فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
چگونه استراتژی تاثیرگذاری تازه برای برندمان طراحی کنیم؟
امروزه الگوی بازاریابی تاثیرگذاری به یکی از تکنیک های فوق العاده محبوب بدل شده است. سال گذشته آمار کمپین های بازاریابی تاثیرگذاری در اینستاگرام 200درصد رشد داشت. بدین ترتیب توجه برندها بیش از هر زمان دیگری به این الگو از بازاریابی جلب شده است.
اگر سازمان یا برند شما در زمینه بازاریابی، به ویژه بازاریابی تاثیرگذاری، تجربه چندانی ندارد، پیش بینی نتیجه سرمایه گذاری بر روی این الگو برای شما بسیار دشوار خواهد بود. از نگاه بیرونی، سرمایه گذاری روی الگوی تاثیرگذاری ریسک های زیادی به همراه دارد. به ویژه اگر کسب وکار ما B2C (تعامل کسب وکار با مشتریان) باشد، تردیدها بیشتر نیز خواهد شد.
استراتژی تاثیرگذاری بازاریابی برند
نکته مهم درخصوص بازاریابی تاثیرگذاری معنای متفاوت آن برای افراد و برندهای گوناگون است. با این حال در مقاله حاضر ما نیازمند تعیین تعریفی به منظور پیشبرد بحث هستیم. بر این اساس تعریف مورد نظر ما از بازاریابی تاثیرگذاری فرآیند به اشتراک گذاری محصولات از سوی افرادی خاص در شبکه های اجتماعی (برخی از آنها وبلاگ شخصی نیز دارند) است. معمولا چنین افرادی دارای دامنه وسیعی از مخاطب ها هستند. به همین دلیل سرمایه گذاری برندها توجیه اقتصادی و منطقی پیدا می کند. همکاری برندها با افراد تاثیرگذار به دو صورت رخ می دهد. در حالت نخست، به ازای تبلیغات فرد تاثیرگذار مقدار مشخصی پول پرداخت می شود. در غیر این صورت، به جای پول، محصول رایگان در اختیار افراد قرار خواهد گرفت.
در ادامه این مقاله به بررسی سه نکته مهم برای طراحی استراتژی بازاریابی تاثیرگذاری برندها خواهم پرداخت.
مطلب مرتبط: چرا برندسازی برای بازاریابی مهم است؟
برخورد با بازاریابی تاثیرگذاری مانند روابط برندمان با خبرگزاری ها
اگرچه الگوی بازاریابی تاثیرگذاری یک شیوه تبلیغاتی تازه در شبکه های اجتماعی محسوب می شود، با این حال از اصولی مانند روابط کسب وکارها با خبرگزاری ها پیروی می کند. به این ترتیب همان کارهایی که رابطه برندمان با خبرگزاری ها را مطلوب می سازد، در مورد تعامل با افراد تاثیرگذار نیز ضروری خواهد بود.
یک شیوه جالب برای افزایش بازدهی بازاریابی تاثیرگذاری مطالعه پیرامون فرد موردنظر کمپین مان است. به نکات ذیل توجه کنید:
• فرد تاثیرگذار مورد نظر ما هرچند وقت یکبار مطلب تازه در شبکه های اجتماعی می گذارد؟
• کدام محصولات از سوی وی بیشتر به اشتراک گذاشته می شود؟
• آیا محصول برند ما با برند شخصی فرد تاثیرگذار مد نظرمان هماهنگی دارد؟ اگر هماهنگی میان این دو نباشد، سرمایه گذاری ما نتیجه بخشی مورد انتظار را نخواهد داشت.
• فرد مورد نظر ما از کدام پلتفرم برای به اشتراک گذاری مطالبش استفاده می کند؟ آیا وی فقط در شبکه های اجتماعی فعالیت دارد، یا اینکه در زمینه ساخت پادکست، مصاحبه ویدئویی و نگارش مقاله نیز صاحب مهارت است؟
درست به مانند رابطه مان با خبرگزاری ها نباید به یک نوع ارتباط بسنده کنیم. اشتباه بسیاری از برندها در تعامل با خبرگزاری ها تلاش برای ارائه جلوه ای یکسان و ایستا از خود است. یک برند پویا همیشه در حال تحول است. به همین دلیل تصویرهای متفاوتی از خود به نمایش می گذارد. البته منظور من در اینجا تغییر ماهیت برندمان نیست. فقط باید اندکی انعطاف از خودمان نشان دهیم. نتیجه این امر روی بازاریابی تاثیرگذاری برندمان تبلیغات پویا و جذاب تر خواهد بود.
اگر به دنبال افزایش تاثیرگذاری کمپین بازاریابی مان هستیم، باید برای هر فرد تاثیرگذار نقشه راه متفاوتی رسم کنیم. به این ترتیب شانس مان برای دستیابی به مخاطب های گوناگون افزایش خواهد یافت. اشتباه بسیاری از برندها همکاری با افراد تاثیرگذار متفاوت و ارائه برنامه تبلیغاتی یکسان به همه آنهاست. در چنین مواقعی فرد مورد نظر قدرت آزادی عمل خود را از دست می دهد. همچنین در نهایت همه افراد مورد نظر یک دامنه خاص از مخاطب ها را جذب می کنند. این در حالی است که اگر برنامه متفاوتی را به هر کدام از افراد تاثیرگذار ارائه کنیم، نتیجه کار رضایت بخشی بسیار بیشتری را به همراه خواهد داشت.
انتظار استقبال همه افراد تاثیرگذار را نداشته باشید
بدون تردید پیش از تلاش برای همکاری با افراد تاثیرگذار باید مطالعه ای دقیق پیرامون اهداف برندمان و زمینه فعالیت فرد مورد نظر داشته باشیم. با این حال حتی پس از مطالعات دقیق و عمیق نیز احتمال عدم تمایل برخی از افراد تاثیرگذار به همکاری با ما وجود دارد. در اغلب موارد چنین اتفاقی به دو دلیل رخ می دهد. نخست، فرد مورد نظر ماهیت کسب وکار شما و برند شخصی اش را نامرتبط با هم تشخیص می دهد. در این وضعیت همکاری دو جانبه ما از نظر وی نتیجه بخشی دلخواه را نخواهد داشت. به همین دلیل فرد مورد نظر اعتبار برند شخصی خود را به خطر نخواهد انداخت. در حالت دوم، فرد مورد نظر تخصصی در زمینه تبلیغ محصول برند ما ندارد. به همین دلیل نیز توان انجام چنین کاری را نخواهد داشت.
بدون تردید یک برند حرفه ای انتظار تایید درخواستش از سوی هر موسسه یا فردی که روی آن دست می گذارد، نخواهد داشت. این قانون طبیعی دنیای کسب وکار و البته بازاریابی است. به همین دلیل باید تا جای ممکن پیش از انتخاب و ارائه درخواست همکاری به فرد تاثیرگذار مورد نظر از توانایی وی و هماهنگی میان برندهای مان اطمینان حاصل کنیم.
یکی دیگر از آمادگی های مورد نیاز پیرامون بازاریابی تاثیرگذاری مربوط به واکنش های منفی و بازخوردهای منتقدانه است. قرار نیست همه افراد (چه مخاطب چه فرد تاثیرگذار) پس از مشاهده محصولات ما عاشق اش شوند. به این ترتیب باید ظرفیت مواجهه با پاسخ منفی نسبت به پیشنهاد همکاری و فروش محصولات مان را تقویت کنیم. بازخورد منفی کاربران در شبکه های اجتماعی نسبت به موضوعات مختلف امری طبیعی است. به این ترتیب در صورت مشاهده کامنت های منفی پیرامون محصولات مان نباید هیچ اقدام غیرحرفه ای (پاسخ نامناسب،حذف یا ایجاد محدودیت) بروز دهیم. در مورد برخورد با نظرات منتقدان نحوه برخورد ما سرنوشت برندمان را مشخص خواهد کرد. در چنین موقعیت هایی علاوه بر حفظ آرامش خود باید به شیوه ای کاملا حرفه ای و البته منطقی به نقدهای وارده پاسخ دهیم. در برخی موارد نیز باید انتقاد مناسب و بجا را پذیرفت. به این ترتیب چهره ای حرفه ای از برند ما در ذهن مخاطب شکل خواهد گرفت.
جذب مخاطب، تعامل و همکاری
تا اینجای کار ما فقط شروع کمپین بازاریابی تاثیرگذاری برندمان را مورد بررسی قرار داده ایم. از این مرحله به بعد باید آماده اختصاص زمان مناسب برای جذب مخاطب، تعامل با وی و همینطور جلب همکاری اش باشیم. در حقیقت همین نکات تفاوت میان الگوی بازاریابی تاثیرگذاری و مدل های سنتی را آشکار می کند. در الگوی سنتی مخاطب صرفا دریافت کننده کمپین های برندها تصور می شود. با این حال اکنون ماجرا کاملا متفاوت است. به این ترتیب مخاطب حق اظهار نظر و تعامل با برندها را دارد. جالب اینکه اغلب برندها شدیدا خواهان جلب تعامل و همکاری مخاطب های شان هستند، بنابراین به هنگام اجرای کمپین مان باید تا جای ممکن از فرصت های تعامل با مخاطب استقبال کنیم.
هنگامی که یک فرد تاثیرگذار بدون دریافت هزینه ای به تبلیغ محصولات مان می پردازد، باید روی وی سرمایه گذاری کنیم. این کار از طریق تعامل دو جانبه با آنها صورت خواهد گرفت. به عناون مثال، در ذیل پست وی کامنتی دلگرم کننده قرار دهید. شاید در نگاه نخست این کار بسیار ساده به نظر برسد، اما تاثیر بسیار قوی روی افراد خواهد داشت. به علاوه فالوورهای فرد مورد نظر نیز با مشاهده کامنت ما نسبت به مشاهده اکانت مان ترغیب خواهند شد. این یعنی جذب مخاطب به ساده ترین روش ممکن.
یکی از دشوارترین مراحل بازاریابی در شبکه های اجتماعی ارزیابی نتایج است. اغلب شبکه های اجتماعی اطلاعات چندان دقیقی در اختیار کاربران قرار نمی دهند. به عنوان مثال، اینستاگرام فقط برخی از آمارهای سطحی در مورد میزان مشاهده مطلب از سوی کاربران را به اطلاع برندها می رساند. بدون تردید ارزیابی عملکرد یک کمپین با چنین اطلاعاتی به هیچ وجه امکان پذیر نیست. به همین دلیل باید همیشه از یک پلتفرم مدیریت کمپین های بازاریاب استفاده کرد. در چنین وضعیتی آمارهای دقیق در مورد میزان تعامل برندمان با مخاطب، شمار دقیق لایک، کامنت و بازنشر مطالب و همینطور ترافیک سایت رسمی برندمان در اختیار ما قرار خواهد گرفت.
مطلب مرتبط: چرا باید بازاریابی برند را جایگزین تبلیغات تجاری کنید
توصیه حرفه ای: شاید تیم بازاریابی برند ما به منظور نمایش محتوای افراد تاثیرگذار به مشتریان و مخاطب های فعلی تصویری از آنها را در قالب استوری در اکانت رسمی شرکت بارگذاری کند. در این مورد باید توجه داشت که استوری های اینستاگرام (و همینطور اسنپ چت) پس از 24 ساعت ناپدید خواهد شد، بنابراین باید استوری های مورد نظر را در بخش هایلایت قرار داد. به این ترتیب حتی پس از 24 ساعت نیز مطلب مورد نظر برای فالوورهای مان قابل دسترسی خواهد بود.
در پایان، کانال های ارتباطی برندتان را باز بگذارید. اگر یک فرد تاثیرگذار واقعا به محصولات شما علاقه مند است، زمان مناسب برای طراحی استراتژی همکاری متقابل اختصاص دهید. در چنین مواردی حتی استفاده از افراد تاثیرگذار علاقه مند در تیم بازاریابی برندمان نیز ایده چندان بدی نخواهد بود. در هر صورت آنها اطلاعات بسیار ارزشمندی در مورد شبکه های اجتماعی و الگوی بازاریابی تاثیرگذاری (به ویژه برای برندهای ناآشنا با آن) دارند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
