند باعث می‌شود بیش از حد ایده‌های خوب شکل بگیرد و شمار شرکت‌های نوپا بیش از حد زیاد شود. این نتیجه برای همگان نامطلوب است. سرمایه‌گذاران پول خود را در معامله‌های بد از دست می‌دهند. مشتریان پول خود را در نتیجه خرید خدمات بد از دست می‌دهند. کارآفرینانی که تلاش می‌کنند ارزش واقعی خلق کنند، در نتیجه رقابت بد دچار فروپاشی می‌شوند. آن‌گونه که بازار در سال ۲۰۰۸ برگشت، ما شاهد آن بودیم که بسیاری از رقبای نوپای شرکت ما ناپدید شدند، دلیل آن عدم مدیریت اجرایی درست، گزاره ارزشی ضعیف یا هر دو مورد بود. همزمانی این پدیده برای ما به معنای یک مانع کمتر برای رسیدن به فاز رشد بود. زمانی که بازارهای سرمایه عقب‌نشینی کردند، شرکت ما به طور زودهنگام موانعی ایجاد کرد که جذابیت را برای تازه‌واردها مشکل می‌نمود. سرنوشت بازارها برای سال جاری که از آن باقی مانده و سال‌های بعد را باید دید. با وجود این، اگر شما یک کارآفرین هستید که در حال ورود به فاز رشد در کسب و کار خود هستید، به این مساله یک بار دیگر فکر کنید که آیا چرخش بازار الزاما برای کسب و کار شما بد خواهد بود. این مساله می‌تواند یک خوشبختی در لباس مبدل باشد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
