مترجم: مریم رضایی
چگونه درآمد و بازگشت سرمایه شرکت‌ها را بالا ببریم؟
همه ما نمونه‌هایی از طراحی بد محصولات و خدمات را دیده‌ایم؛ مثلا وصل کردن USB که در بهترین حالت بار سوم موفق می‌شویم.
طراحی قوی، قلب موفقیت تجاری
همچنین با طراحی‌های نمادین خوبی مثل چاقوهای چندکاره سوئیسی، صفحه اصلی گوگل یا نمادهای دیزنی‌لند آشنا هستیم. همه اینها همواره به ما یادآوری می‌کنند که طراحی قوی چطور می‌تواند قلب موفقیت تجاری در موقعیت‌های فیزیکی، خدماتی و دیجیتال باشد. با وجود اینکه طراحی خوب محصولات و خدمات مزیت‌های تجاری واضحی دارد، پی بردن به این هدف کار آسانی نیست و دائم سخت‌تر می‌شود. امروزه فقط طراحی‌های خیلی خوب می‌توانند متمایز باشند، چون انتظارات مصرف‌کننده به واسطه عملکرد شرکت‌هایی مثل آمازون؛ دسترسی فوری به اطلاعات جهانی و نظرات سایر مشتریان؛ و محو شدن مرز بین سخت‌افزار، نرم‌افزار و خدمات، بالاتر رفته است. شرکت‌ها بیش از هر زمان دیگری به قابلیت‌های طراحی قوی‌تر نیاز دارند.
پس، شرکت‌ها بعد از معرفی هر محصول جدید چگونه طراحی‌های استثنایی عرضه می‌کنند؟ ارزش طراحی چقدر است؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، موسسه مک‌کینزی تحقیقی جامع انجام داده تا اقدامات طراحی که رهبران کسب‌وکار برای ارزش‌آفرینی می‌توانند انجام دهند، مطالعه کند. به همین منظور، اقدامات طراحی ۳۰۰ شرکت سهامی عام در مدت زمان پنج ساله در چند کشور و صنعت مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از مدیران ارشد طراحی و کسب‌وکار در این شرکت‌ها نظرسنجی یا مصاحبه شده است. تیم مک‌کینزی بیش از ۲میلیون داده مالی جمع‌آوری کرده و بیش از ۱۰۰ هزار فعالیت طراحی را ثبت کرده و تحلیل‌هایی روی آن صورت گرفته است.
چهار موضوع طراحی که در ادامه توضیح داده می‌شوند، مبنای «شاخص طراحی مک‌کینزی» (MDI) را شکل می‌دهند که بر اساس آن می‌توان شرکت‌ها را از نظر طراحی رتبه‌بندی کرد و بین عملکرد مالی و طراحی آنها (برای اولین بار) ارتباطی پیدا کرد. این تحقیق یافته‌های مهمی داشت: یکی اینکه بین امتیاز بالای MDI و عملکرد بهتر کسب‌وکار، رابطه مستقیم وجود دارد. یعنی درآمد و سود صاحبان سهام کسب‌وکارهایی که امتیاز شاخص طراحی آنها بالا بود، نسبت به همتایان آنها در آن صنعت در یک دوره پنج ساله، بیشتر بود و دوم، این نتایج در هر سه صنعتی که مک‌کینزی مورد بررسی قرار داده صدق می‌کرد: یعنی تکنولوژی پزشکی، کالاهای مصرفی و بانکداری خرده‌فروشی. این نشان می‌دهد شرکت شما چه بر کالاهای فیزیکی متمرکز شود و چه بر محصولات و خدمات دیجیتال یا ترکیبی از این دو، طراحی کالا و خدمات دارای اهمیت زیادی است.
طراحی و عملکرد
به‌طور خلاصه، پتانسیل رشد بر مبنای طراحی، در بخش‌های مربوط به محصول و خدمات بالا است. خبر خوب این است که امروز برای پیگیری طراحی‌هایی که کاربر-محور باشند و خوب تحلیل شده باشند، فرصت‌های زیادی وجود دارد. مشتریان می‌توانند به‌صورت آنی نظرات خود را به شرکت‌ها (و به یکدیگر) منتقل کنند و این شرکت‌ها چه بخواهند بشنوند و چه نخواهند، طراحیهایشان توسط خود مشتریان سنجیده می‌شود.
استارت‌آپ‌های ناب نشان داده‌اند که چگونه می‌توان از طریق ماکت‌سازی و یادگیری تکرارشونده، تصمیم‌های بهتری گرفت. مخازن بزرگ داده‌های کاربران و پیشرفت هوش مصنوعی، منابع قدرتمند جدیدی از دیدگاه‌ها را به وجود آورده و درها را به روی تکنیک‌های تازه‌ای مثل طراحی کامپیوتری باز کرده است. دسترسی سریع به مشتریان واقعی از طریق کانال‌های متعدد مثل رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای هوشمند، امکان‌پذیر است. همه این پیشرفت‌ها باید کاربر را در قلب تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار قرار دهد.
به هر حال، تحقیق مک‌کینزی نشان می‌دهد بسیاری از شرکت‌ها در همگام شدن با این تحولات کند عمل کرده‌اند. بیش از ۴۰ درصد شرکت‌هایی که مورد نظرسنجی قرار گرفتند، هنوز در مسیر پیشرفت با کاربران نهایی خود وارد گفت‌وگو نشده‌اند، بیش از ۵۰ درصد هم اذعان کرده‌اند که هیچ‌گونه روش عینی برای ارزیابی یا تعیین اهدافی که بازدهی تیم‌های طراحی آنها را افزایش دهد ندارند. رهبران ارشد کسب‌وکار که روشی واضح برای مرتبط کردن طراحی به سلامت کسب‌وکار ندارند، اغلب کمبودهای کارشان را ناشی از کارکرد طراحی نمی‌دانند. این مساله بغرنجی است، چون بسیاری از محرک‌های کلیدی طراحی قدرتمند، نیازمند تصمیم‌گیری و سرمایه‌گذاری در سطح شرکتی هستند.
شرکت‌هایی که عملکرد برتر در طراحی داشتند و همزمان عملکرد مالی آنها هم خوب بود، در چهار حوزه خوب بودند. به علاوه، به نظر می‌رسد مدیران این شرکت‌ها درک کاملی از موضوعات MDI داشتند. وقتی از مدیران ارشد سوال شد بزرگ‌ترین ضعف طراحی سازمان خود را نام ببرند، ۹۸ درصد پاسخ‌ها حول یکی از چهار موضوع MDI بود (شکل ضمیمه). همان‌طور که در شکل می‌بینیم، این چهار موضوع عبارتند از:
۱- رهبری با تجزیه و تحلیل: شرکت‌هایی که عملکرد مالی خوبی داشتند، می‌دانستند طراحی، یک موضوع مهم در سطح مدیریتی است و با همان جدیتی که درآمد و هزینه‌های خود را پیگیری می‌کردند، عملکرد طراحی خود را هم مورد ارزیابی قرار می‌دادند. اما در خیلی از کسب‌وکارهای دیگر، مدیران طراحی می‌گویند مثل شهروندان درجه دوم در سازمان با آنها برخورد می‌شود. در این شرکت‌ها، طراحی در سطوح مدیریت میانی گیر می‌کند و به‌ندرت به مدیران ارشد می‌رسد.
البته خود طراحان تا حدی مقصر هستند. آنها همیشه از معیارهای طراحی استفاده نکرده‌اند یا به‌طور فعال به مدیریت نشان نداده‌اند که طراحیهایشان چگونه به محقق شدن اهداف کسب‌وکارشان مرتبط می‌شود. به هر حال، آنچه تحقیق مک‌کینزی به‌طور روشن نشان داده این است که شرکت‌هایی که بهترین بازدهی مالی را دارند، طراحی و رهبری کسب‌وکار را از طریق یک بینش جسورانه و طراحی‌محور ترکیب کرده‌اند.
یک بینش قوی که سازمان‌ها را به خاطر مشتری به طراحی متعهد می‌کند، باعث می‌شود این موضوع دائما به تیم ارشد یادآوری شود. مثلا مدیرعامل شرکت تی-موبایل یک شعار شخصی برای خودش دارد: «ساکت شو و گوش کن.» آیکیا می‌خواهد «زندگی روزمره بهتری برای خیلی از مردم ایجاد کند.» البته چسباندن عبارات زیبا روی دیوار اتاق مدیران ارشد کافی نیست. شرکت‌هایی که در این حوزه عملکرد خوبی دارند، به شناختی پایه‌ای از مشتریان خود می‌رسند. همچنین در سطح رهبری سازمان، کنجکاوی خاصی در مورد نیاز کاربران دارند. یک تیم ارشد، مشتریان اصلی خود را به جلسات ماهانه‌اش دعوت می‌کند تا صرفا در مورد مزایا یا ایراد‌های محصولات و خدمات گفت‌وگو کنند.
۲- تجربه کاربر: شرکت‌هایی که جزو برترین‌های MDI هستند مرزهای داخلی بین طراحی فیزیکی، دیجیتال و خدمات را از بین می‌برند. اهمیت محوریت قرار دادن کاربر نیازمند داشتن دیدگاهی گسترده است که می‌گوید طراحی کجا می‌تواند یک تفاوت بزرگ ایجاد کند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که گوشی هوشمند شما می‌تواند هشدار دهد اگر زودتر راه نیفتید، با توجه به ترافیک، جلسه کاری بعدی را از دست می‌دهید. یا خانه شما می‌داند کی از راه می‌رسید تا چند دقیقه زودتر وسایل گرمایشی را روشن کند. مرزهای بین محصولات و خدمات محو شده و به تجربه‌ای یکپارچه تبدیل می‌شوند.
در عمل، این یعنی به جای اینکه ویژگی‌های فنی محصول قبلی را «کپی و پیست» کنید، یک سفر مشتری جدید طراحی کنید. این رویکرد طراحی نیازمند جمع‌آوری دیدگاه‌ها و اطلاعات دست اول مشتری و مهم‌تر از آن، شناخت نیازهای کاربران احتمالی در محیط خود آنهاست. نظرسنجی مک‌کینزی نشان داده فقط حدود ۵۰ درصد شرکت‌ها قبل از اینکه اولین ایده‌ها یا ویژگی‌های طراحی خود را معرفی کنند، در مورد مشتری تحقیق کرده‌اند. همچنین شرکت‌های طراحی‌محور نباید به اکوسیستم‌های خودشان محدود شوند. بهترین کسب‌وکارها گسترده‌تر فکر می‌کنند.
۳- استعدادهایی با وظایف چندگانه: شرکت‌های برتر در MDI طراحی کاربر‌محور را مسوولیت همه افراد می‌دانند، نه فقط یک بخش خاص. تحقیقات مک‌کینزی نشان می‌دهد غلبه بر تمایلات فردگرایانه بسیار ارزشمند است. یکی از قوی‌ترین ارتباطاتی که وجود دارد، ربط بین عملکرد مالی شرکت و تلفیق طراحان با دیگر بخش‌هاست. این موضوع به‌ویژه در کسب‌وکارهای کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده قابل توجه است.
تقویت استعدادهای برتر طراحی که ۲ درصد کارکنان اصلی هر کسب‌وکاری را تشکیل می‌دهند، یک بعد مهم دیگر از دینامیک‌های تیم است. استفاده درست از مشوق‌ها و طرح‌های انگیزشی، بخشی از این کار است. نظرسنجی مک‌کینزی نشان داده شرکت‌های برتر در MDI به‌طور کلی سه‌برابر بیشتر از همتایان خود، از برنامه‌های انگیزشی ویژه برای طراحان استفاده کرده‌اند.
۴- نمونه‌سازی مداوم: طراحی در محیط‌هایی شکوفا می‌شود که یادگیری، آزمایش و نمونه‌سازی را مورد تشویق قرار می‌دهند؛ اقداماتی که احتمال ایجاد محصولات و خدمات پیشرو را افزایش می‌دهد و همزمان، ریسک ضررهای بزرگ و پرهزینه را کم می‌کند. این رویکرد با هنجارهای رایج در بسیاری از شرکت‌ها که هنوز بر فازهای طراحی گسسته و غیرقابل تغییر در توسعه محصول تاکید دارند، در تناقض است. بخش بخش شدن، ریسک از دست دادن صدای مشتری را بالا می‌برد. بهترین نتایج زمانی به‌دست می‌آید که تحقیقات کمی و کیفی در مورد مشتری با هم ترکیب شود و در کنار اطلاعاتی قرار بگیرد که از تجزیه و تحلیل بازار، عملکرد رقبا و نظارت بر تکنولوژی‌های نوظهور به‌دست می‌آید. با وجود ارزش کار نمونه‌سازی، تقریبا ۶۰ درصد شرکت‌ها در نظرسنجی مک‌کینزی گفته‌اند که فقط در اواخر فرآیند توسعه محصول و برای تست‌های تولید در داخل شرکت از ساخت نمونه اولیه استفاده می‌کنند. در مقابل، موفق‌ترین شرکت‌ها آگاهانه فرهنگی را رواج می‌دهند که در آن نمونه‌های اولیه محصول را با بیرون شرکت به اشتراک می‌گذارند و از ایده‌های نارس استقبال می‌کنند.
شرکت‌های طراحی-محور می‌دانند که معرفی محصول به بازار، پایان کار نمونه‌سازی نیست؛ مثل نرم‌افزارهایی که به به‌روزرسانی مداوم نیاز دارند.
اولین قدم به سوی طراحی عالی
ما می‌دانیم که خیلی از شرکت‌ها برخی از نکاتی که در مورد طراحی گفته شد را به‌کار می‌گیرند. اما نتایج تحقیق مک‌کینزی نشان می‌دهد عالی بودن در هر چهار بُعد به ندرت اتفاق می‌افتد. آنچه مسلم است اینکه شرکت‌های برتر در MDI طراحی خوب را چه در محصول، چه در خدمات و چه در حوزه دیجیتال، در چنگ خود دارند. مصاحبه‌هایی که با این شرکت‌ها انجام شده نشان می‌دهد یکی از قدرتمندترین قدم‌های اولیه این است که یک محصول یا خدمت مهمی که قرار است به‌زودی ارائه شود انتخاب کنیم و آن را محوری برای درست پیش بردن چهار عاملی که ذکر شد قرار دهیم. این رویکرد نسبت به اینکه بخواهیم طراحی را به موضوع اصلی کل شرکت تبدیل کنیم، نتایج مالی بهتری به دنبال دارد.
به طور مثال یک شرکت تولیدکننده تجهیزات پزشکی برای طراحی یک دستگاه جراحی جدید دست به‌کار شد، چون از طرف محصولات جدید رقبا با تهدید مواجه شده بود. مدیرعامل و مدیران ارشد شرکت در یک طرح انگیزشی پاداش‌های مدیریتی در نظر گرفته بودند. تیم‌های چندکارکردی طی دو سال بیش از ۲۰۰ تست را از مفاهیم اولیه تا جزئیات تک‌تک اجزای این دستگاه انجام دادند. به‌طور کلی، بیش از ۱۱۰ مفهوم و نمونه ایجاد و شبیه‌سازی شد. امتیاز نهایی کاربرد طراحی این دستگاه که سنجشی برای رضایت مشتری بود، بیش از ۹۰ درصد بود که این رقم برای دستگاه‌های دو رقیب اصلی این شرکت، ۷۶ درصد بود.
سهم بازار این شرکت در شش ماه گذشته به بیش از ۴۰ درصد افزایش یافته است، چون سرمایه‌گذاران می‌دانند محصولات و خدمات کاربر-محور شرکت‌ها را یک سر و گردن در عرصه رقابت بالا می‌کشند و مهم‌تر از آن، زندگی بیماران ارتقا می‌یابد.
به‌طور خلاصه، «شاخص طراحی مک‌کینزی» بر چهار حوزه کلیدی تاکید دارد که شرکت‌ها اگر می‌خواهند جزو برترین‌های طراحی باشند، باید آن را مدنظر قرار دهند. اول، در صدر سازمان، باید یک رویکرد تحلیلی نسبت به طراحی وجود داشته باشد و این کار از طریق سنجش و هدایت عملکرد شرکت در این حوزه صورت می‌گیرد و باید همان تلاشی که برای درآمدزایی و هزینه‌ها انجام می‌شود، اختصاص یابد. دوم، تجربه کاربر در مرکز فرهنگ شرکت قرار بگیرد و مرزهای داخلی بین محصولات فیزیکی، خدمات و تعاملات دیجیتال از بین برود. چون این مرزها برای مشتری معنا ندارد. سوم، باید متخصصان طراحی در شرکت‌تان را تقویت کنید و آنها را در قالب تیم‌های چندکارکردی توانمند کنید تا برای ارتقای تجربه کاربر مسوولیت‌پذیری جمعی داشته باشند و در عین حال روابط میان خود را حفظ کنند. در نهایت، شبیه‌سازی کنید، آزمایش کنید و سریع یاد بگیرید که چگونه دیدگاه کاربر را از ایده اولی تا معرفی نهایی محصول تلفیق کنید.
شرکت‌هایی که این چهار اولویت را در کارشان مدنظر قرار می‌دهند، احتمال تشکیل سازمان‌هایی خلاق را که دائم محصولات و خدمات عالی طراحی می‌کنند، بالا می‌برند. این دستاورد به اندازه دوبرابر کردن رشد درآمد و بازگشت سرمایه سهامداران نسبت به رقبا مهم است.
