اگر در سه سال اخیر به ترندهای بازاریابی سری زده باشید، به احتمال زیاد اصطلاح بازاریابی محتوایی را شنیده اید. اکنون بازاریابی محتوایی در حال توسعه و افزایش محبوبیت خود است. به همین دلیل اغلب ما نصیحت های مشابه ای پیرامون ضرورت ایجاد وبلاگ و شروع تولید محتوا را از اطرافیان مان شنیده ایم.

بی تردید بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک دشوار خواهد بود. دلیل اصلی آن نیاز به مدیریت نقاط بسیار وسیعی از کسب وکارمان به منظور دستیابی به فرآیند مطلوب بازاریابی محتوایی است. همچنین اختصاص زمان کافی برای تولید محتوا نیز کار چندان ساده ای نیست(توجه داشته باشید که فرآیند یادگیری تولید محتوا نیز نیازمند زمان زیادی است.)

 

این مقاله در زمینه شیوه های بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک به نگارش در آمده است. موضوعات ذیل در مقاله حاضر مورد بررسی قرار می گیرد:

• بازاریابی محتوایی چیست؟ تعریف بازاریابی محتوایی  کدام است و چرا باید بدان توجه کنیم؟

• مزیت های استفاده از بازاریابی محتوایی کدامند؟

• آیا بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک واقعا کار می کند؟

• شما چگونه توانایی شروع فرآیند بازاریابی محتوایی برای برند خود را دارید؟

• چه نوع محتوایی را شما باید تولید کنید؟

• چه گونه ای از محتوا بیشترین تاثیر را بر روی کسب وکار شما دارد؟

• چگونه شما توانایی انجام پژوهش پیرامون مشتریان برای بهبود کیفیت محتوای تان را خواهید داشت؟

• به محض تولید محتوا چگونه باید از مشاهده آن از طرف کاربران هدف مطمئن شویم؟

• چطور در مورد بازاریابی محتوایی بیشتر بدانیم؟

در پایان، شما تمام اطلاعات مورد نیاز برای شروع بازاریابی محتوایی برای کسب وکارتان را خواهید داشت. همچنین منابع مناسب برای مطالعه بیشتر در این حوزه نیز به شما ارائه می گردد.

بازاریابی محتوایی چیست؟

در یک تعریف جامع «بازاریابی محتوایی فرآیند استفاده از محتوای مرتبط به منظور تولید ارزش برای مخاطب هدف با هدف توسعه کسب وکارمان است.» بی شک تعریف های زیادی در مورد بازاریابی و به تبع آن بازاریابی محتوایی در دنیای اینترنت وجود دارد. با این حال اغلب آنها کم و بیش به تعریف فوق شباهت دارند. در اینجا قصد من بررسی جزء به جزء تعریف کنونی به جای ارائه تعریف های متنوع است.

ابتدا باید به سراغ «محتوای مرتبط» برویم. کاملا واضح است که محتوای تولیدی ما باید مرتبط با ماهیت کسب وکار و نوع مخاطب مان باشد. همچنین علی رغم تمرکز محتوای تولیدی بر روی برند شما باید به سلیقه و نوع مخاطب مان نیز توجه داشته باشیم.

گزاره مهم بعدی «تولید ارزش» است. بر این اساس محتوای تولیدی شما باید برای مخاطب ارزشمند باشد. به عبارت ساده، مخاطب از مطالعه مطلب شما باید منفعت مشهودی را کسب کند.

شاید در نگاه نخست تولید ارزش در محتوا بسیار ساده و روشن باشد. با این حال اغلب برندها در تولید محتوا به جای تمرکز بر روی نفع مخاطب به بیان شیوه های تولید محصولات شان می پردازند. اگرچه آگاهی از فرآیند تولید یک برند برای مخاطب جالب است، اما منفعت عینی برای آنها ندارد. به طور مشابه برخی از برندها به بیان نوآوری های مختلف در حوزه کسب وکارشان می پردازند. در اینجا هم اگرچه نوآوری ها برای افراد جذاب است، اما منفعت عینی در پی ندارد. توجه داشته باشید که هدف اصلی بازاریابی محتوایی حل مشکلات مخاطب است، بنابراین به جای فرآیندهای برندتان یا مشکلات خود بر روی دشواری های مخاطب تمرکز کنید.

مفهوم بعدی تعریف ما از بازاریابی محتوایی «مخاطب هدف» است. به طور طبیعی بازاریابی محتوایی و در مقیاسی وسیع تر هر نوع الگوی بازاریابی با تمرکز بر روی مخاطب تاثیرگذارتر خواهد بود.

هنگامی که تمرکز ما بر روی رفع مشکلات یک قشر خاص از مخاطب است، ایجاد تعامل متقابل و جلب توجه آنها بسیار راحت تر خواهد بود. حتی اگر پاسخ شما به مشکلات مشتریان قبلا هم ارائه شده باشد، بازتعریف آن به زبانی ساده تر همچنان مفید خواهد بود. در این صورت مخاطب به راحتی با هدف شما از فعالیت تجاری و فایده اش برای خود آشنا می شود.

بخش پایانی تعریف ما «با هدف توسعه کسب وکارمان» است. در مورد کسب وکارهای کوچک توسعه کسب وکار از دل بازاریابی محتوایی اهمیت بالایی دارد. در هر صورت هدف نهایی ما دستیابی به مخاطب های بیشتر برای بهبود وضعیت مان در دنیای تجارت و کسب وکار است.

فرآیند بازاریابی محتوایی در تعریف ما بخش های مختلفی دارد. با این حال تمرکز بر روی معیار «توسعه کسب وکار» بیشترین اهمیت را برای برندهای کوچک دارد. البته این امر نباید ما را از سایر بخش های اساسی غافل کند.

تعریف های دیگر بازاریابی محتوایی

در بخش قبلی تعریف موسسه Active Campaign از بازاریابی محتوایی ارائه شد. با این حال به دلیل محبوبیت و تاثیرگذاری بالای بازاریابی محتوایی امروزه اغلب کارآفرینان موفق نیز به بیان نظرات شان در قالب تعریف این الگوی بازاریابی پرداخته اند.

اگرچه من تعریف خود (Active Capmaign) را از بازاریابی محتوایی جامع و مناسب می دانم، اما مشاهده برخی از تعریف های کارآفرینان بزرگ هم خالی از فایده نخواهد بود. به همین دلیل در ادامه این بخش به بررسی 10 تعریف برتر بازاریابی محتوایی از سوی دیگر افراد تاثیرگذار در حوزه بازاریابی خواهم پرداخت.

• جو پالیتزی (موسسه بازاریابی محتوایی): «بازاریابی محتوایی فرآیند بازاریابی و کسب وکار برای ایجاد و ارائه محتوای مرتبط و ارزشمند با هدف جذب و تعامل با مخاطب هدف است. مرکز این فرآیند ارائه راهکارهای ارزشمند به مخاطب خواهد بود.»

• برایان کلارک (سایتCopybloger): «بازاریابی محتوایی به معنای ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای ارزشمند و رایگان با هدف جلب نظر مخاطب هدف است. نوع محتوای شما در این الگو کاملا با محصولات تان پیوند دارد. به بیانی دیگر شما در حال آموزش مخاطب تان پیرامون نوع کسب وکار، برندتان و مزیت های خرید محصولات تان هستید.»

• جی بیر (موسسه Convince & Convert): «محتوا پل عاطفی و اطلاعاتی میان تجارت و مشتری است. ایجاد چنین محتوایی نیازمند منبعی فراتر از بودجه مناسب است. در حقیقت فرآیند بازاریابی محتوایی نیازمند حضور مخاطب علاقه مند، دوست دار محتوای جذاب و مزیت مطلب شما برای مخاطب خواهد بود. در اینجا توجه بیشتر به کاربرد مطلب مان برای مخاطب به جای منافع خودمان اهمیت حیاتی دارد.»

• جی آگونزو (موسسهUnthinkable): «بازاریابی محتوایی درست به مانند تولید محصولات تلاش برای رفع برخی از مشکلات مشتریان است. تنها تفاوت انجام این هدف از طریق رسانه هاست.»

• نیل پاتل (کارآفرین و موسس برند Crazy Egg & Hello Bar): «بازاریابی محتوایی فرآیند ایجاد و انتشار اطلاعات موردنیاز به منظور خلق اعتماد و اقتدار در میان مخاطب ایده آل مان است.»

• دن بلنک (موسسه WeGrowMedia): «بازاریابی محتوایی تلاش برای تعامل و ارتباط بیشتر با مشتریان به جای تمرکز بر روی فروش هرچه بیشتر است. هدف اصلی در اینجا توجه به مشتریان به عنوان جامعه برندمان و ارائه اطلاعات به آنهاست. آنچه بازاریابی محتوایی در بر گیرنده آن نیست، تلاش برای فروش هرچه بیشتر خواهد بود.»

• هیدی کوهن (سایت راهنمای عملی بازاریابی): «تفاوت میان بازاریابی با محتوا و بازاریابی محتوایی انتشار دیجیتالی آن در پلتفرم مناسب با فرمت کمپین مان است. تولید کتاب الکترونیکی یا جدول فروش به هیچ وجه بازاریابی محتوایی به حساب نمی آید. بازاریابی محتوایی تعهد به انتشار مطالب مورد درخواست مخاطب به جای آنچه خود می خواهیم، است.»

• میشل برنر (گروه بازاریابی حرفه ای): «بازاریابی محتوایی به مخاطب با اطلاعات مفید خدمت رسانی می کند. در خلال این خدمت رسانی نیز اهداف اصلی نظیر توسعه کسب وکارمان دنبال می شود.»

• جینی دیتریچ (موسسه Arment Dietrich & Spin Sucks): «بازاریابی محتوایی آن چیزی است که ما مایل به تلقی اش به عنوان رسانه شخصی هستیم. این فرآیند در برگیرنده هرگونه محتوای تولیدی شما از قبیل کتاب الکترونیکی، مطالب سایت و مصاحبه با خبرگزاری ها خواهد بود. مزیت اصلی این فرآیند برای برندها توانایی بیان مستقیم داستان کسب وکارمان و دریافت ساده نظرات کاربران است.»

تفاوت بازاریابی محتوایی و الگوی سنتی بازاریابی چیست؟

تفاوت میان بازاریابی محتوایی و الگوی سنتی بازاریابی بسیار زیاد است. بر این اساس در الگوی سنتی بازاریابی هدف اصلی اقناع مخاطب به خرید محصولات مان است. در فرآیندهای بلندمدت نیز علاوه بر فروش بیشتر بهبود جایگاه برندمان و شروع فرآیند برندسازی در اولویت قرار دارد.

اگرچه اهداف بازاریابی سنتی تا حدی در بازاریابی محتوایی هم وجود دارد، اما شیوه جلب نظر مخاطب هدف بسیار متفاوت است. بر این اساس به جای تمرکز بر روی مزیت های محصول، خدمات و سرویس پشتیبانی در بازاریابی محتوایی به حل مشکلات مشتریان اهمیت داده می شود.

منطق بازاریابی محتوایی ساده است: اگر شما مشکل افراد را حل کنید، اعتماد عمیقی را میان آنها ایجاد کرده اید. همچنین رابطه شما با مخاطب در بلندمدت بهبود می یابد. به همین دلیل در زمان خرید نام شما در صدر فهرست برندهای محبوب مخاطب جای خواهد داشت.

دلیل اصلی کارایی بازاریابی محتوایی نیز همین منطق ویژه است. در بازاریابی محتوایی برندها به دنبال حل مشکلات مردم برای خلق اعتماد هستند.

مزیت های استفاده از بازاریابی محتوایی کدام است؟

بی شک هدف اصلی در بازاریابی محتوایی توسعه کسب وکارمان است. با این حال در خلال دستیابی به هدف اصلی مان برخی از اهداف جانبی نیز مورد توجه قرار می گیرند. به نمونه های ذیل توجه کنید:

• ایجاد آگاهی فراگیر در مورد برندمان

• افزایش ترافیک سایت رسمی شرکت

• افزایش شمار افراد حاضر در لیست ایمیل مان

• ایجاد جامعه ای بزرگتر در شبکه های اجتماعی

• افزایش فروش محصولات

• افزایش نرخ رضایت مشتریان از برندمان

• ایجاد فرآیند بازاریابی تاثیرگذارتر

بی شک این فهرست بنابر اهداف یک برند تغییر زیادی دارد. با این حال هدف اصلی همچنان یکسان باقی می ماند.

بازاریابی محتوایی اکنون یک ابزار بسیار قدرتمند برای توسعه کسب وکار محسوب می شود. در دنیای امروز کاربران به دنبال رفع مشکلات شان به ساده ترین شکل ممکن هستند. دسترسی به مطالب جذاب و البته رایگان شما دقیقا خواسته کاربران مدرن محسوب می شود. اگر فرآیند تولید محتوای  خود را به صورت مداوم ادامه دهید، در بلندمدت اعتبار بسیار بالایی در حوزه کسب وکارتان (میان مشتریان و سایر برندها) به دست خواهید آورد.

آیا بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک مفید است؟

بازاریابی محتوایی در نگاه نخست بسیار جذاب به نظر می رسد. هرچه اطلاع ما از این فرآیند بیشتر شود، بر میزان این جذابیت هم افزوده خواهد شد. با این حال آیا فرآیند بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک نیز مفید است؟

پاسخ این پرسش مثبت است. در حقیقت کسب وکارهای کوچک در زمینه بازاریابی محتوایی نسبت به برندهای بزرگ مزیت های بیشتری دارند. به عنوان یک کسب وکار کوچک شما فرصت ایجاد گفت وگویی صمیمانه، خودمانی و تک به تک با مشتریان را خواهید داشت.

جو پالیتزی، خالق مفهوم بازاریابی محتوایی، معتقد است که کسب وکارهای کوچک در بازاریابی محتوایی همیشه برندهای بزرگ را شکست خواهند داد.

آمارهای کاربردی در بازاریابی محتوایی

ما به زودی به سراغ شیوه های بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک خواهیم رفت. با این حال اگر هنوز نسبت به ضرورت استفاده از بازاریابی محتوای مطمئن نشده اید، در اینجا با ارائه آمارهای دقیق شما را متقاعد خواهم کرد. لطفا به آمارهای ذیل توجه کنید:

• 86درصد از بازاریاب های B2C و 91 درصد از بازاریاب های B2B از بازاریابی محتوایی برای پیشبرد اهداف شان استفاده می کنند.

• در ازای هر دلار خرج شده، بازاریابی محتوایی بازگشت 3 برابری سرمایه را در مقایسه با الگوهای سنتی بازاریابی دارد.

• بیش از نیمی از خریداران در پژوهش سایت ما (Active Campaign) بر روی تاثیرگذاری مطالب کاربردی در حوزه بازاریابی محتوایی بر تصمیم نهایی شان برای خرید، تاکید کرده اند.

بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک بسیار مفید است. دلیل اصلی آن تاکید بر روی نکاتی است که این نوع کسب وکارها در انجام آنها حرفه ای هستند.

در زمینه ایجاد ارتباط بسیار نزدیک و عمیق با مخاطب هیچ برند بزرگی به اندازه یک کسب وکار کوچک مهارت ندارد.

مزیت اصلی بازاریابی محتوایی برای کسب وکارهای کوچک، علاوه بر مهارت شان در آن، بعد مالی قضیه است. بر این اساس بازاریابی محتوایی برخلاف سایر الگوهای بازاریابی (نظیر بازاریابی تاثیرگذاری) تقریبا هیچ هزینه ای را طلب نمی کند. تنها نکته مهم در این میان تمرکز بر روی تولید محتوای کاربردی و مفید برای مخطب هدف مان است.

چه نوع محتوایی را باید تولید کنیم؟

نخستین پرسش مهم در آغاز کار تولید محتوا در بازاریابی محتوایی «چه نوع محتوایی باید تولید کنیم؟» است.

تقریبا همه اهالی کسب وکار، از برندهای کوچک تا غول های دنیای تجارت، با این پسش دست به گریبان هستند. شاید یکی از دردسرهای اصلی در اینجا وسعت بیش از اندازه دامنه انتخاب کسب وکارها است.

به طور کاملا مشخص شما به هنگام تصمیم گیری برای سرنوشت برندتان در حوزه بازاریابی محتوایی گزینه های مختلفی را پیش رو خواهید داشت. اجازه دهید به برخی از این گزینه ها اشاره کنم:

• تمرکز بر روی مشکلات کاربران در تعامل با شما

• تمرکز بر روی بیان شیوه استفاده از محصولات مان

• تلاش برای ایجاد جامعه ای بزرگ تر از مخاطب ها

• ارائه نکات مهم در مورد کسب وکارمان که به انتخاب محصول بهتر از سوی مخاطب کمک خواهد کرد

بی شک این فهرست می تواند بسیار بیشتر از اینها ادامه پیدا کند. بی شک همه آنها اهداف جذابی برای برندها محسوب می شود. در این میان معیار انتخاب ما باید شرایط ویژه برندمان در کنار نوع مشکلات، سلیقه و نیاز مخاطب باشد. به این ترتیب شرایط تولید محتوایی جذاب برای ما فراهم خواهد شد.