دنیای اقتصاد- مترجم: مریم مرادخانی
زمان و نوع محتوا؛ دو عامل مهم در جذب مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی
منبع: HBR : این روزها بسیاری از شرکت‌ها برای تبلیغات محصول یا خدمات خود فقط از یک روش استفاده نمی‌کنند. آنها برای آنکه از میدان رقابت حذف نشوند، چند روش را به‌کار می‌گیرند، از جمله بازاریابی چاپی (مثل بروشورها، مجله‌های دوره‌ای و تراکت‌ها)، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، تبلیغات خیابانی (مثل بیلبوردها، پوسترها و تبلیغات روی بدنه اتوبوس‌ها)، تبلیغات پیامکی و بازاریابی دیجیتال. بازاریابی دیجیتال در حال حاضر به مهم‌ترین ابزار برای دسترسی به مشتریان تبدیل شده، چون بسیاری از مردم بخش اعظمی از زمان خود را در مقابل صفحه نمایش‌ها می‌گذرانند.
بهترین زمان برای انتشار محتوا در بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال همه کسانی را هدف می‌گیرد که از یک یا چند دستگاه الکترونیکی استفاده می‌کنند، از کامپیوترهای شخصی گرفته تا تلفن‌های هوشمند. این بازاریابی خود دارای چند شاخه است: بهینه‌سازی موتور جست‌وجو یا سئو، بازاریابی محتوا، بازاریابی ایمیل، تبلیغات آنلاین، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی تلفن‌های هوشمند و چند روش دیگر. اگر بخواهید به انبوهی از مشتریان دست پیدا کنید، داشتن یک وب‌سایت کافی نیست. شما باید از طریق چند کانال با مشتریان ارتباط برقرار کنید. یکی از مهم‌ترین کانال‌ها، شبکه‌های اجتماعی هستند.
انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۰، شرکت‌های آمریکایی سالانه بیش از ۳۷ میلیارد دلار را صرف پروموشن‌ها در شبکه‌های اجتماعی کنند که این رقم، ۲۴ درصد کل هزینه‌ای است که صرف تبلیغات دیجیتال می‌شود. این رقم با توجه به اینکه اغلب مدیران شبکه‌های اجتماعی که پول می‌گیرند تا مشتری را به مطالعه وب‌سایت و کلیک کردن روی پست‌ها تشویق کنند، هیچ استراتژی‌ای ندارند باورنکردنی است. آنها معمولا از روش «بپاش و امیدوار باش» استفاده می‌کنند. این یعنی محتوایی که شرکت تولید کرده، در شبکه‌های اجتماعی پخش کن و امیدوار باش که یکی از آنها جواب دهد و نظر مشتریان را جلب کند.
اما روش بهتری هم وجود دارد. تحقیقات ما درباره ساعت بیولوژیکی انسان نشان می‌دهد که پلت‌فرم‌های بازاریابی محتوا، مثل
CNN، ESPN و نشنال جئوگرافیک، اگر ساعات بیولوژیکی مخاطبان خود و سیکل خواب و بیداری آنها را بشناسند و مطابق با آن در شبکه‌های اجتماعی پست بگذارند می‌توانند سود خود را دست‌کم تا ۸ درصد افزایش دهند. به‌علاوه، آنها باید بدانند مخاطبان، در چه زمانی و به چه نوع محتوایی بیشتر واکنش نشان می‌دهند.
این روش در ظاهر سخت به نظر نمی‌رسد. اما یک مدیر شبکه اجتماعی وقتی می‌خواهد پست بگذارد با هزاران گزینه روبه‌رو می‌شود. فرض کنید یک مدیر وظیفه دارد روزی ۱۰ پست بگذارد و بودجه‌ای در اختیار دارد که ۴ تا از این پست‌ها را ارتقا دهد (یا به اصطلاح پروموت کند). برای برنامه‌ریزی اینکه پست‌ها را با چه ترتیبی و در چه زمان‌هایی به اشتراک بگذارد، میلیون‌ها گزینه وجود دارد. ما معتقدیم که به جای اتکا به قوانین کلی و حس درونی‌مان، اگر از قوانین علم زیست استفاده کنیم، برنامه‌ریزی شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها مقرون به صرفه خواهد بود، بلکه بخش مهمی از سود پلت‌فرم‌های محتوا را به خود اختصاص خواهد داد.
نوع و زمان انتشار محتوا
ما با مدیران شبکه‌های اجتماعی چند پلت‌فرم معروف مصاحبه کردیم و از آنها پرسیدیم «چطور تصمیم می‌گیرند که چه چیزی را در چه زمانی پست کنند؟» بسیاری از آنها گفتند که بر اساس قوانین کلی تصمیم می‌گیرند.
مثلا بین ساعت ۷ تا ۹ صبح پست می‌گذارند و فاصله زمانی بین پست‌ها دست کم ۳۰ دقیقه است. در این بازه زمانی، آنها معمولا روی اخبار محلی و ورزشی تمرکز دارند اما به این فکر نمی‌کنند که آیا قرار است این اخبار، مخاطبان را عصبانی کند یا خوشحال یا شگفت‌زده.
بهینه‌سازی یا boost
آنها همچنین بودجه‌ای در اختیار دارند تا پست‌هایشان را بهینه‌سازی یا اصطلاحا «boost» کنند. این یعنی، آنها با کلیک روی گزینه «boost» و پرداخت مبلغی به شبکه اجتماعی، بعضی از پست‌های خاص را به طیف وسیع‌تری از مخاطبان نشان می‌دهند یا مخاطب خود را بر اساس ویژگی‌های جمعیتی، سلایق و موقعیت جغرافیایی گزینش می‌کنند. این روش توانسته نرخ کلیک (CTR) را در این شرکت‌ها افزایش دهد. اغلب مدیرانی که با ما مصاحبه کردند، بخش زیادی از بودجه خود را صرف بهینه‌سازی اخبار محلی و ورزشی می‌کردند چون تصور می‌کردند این نوع اخبار با سلیقه مخاطبانشان جور است. آنها صرف نظر از اینکه یک پست بهینه‌سازی شود یا نشود، یک هدف مشخص داشتند: تشویق بخشی از مخاطبان به کلیک روی لینک وب‌سایت و بازدید از آن.
آگهی دهندگانی که در وب‌سایت شرکت تبلیغ می‌کنند، حاضرند کلی هزینه کنند تا تعداد بازدیدهای منحصر به فرد را افزایش دهند، که یعنی تعداد بازدیدها از یک آگهی در ۲۴ ساعت.
به همین علت، کسانی که از طریق لینکی که در شبکه‌های اجتماعی قرار دارد، وارد وب‌سایت می‌شوند و از آگهی بازدید می‌کنند می‌توانند درآمد قابل‌توجهی برای پلت‌فرم مربوطه ایجاد کنند.
ما سراغ یک روزنامه بزرگ آمریکایی رفتیم و تعداد کلیک‌ها روی لینک‌هایی که در ۵۷۰۶ پست قرار داده شده بود، را شمردیم. آنچه کشف کردیم با حدس مدیران شبکه‌های اجتماعی کاملا مطابقت داشت. نرخ کلیک پست‌هایی که صبح‌ها به اشتراک گذاشته شده بودند، به مراتب بیشتر از نرخ سایر پست‌ها بود. مطالبی که صبح‌ها پست شده بودند، بیشتر از مطالب عصرها و شب‌ها نظر مخاطب را جلب کرده بودند. تعداد کلیک روی لینک‌ها در پست‌های صبح، حدود ۸/ ۸ درصد بیشتر از عصرها و ۱/ ۱۱ درصد بیشتر از شب‌ها بود. اما مدیرانی که تنها هدفشان «بهینه‌سازی پست‌ها» بود نتوانسته بودند تغییر چندانی در درآمد ایجاد کنند. مفروضات آنها در رابطه با زمان و نوع محتوا نیز درست از آب در نیامده بود.
صبح‌ها برای اخبار منفی و عصرها برای بهینه‌سازی
ما در کمال تعجب دیدیم که درآمد پست‌های بهینه‌سازی شده در عصرها، ۶۰،۹۲۱ دلار بیشتر از صبح‌ها بوده و گرچه اخبار محلی و ورزشی پرطرفدار بودند، اما بیشترین کلیک روی لینک‌ها مربوط به مطالب سرگرمی و سبک زندگی بود. یکی از یافته‌های ما که مدیران را شگفت‌زده کرد این بود که محتوایی که مخاطبان را عصبانی یا نگران می‌کرد، صبح‌ها بیشترین میزان کلیک روی لینک را داشت اما اگر محتوایی مشابه در عصرها یا شب‌ها منتشر می‌شد، میزان کلیک‌ها کمتر بود. به‌طور خلاصه، با فرض بر ثابت بودن سایر متغیرها، گذاشتن مطالب منفی در صبح‌ها و بهینه‌سازی پست‌ها در عصرها باعث افزایش نرخ کلیک و افزایش درآمد شده بود. مدیرانی که از روش «بپاش و امیدوار باش» استفاده می‌کردند، نتوانسته بودند درآمد را تا این حد افزایش دهند.
حافظه‌کاری و فیلتر اطلاعات
اما چرا اخبار منفی‌ای که صبح‌ها منتشر می‌شوند و پست‌هایی که عصرها بهینه‌سازی می‌شوند برای این پلت‌فرم‌ها بیشترین سودآوری را دارند؟ برای توضیح این موضوع، نگاهی می‌کنیم به حافظه کاری انسان، که مسوول ذخیره موقتی و مدیریت اطلاعاتی است که برای انجام کارهای روزانه لازمند. این حافظه، ظرفیتش محدود است و در تصمیم‌گیری‌ها، استدلال‌ها و رفتارهای لحظه‌ای ما تاثیر دارد. حافظه کاری انسان همیشه به یک اندازه در دسترس نیست و میزان دسترسی به آن در ساعات مختلف روز فرق می‌کند. صبح‌ها که از خواب بیدار می‌شویم، میزان دسترسی به آن در بیشترین حالت است. بعد از ظهرها کمترین حالت است و شب‌ها، متوسط، یعنی کمی افزایش پیدا می‌کند. به‌طور کلی، هرچه میزان دسترسی به این حافظه بیشتر باشد، انسان هوشیارتر است و احساس نیاز می‌کند که به دنبال اطلاعات بگردد. این یعنی صبح‌ها، تمایل مشتریان برای درک و پیگیری محتوا (مثل اخبار یا مطالب) بیشتر از سایر مواقع است. کمترین تمایل مربوط به عصرهاست و شب‌ها، این تمایل نه کم است و نه زیاد.
مهم تر از همه اینکه، هر چه حافظه کاری، بیشتر از منابع محروم باشد (مثلا عصرها در مقایسه با شب‌ها)، مغز برای آنکه بازدهی خود را حفظ کند، اطلاعات ترجیحی را در اولویت قرار می‌دهد و از ورود اطلاعات بی‌ربط و غیرضروری جلوگیری می‌کند. در این مواقع، مغز روی کارهایی تمرکز می‌کند که از طریق حافظه کاری انجام‌پذیر هستند و اطلاعاتی را که ممکن است عملکرد این حافظه را مختل کند، فیلتر می‌کند. بنابراین فقط اطلاعاتی را می‌پذیرد که واقعا مهم باشند.
حافظه کاری این قابلیت را دارد که اطلاعات مهم یا غیرضروری را از طریق نشانه‌ها شناسایی کند و اطلاعات حساس را از غیرحساس تشخیص دهد. وقتی مشتری با محتوای بهینه‌سازی شده روبه‌رو می‌شود (که طبق قانون باید از نظر ظاهری با سایر محتواها متفاوت باشد)، حافظه کاری این را یک نشانه قلمداد می‌کند که یعنی محتوا حتما حاوی اطلاعات مهمی است.
بنابراین، محتوای بهینه‌سازی شده در عصرها (که حافظه کاری در ضعیف‌ترین حالت خود است) بیشترین تاثیر و صبح‌ها کمترین تاثیر را دارد. توجه به محتواهایی که مخاطب را به فکر فرو می‌برند به میزان در دسترس بودن حافظه کاری نیز بستگی دارد. ما در تحقیقاتمان دریافتیم که وقتی حافظه کاری در پایین‌ترین حالت خود قرار دارد، مقالاتی که مشتری را عمیقا به فکر فرو می‌برند، مثل یادداشت‌ها، سرمقاله‌ها و مقالات علمی، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند و بیشتر روی آنها کلیک می‌شود.
حافظه کاری، عصرها که با کمبود منابع مواجه می‌شود یک مکانیزم طبیعی را فعال می‌کند تا از ورود اطلاعاتی که واکنش احساسی فرد را برمی‌انگیزند، جلوگیری کند چون این واکنش‌ها عملکرد این حافظه را مختل می‌کنند. این باعث می‌شود حواس‌پرتی‌ها کمتر شود و تمرکز مغز به فعالیت‌های شناختی مهم معطوف شود که در نتیجه آن، مخاطب به مطالبی که نیازمند پردازش فکری هستند، تمایل بیشتری نشان می‌دهد و با این پست‌ها بیشتر ارتباط برقرار می‌کند.
استفاده از علم زیست برای افزایش سود
تا اینجا فهمیدیم که زمان اشتراک‌گذاری، نوع و بهینه‌سازی محتوا چطور روی عملکرد آن تاثیر می‌گذارد. ما با استفاده از این یافته‌ها توانستیم ابزاری طراحی کنیم که به مدیران شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند به این سوالات جواب دهند:
هر مطلب را در کدام بازه زمانی به اشتراک بگذاریم؟ کدام مطالب را بهینه‌سازی کنیم؟ و با توجه به بودجه‌مان، روزانه چند پست را بهینه‌سازی کنیم؟ علاوه بر این، دو کشف مهم دیگر داشتیم که از آنها استفاده کردیم: اولا، طبق اطلاعاتی که جمع آوری کردیم، بهترین فاصله زمانی میان دو پست، بین ۳۰ تا ۹۰ دقیقه است. ثانیا گرچه هر دلاری که صرف بهینه‌سازی پست‌ها می‌شود، تعداد کلیک‌ها را افزایش می‌دهد اما افزایش هزینه بهینه‌سازی می‌تواند باعث بازده نزولی شود. ما این مدل را با استفاده از پست‌های یک روزنامه بزرگ آمریکایی در فیس‌بوک مقیاس‌بندی کردیم، سپس این شاخص‌ها را در ابزار خود گنجاندیم تا بتوانیم بهترین برنامه زمانی برای انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی در ۱۰ روز آینده را پیش‌بینی کنیم. بودجه‌ای که برای بهینه‌سازی در نظر گرفتیم، همان مبلغی بود که روزنامه برای ۱۰ روز به این کار اختصاص داده بود. وقتی سود ناخالصی که با استفاده از ابزار ما به دست آمد را با سود واقعی سازمان در طول ۱۰ روز مقایسه کردیم، دریافتیم که با استفاده از ابزار ما، سود این شرکت به‌طور متوسط ۸ درصد افزایش می‌یابد.
گرچه این ابزار کمک می‌کند تصمیماتی بگیرید که سودآوری بیشتر شود اما هر سازمانی می‌تواند به سرعت و بدون استفاده از این ابزار، درس‌هایی که طی این تحقیقات گرفتیم را به‌کار ببرد، از جمله:
در صورتی که همه متغیرها ثابت باشند، انتشار محتوا در صبح می‌تواند توجه مخاطب را بیشتر جلب کند.
بهینه‌سازی پست‌ها زمانی بیشترین تاثیر را دارد که حافظه کاری مخاطبان در پایین‌ترین حالت خود باشد.
با فرض بر اینکه اکثر مخاطبان، روز خود را از صبح شروع می‌کنند، بهتر است مطالبی که احساسات را برمی‌انگیزند (مثل عصبانیت یا نگرانی) صبح‌ها منتشر شوند و مطالبی که مخاطب را عمیقا به فکر فرو می‌برند، عصرها منتشر شوند.
برای افزایش سود ناخالص، لازم نیست حتما بودجه‌ای را به بهینه‌سازی اختصاص دهید. کافی است درباره ترتیب و زمان پست‌ها تجدیدنظر کنید تا با ترجیحات مخاطبان سازگار باشند. این کار مثل بهینه‌سازی است.
افزایش بودجه بهینه‌سازی لزوما باعث افزایش سود ناخالص نمی‌شود. سود در یک نقطه به اوج می‌رسد سپس، هر هزینه اضافی در این زمینه، سود را فقط اندکی تغییر خواهد داد.
در عصری که محتوای شبکه‌های اجتماعی هم پولسازند و هم به سرعت در حال گسترش، می‌توانید دستورالعمل‌های ذکر شده را جایگزین رویکردهای قدیمی و ناکارآمد کنید. طبق آمارها در سال ۲۰۱۷، کاربران روزانه ۵۳/ ۵ میلیارد ساعت را صرف خواندن محتوای شبکه‌های اجتماعی کرده‌اند که طی پنج سال گذشته، ۲۶۴ درصد افزایش یافته.
با طراحی یک استراتژی واقعی، پلت‌فرم‌های محتوا می‌توانند توجه‌های بیشتر و ارزشمندتری را به خود جلب کنند و محتوای دیجیتال خود را به پول تبدیل کنند. گام اول برای طراحی یک استراتژی، درک و پاسخ به این سوال است: چرا مشتریان با محتوای شبکه اجتماعی شرکت ما ارتباط برقرار می‌کنند؟
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
