مترجم: علی آل علی
گاهی اوقات در کسب و کار برخی چیزها تغییر می کند. به عنوان مثال بعضی وقت ها برند ما دیگر آن شور و شوق و الهام بخشی سابق را ندارد. شاید دیگر آن انگیزه سابق برای پاسخگویی و مسئولیت پذیری در قبال کسب وکارمان را نداشته باشیم. در این میان هر چقدر هم برای عشق به برندمان تلاش کنیم، باز هم عقب خواهیم افتاد. برند شما نیز درست مانند هر رابطه انسانی پیچیدگی های خاص خود را دارد. در این میان مشکلاتی است که باید با نگاه تخصصی و دقیق حل و فصل شود.
مشکلات در حوزه کسب وکار طبیعی است. در بسیاری از مواقع وقوع مشکل به معنای خطا از سوی برند شما نیست. به این ترتیب پس از وقوع مشکل باید به طور طبیعی نگاهی به گذشته انداخت. در این نگاه دوباره تفکر معکوس به منظور ایرادیابی تاثیرگذار خواهد بود. چنین فرآیندی در حقیقت یک چرخه سالم و کامل کسب وکار محسوب می شود. نکته جالب اینکه حتی برترین برندهای حوزه کسب وکار مانند فیس بوک و نت فلیکس هم هرچند سال یکبار اقدام به برندسازی مجدد می کنند.
اگر نکته ای در مورد برند شما باعث نارضایتی و عدم توجه مخاطب می شود، باید آن را به سرعت یافت. چاره کار نیز دقت و توجه بیشتر به المان های مخالف برندمان است. به طور معمول این امر به معنای تلاش برای تغییر کل ماهیت کسب وکارمان نیست. فرآیند برندسازی دوباره می تواند حداقلی یا حداکثری باشد. در نمونه حداقلی به یک تغییر جزئی در لوگو یا تعریف اهداف تازه در بخش بازاریابی اکتفا می شود. با این حال در زمینه برندسازی حداکثری تمام ماهیت یک برند دست خوش تغییرات تازه خواهد شد.
فرقی دارد برای بازسازی برندتان کدام نوع از فرآیند را انتخاب می کنید. مراحل کلی این کار تقریبا یکسان است، بنابراین در ادامه مقاله به بررسی چهار راهکار سودمند برای بازیابی انرژی، شوق و جذابیت برندتان خواهیم پرداخت.
مطلب مرتبط: آیا به ریبرندینگ نیاز دارید؟
1. یافتن منشأ نارضایتی
مهم ترین کاری که پیش از اقدام برای برندسازی دوباره باید انجام داد، تفکر پیرامون المان های نیازمند تغییر است. همچنین در مورد آنچه نباید تغییر داد نیز باید برنامه داشته باشیم.
به منظور شروع این کار توصیه من انتخاب یک صفحه سفید یا باز کردن یک فایل نگارشی در دستگاه هوشمندتان است. در چنین صفحه ای شما باید به طور کامل یکبار در مورد برندتان فکر کنید. المان هایی که برندتان را جذاب، زیبا و دوست داشتنی می کند، در بخش بالای صفحه یادداشت کنید. سپس به سراغ بخش پایانی برگه رفته و المان های نامناسب برندتان (از نظر خود) را یادداشت کنید. این کار به ویژه در مورد برندهای کوچک تاثیر شگرفی بر روی اصلاح کار و برندسازی موفقیت آمیز دارد. همچنین به هنگام نگارش بخش پایانی صفحه در مورد لحظات ناگوار برندتان نیز فکر کنید. تلاش شما در بازسازی برندتان باید پرهیز از تکرار چنین موقعیت های نامناسبی برای مشتریان و شرکت تان باشد.
در مرحله بعد باید سه کادر مجزا تهیه کنید. نخست، آنچه در مورد برندتان می پسندید. دوم، آنچه قصد افزودن به برندتان در فرآیند بازسازی را دارید. سوم، آن المان هایی که آرزوی تغییرشان را دارید. تهیه این فهرست به شما در پیگیری دقیق اهداف تان کمک شایانی خواهد کرد.
زمان خود را بر روی این پروژه دقیق و کاربرد بگذارید. نکته جالب در خصوص این مرحله ماهیت بازی گونه اش است. بر این اساس در خلال فرآیند سرگرمی توانایی بهبود وضعیت برندتان را نیز خواهید داشت.
2. دوباره یابی مشتری ایده آل
به یاد داشته باشید که برند شما فقط مربوط به علاقه مندی تان نیست. در حقیقت شما در پی جذب مشتری هستید. به همین دلیل سلیقه مشتریان باید در درجه نخست اهمیت قرار گیرد. درست به همین دلیل برند ما همیشه باید شناخت دقیق از مخاطب و مشتری هدفش داشته باشد. فقط در این صورت ما توانایی سرویس دهی مناسب به آنها را خواهیم داشت.
در راستای شناخت دوباره مشتریان ایده آل باید سری به همه اسناد قدیمی برندمان در حوزه شناخت مخاطب بزنیم. همچنین بخش توسعه و تحقیقات نیز باید اقدامات جدیدی برای گردآوری اطلاعات صورت دهد. پرسش اصلی در اینجا به شرح ذیل است: آیا مشتری ایده آلی که برند ما چند سال پیش تعریف کرد، هنوز هم همان ویژگی ها را دارد؟ به احتمال زیاد مشتریان شما پس از گذشت چند سال تغییر سلیقه خواهند داد. به این ترتیب شما نیار فوری به سازگاری با طبع نوین آنها را حس خواهید کرد. توجه داشته باشید، در برخی مواقع تغییرات نه تنها متوجه مشتریان، بلکه برند شما نیز خواهد بود. به این ترتیب برند ما باید به طور کامل به سراغ مشتریان تازه ای برود.
مطلب مرتبط: چگونه برند آسیب دیده را ترمیم کنیم / ترمیم برند از طریق برند سازی مجدد یا جایگاه سازی دوباره
توسعه فرآیند تحقیق و مطالعه در مورد مشتریان نیازمند توجه به المان های مهمی است. یکی از این المان های اولیه که پیش نیاز هر مطالعه ای محسوب می شود، انتخاب آژانس همکاری مناسب است. این کار برای برندهایی که بخش توسعه و تحقیقات مشخصی ندارند، بسیار ضروری است. در زمینه همکاری با آژانس های مطالعاتی در وهله نخست میزان بودجه ما تعیین کننده خواهد بود. در جایگاه بعدی کیفیت کار و سابقه آژانس مورد نظر قرار دارد. از ترکیب این دو المان باید نوع مناسب برند همکار خود را انتخاب کنیم.
3. بلندمدت فکر کنید
فرآیند برندسازی به طور کامل در ارتباط با المان ها و عناصر عمیق هر شرکتی است. به همین دلیل به هنگام برندسازی دوباره باید به یک پرسش اساسی پاسخ دهیم: «در برنامه 20 ساله من جایگاه برندم کجا خواهد بود؟». تفکر در مورد اهداف بلندمدت به ما در زمینه بازتعریف اهداف و استراتژی های مان کمک شایانی خواهد کرد. نکته مهم اینکه اهداف بلندمدت ما به طور کامل با ارزش های شخصی و عمومی برندمان هماهنگ هستند. به همین دلیل در صورت اقدام برای تغییر چشم انداز آتی برندمان شاید نیاز به ایجاد تغییر در ارزش های کسب وکارمان نیز حس شود.
اجازه دهید ارزش های تازه برندتان از دل فرآیند بازسازی مورد نظر نمایان شود. به این ترتیب مخاطب برندمان ذهنیت مثبتی از اقدام ما برای بازسازی و بهبود کیفیت خدمت رسانی خواهد داشت. توجه داشته باشید، در زمینه کسب وکار تلاش برای همانندسازی خود با دیگران به معنای مرگ برندمان است. دلیل اصلی این امر نیز مشخص است: فرآیند برندسازی یک اقدام منحصر به فرد برای هر شرکت است. اگر قرار بر شباهت هر شرکتی به رقیبش باشد، آنگاه تشخیص تفاوت میان آنها و انتخاب از سوی مخاطب دشوار می شود.
4. تصمیم گیری پیرامون نیاز به بازیابی یا تعمیرات اساسی
اجازه دهید به همان فهرست بخش اول مقاله باز گردیم. چیزهایی که (1) در مورد برندتان بدان ها علاقه دارید (2) آنچه نسبت بدان در تردید هستید و (3) آن المان هایی که آرزوی تغییرشان را دارید. آیا پس از بازنگری در مورد مشتری ایده آل و توجه به اهداف بلندمدت المان تازه ای را به این فهرست خواهید افزود؟
اگر فهرست نخست شما بسیار طولانی و فهرست سوم بسیار اندک است، شاید نیاز به بازیابی برندتان ضروری باشد. در چنین شرایطی به احتمال زیاد شما المان ناخوشایند برای مخاطب را به درستی نمی بینید. به عنوان مثال وقتی در دوران نوجوانی برای یک موسسه مطبوعاتی کار می کردم، نوع فونت آنها برای سردبیر بسیار خوشایند بود. با این حال پس از گذشت اندک زمانی و همزمان با کاهش فروش نشریه یکی از روزنامه نگارها خبر از بی علاقگی مخاطب به فونت تکراری مجله داد. این نکته به صورت کاملا تصادفی و هنگام صحبت روزنامه نگار با یکی از مخاطب های نشریه به دست آمد. نکته مهم در اینجا عدم توجه ما به المان های ناامیدکننده برندمان است. در چنین زمان هایی توجه به ایده فردی خارج از کسب وکارمان بسیار راهگشا خواهد بود.
مطلب مرتبط: 5 راز برندسازی که هر کسب و کار باید بداند
خب، اگر فهرست المان های مورد علاقه شما بسیار طولانی بود، چه؟ یا اینکه اگر شما توانایی یافتن المان مشکل آفرین را ندارید؟ در چنین زمانی شاید نوبت به تفکر پیرامون اعمال تعمیرات اساسی در ساختار برندمان باشد. وقتی فهرست تغییرات مورد علاقه ما بیش از اندازه طولانی است، یعنی مشکلی در برندمان وجود دارد. متاسفانه در این نقطه فقط با یک مشکل مواجه نیستیم، بلکه مشکلات کاملا اساسی گریبان گیر ما هستند. تلاش برای تعمیر اساسی ماهیت برندمان به منظور هماهنگی با فهرست المان های مورد علاقه مان در اینجا ضروری است. به این ترتیب شانس برندمان برای کاهش حجم آرزوهایش افزایش خواهد یافت. همچنین برندی که صاحب و کارمندان آن علاقه بدان ندارند، در زمینه جذب مخاطب نیز بسیار ضعیف عمل خواهد کرد.
