جزئیات مقاله

نویسنده: مرضیه حسینی

مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله برند  : CBIConsumer brand identification به ما کمک می‌کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتریان کمک کرده تا هویت خود را تعیین کنند. این یادداشت به ارائه یک چارچوب نظری منسجم در رابطه با پیشینه CBIمی پردازد.

پنج عامل با عناوین شباهت برند، تمایز برند، فواید اجتماعی برند، زیبایی و ملایمت برند و تجارب خاطره انگیز از برند، تاثیر بسیار زیادی در هویت برند می‌گذارند. هنگامی که مشتریان ارتباطی بسیار عمیق با محصولات داشته باشند، روابطی قوی و غیر‌عادی با برند برقرار خواهند کرد و بالاخره اینکه، CBI، وفاداری به برند و پشتیبانی از آن را نشان می‌دهد.

ما در واقع همان چیزی هستیم که در اختیار داریم، آنچه می‌خریم، مالک آن هستیم و مصرف می‌کنیم، ما را برای خودمان و دیگران تعریف می‌کند. در این رابطه، برندها این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل کنند، به آنها آگاهی دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. حالا چرا مشتریان هویت خود را با برندها می‌شناسند و تاثیراتCBIبر رفتار مشتری و نیز مدیریت صحیح برند چیست؟

در این خصوص اغلب مشتریان با برندهایی ارتباط برقرار می‌کنند که ماهیتشان همسو با گروه‌های مرجع و افراد مشهور است که آنها را مورد تایید قرار می‌دهند. نسبت به مصرف همگانی برندها و نقش این کار در تعریف وتمجید مشتریان از آن برند و ایجاد هویت مشتریان بر اساس آن برند نیز تاکید می‌شود. همچنین به عوامل اجتماعی، فرهنگی و نقش واکنش‌های عاطفی در برندی که از طریق ارتباطات مشتریان در حال شناخته شدن است اشاره می‌شود.

با توجه به پیشینه اختلاف عقاید مربوط به عوامل پیش برنده CBI، این مقاله از دو جنبه اصلی به ما کمک می‌کند.

۱- این متن به ترکیب دامنه گسترده‌ای از هویت‌سازی، شناسایی و برقراری رابطه با برند می پردازد. لذا می‌توان یک چارچوب مفهومی جامع برای عوامل تعیین‌کننده CBIارائه کرد.

 ۲- به منظور افزایش هرچه بیشتر اعتبار چارچوب فکری و حرکت به سوی مرزهایی که فرای عوامل تعیین‌کننده CBIهستند، یک متغیر مهم یعنی محصول را به‌عنوان عاملی تعدیل‌کننده برای رابطه بین CBIو عوامل پیش برنده آن اضافه می‌کنیم.

 چارچوب فکری و مفهوم شناسایی برند توسط مشتری

برندها، به‌عنوان منابع اصلی، به مشتریان کمک کرده تا به اهداف و پروژه‌های خود در رابطه با هویت‌شان دست یابند. بنابراین، شناسایی برند توسط مشتری در اینجا به‌عنوان تعریف یک مشتری از خود به وسیله برند تعیین می‌شود، این حس در واقع جست‌وجوی ما برای دستیابی به معنایی است که بتواند هویت ما را در بازار برندها به منصه ظهور برساند.

 ساختارهای مربوط به تعیین هویت مشتری به وسیله برند

تجربه موفقیت، ناکامی سازمان و شریک شدن در موفقیت یا عدم موفقیت سازمان در تعیین هویت سازمانی نقش دارد و رابطه ادراکی بین تعریف از یک سازمان و تعریفی که یک فرد از خودش دارد و به وسیله آن تعیین هویت را در فرآیند تعریف از خود می‌بیند، وجود دارد.

تعیین هویت مشتری با برند: وضعیت روانی مشتری هنگام نگاه واحساس کردن به متعلقات با یک برند خاص و ارزش قائل شدن برای آنها در تعیین هویت مشتری با برند تاثیر گذار است. نظر یک فرد در مورد میزان خوب یا بد بودن یک برند به رویکرد به برند بستگی دارد و میزان دلبستگی مصرف‌کننده راضی از یک برند میزان علاقه‌مندی به برند است.

حال تفکرات مثلا در مورد هویت خود، احساسات، حس برقراری ارتباط با برند و داشتن همخوانی با آن و رفتارها همچون روابط مکرر و سرمایه‌گذاری به وسیله منابع شامل دو مورد زیر است: دلبستگی به برند: میزان علاقه عاطفی که یک فرد را با یک برند در ارتباط قرار می‌دهد. دلبستگی عاطفی به برند: علاقه عاطفی که باعث ارتباط مصرف‌کننده با یک برند خاص می‌شود و احساسات نسبت به آن برند را نیز در برمی گیرد.

مفهوم‌سازی ما از CBI ریشه در هویت سازمانی دارد، اما این مفهوم با ساختار ارتباطات فرد با برند پیشنهاد می‌شود و این ساختار به‌عنوان میزان تلفیق یک برند با تصور از خود توسط یک فرد، تعریف شده است.

 CBI شبیه مفاهیم گسترده‌تر ارتباط فرد با برند و نیز عنصری به نام ارتباط با خود در«مقیاس کیفیت رابطه با برند» BRQ است. همچون ارتباطات بین فرد و برند، ما ساختار CBI را محدودتر از ساختارهایی همچون BRQ و دلبستگی به برند می‌دانیم که البته این احتمال وجود دارد که با آنها تلاقی نیز پیدا کند.

 CBI نوعی ساختار رسمی است، که سه بعد دارد. جنبه ادراکی ساختار آنها شبیه به مفهوم تعیین هویت سازمانی ادراکی است. جنبه نتایج عاطفی استفاده از برند، جنبه پایانی ارزیابی‌کننده است که به این صورت تعریف می‌شود که« آیا مشتری فکر می‌کند داشتن علاقه عاطفی و ذهنی به یک برند برای او از لحاظ فردی یا اجتماعی ارزشمند است یا نه». برخلاف یکسری از نظریه‌پردازها، ما علاقه‌مندی به یک برند خاص را بخشی از ساختار تعیین هویت نمی‌دانیم. درحقیقت، فواید اجتماعی یک برند می‌تواند بر تعیین هویت به وسیله برند تاثیر بگذارد و به جای آنکه بخشی از آن باشد، به‌عنوان یکی از عوامل تشکیل‌دهنده این ساختار عمل می‌کند.

به‌طور کلی ما CBI را با علاقه عاطفی محض که در مفاهیم مربوط با دلبستگی عاطفی و عشق به برند نشان داده می‌شود، متفاوت می‌دانیم. همچنین، ارزیابی در مورد برند به جای آنکه بخشی از CBI باشد، ممکن است به‌عنوان داده‌های ورودی و خروجی CBI محسوب شود. پیشینه CBI نیاز به تعیین هویت، مبتنی بر یک یا چند نیاز مرتبط با تعریف از خود است. به‌خصوص اینکه، ما نیاز به آن داریم خودمان را بشناسیم، خودمان را فردی منحصربه‌فرد بدانیم و در مورد خودمان حس خوبی داشته باشیم. بنابراین، سه نیاز اصلی که عامل هدایت تعیین هویت در حیطه مصرف هستند، تایید، ایجاد تمایز و تقویت احساس خود است. ما بر اساس این نیازها این‌گونه استدلال می‌کنیم که تعیین هویت به وسیله برند آنقدر دارای دامنه وسیعی است که به نظر می‌رسد برند نیز دارای شخصیتی همچون شخصیت ماست.

اساسا برندها اشیایی هستند که ما به‌طور دائم آنها را مصرف می‌کنیم و بدین وسیله جنبه‌های گوناگون تجربه مصرف را مکمل این مساله می‌دانیم که چرا ما هویت خود را با برندها می‌شناسیم، نه چیزهای دیگر. همچنین، به بررسی پدیده رابطه مشتریان با برندها پرداخته و سه شاخص دیگر را به‌عنوان عامل پیش‌بینی‌کننده تعیین هویت به وسیله برند ارائه می‌کنیم. این عوامل عبارتند از: تا چه حد رابطه فرد با یک برند کمک می‌کند تا بتوانند با افراد دیگری که از لحاظ اجتماعی وجهه مهمی دارند، ارتباط برقرار کنند، تا چه حد افراد یک برند را با جملات گرم، عاطفی و احساسی توصیف می‌کنند و افراد تا چه حد دارای خاطرات به یاد ماندنی از آن برند هستند.

هرچه شباهت بین فرد و برند بیشتر باشد، مشتری هویت خود را بیشتر با آن شناسایی می‌کند. بیشتر تحقیقات حاکی از آن است که تایید خود، انگیزه اصلی تمایل مردم برای داشتن درکی آشکار و کارآمد از خود است. به علاوه، در فرهنگ مشتری‌محور امروزی، این نیاز از طریق ارزیابی شباهت بین حس یک فرد از خود و حس او از ماهیت‌های تجاری، همچون شرکت‌ها و برندها برآورده می‌شود، بنابراین شباهت بین فرد و برند را به‌عنوان میزان تلاقی ویژگی‌های مشتری با ویژگی‌های برند تعریف کرده و پیشنهاد می‌کنیم که این ساختار، عامل تعیین‌کننده CBI باشد.

• مشتری هرچه بیشتر یک برند را متمایز ببیند، بیشتر هویت خود را با آن شناسایی خواهد کرد.

مردم دوست دارند خود را در موقعیتی برجسته ببینند. بنابراین، این نیاز که با هویت در ارتباط است تا حدودی از طریق تعیین هویت مردم با ماهیت‌های مشهور اجتماعی، همچون سازمان‌ها برآورده می‌شود. این جنبه، همسو با مفهوم خود توسعه یافته و در رابطه با رفتار مشتری است که منظور از آن تلفیق محصولات و خدماتی است که به‌صورت مثبت از مالک به حس مشتری از خود منتقل می‌کند. بنابراین شهرت برند، که به آن وضعیت عزت نفس یا پایگاه اجتماعی گفته می‌شود، با یک برند به‌عنوان یکی از عوامل پیش برنده CBI در ارتباط است.

هرچه یک مشتری برندی را مشهورتر ببیند، بیشتر هویتش را با آن برند شناسایی می‌کند.

تحقیقات متعدد حاکی از آن است که برندها، حاوی معانی فرهنگی و اجتماعی است. تحقیق در گروه‌های مرجع حاکی از آن است که مردم اغلب برندهایی را می‌خرند که توسط گروه‌های مرجع مورد استفاده قرار می‌گیرند، به این وسیله آنها می‌توانند در آن گروه‌ها عضو شده یا جایگاه خود را در آن گروه‌ها ارتقا دهند. جامعه برند را می‌توان به‌عنوان جامعه‌ای تعریف کرد که دارای هیچ‌گونه مرز جغرافیایی نبوده و مبتنی بر مجموعه‌ای سازمان‌دهی‌شده از روابط اجتماعی در میان دوستداران است. عضویت در این‌گونه گروه‌ها نه‌تنها می‌تواند منجر به تعیین هویت فرد در آن جامعه شود، بلکه در حقیقت فرد با خود برند که عامل بقای گروه است نیز ارتباط برقرار می‌کند. این گونه گروه‌ها، همچون جوامع برند دارای هویتی مخصوص به خود هستند. یعنی اینکه آنها دارای سلسله مراتب اجتماعی، مجموعه‌ای از ارزش‌ها و عقاید مشترک و یک مجموعه خاص از رسوم و اصطلاحات خاص هستند. براساس تحقیقات گوناگونی که تاکنون انجام شده، استدلال ما این است که مشتریان هویت خود را بیشتر از طریق برندهایی شناسایی می‌کنند که به آنها کمک می‌کند تا با افراد، گروه‌ها، انجمن‌ها و شبکه فرهنگ‌های مهم و مسوولیت اجتماعی در ارتباط باشند. انتظار می‌رود که فواید اجتماعی برند که به‌صورت رسمی به‌عنوان فرصت‌هایی برای برقراری روابط اجتماعی تعریف می‌شوند، عامل پیش‌برنده برای CBIباشند.

هرچه فواید اجتماعی که یک مصرف‌کننده در یک برند مشاهده می‌کند بیشتر باشد، او بیشتر هویت خود را با آن تعریف می‌کند.

بخش قابل‌توجهی از تحقیقات، بین فواید مرتبط با لذت فردی و فواید مربوط به سودمندی محصول تمایز برقرار می‌کنند، به‌طوری که منظور از مورد اول فواید عاطفی یا تجربی لذت، هیجان و تفریح و منظور از مورد دوم، فوایدکاربردی است. جالب اینجاست که تحقیق در رابطه با نگرش فردی نیز حاکی از وجود یک نوع دوگانگی در نظرات است؛ این تحقیقات مبتنی بر این نظریه هستند که محتوای ایده‌های کلیشه‌ای مردم را می‌توان به دو جنبه مفهومی اصلی سازماندهی کرد، یعنی «ملایمت» و «قابلیت». بر اساس نوع رسته‌ای که برند یک کالا در آن قرار گرفته ویژگی‌های برجسته یا متمایز‌کنندههمچون، لذتبخش در برابر خسته‌کننده ممکن است شخصیت یک برند محبوب یا خنثی تعیین شود.

هرچه مشتری برند را دارای شخصیت گرم‌تری ببیند، بیشتر احتمال دارد که شخصیت خود را به وسیله آن برند تعریف کند.

پیشنهاد آن است که هر قدر یک برند عاطفی توصیف شود بهتر می‌توان عوامل تعیین‌کنندهCBI را توصیف کرد. با توجه به اینکه هویت‌سازی و حفظ آن، ذاتا عاطفی هستند، این احتمال وجود دارد که برندهای دوست داشتنی را بتوان به‌عنوان گزینه‌هایی مناسب برای پروژه‌های مهم و مادام‌العمر توصیف کرد. در حقیقت برندهای دوست‌داشتنی و عاطفی، گزینه‌های بهتری برای هویت‌سازی هستند.

هرچه یک مشتری بیشتر هویت خود را با یک برند شناسایی کند، بیشتر از آن پشتیبانی می‌کند.

پشتیبانی از لحاظ اجتماعی، در حقیقت توصیه شرکت به دیگران یا دفاع از آن هنگامی است که مورد حمله قرارگیرد. از لحاظ فیزیکی، پشتیبانی از شرکت می‌تواند شامل خرید و استفاده از محصولات شرکت شود، به‌طوری که روی آن محصولات نام یا آرم شرکت ثبت شده باشد، همچنین می‌توان اقدام به پوشیدن لباس‌هایی کرد که آرم شرکت روی آن است. 

هرچه مصرف‌کننده خاطرات به‌یاد‌ماندنی‌تری از استفاده از یک برند داشته باشد، بیشتر هویت خود را با آن برند تعریف می‌کند.

برندها قابلیت‌های گوناگونی در ایجاد خاطرات به‌یاد‌ماندنی برای مصرف‌کنندگان دارند. برخی از برندها با وجود استفاده مکرر، هیچ جایگاهی در خاطرات ما ندارند. دیگر برندها با وجود اینکه چندان هم مورد استفاده قرار نمی‌گیرند، اما برای همیشه در خاطره ما باقی می‌مانند؛ بنابراین گاهی اوقات مصرف‌کننده آن خاطرات را در ذهن خود زنده می‌کند، این‌گونه خاطرات دلپذیر ناشی از انجام فعالیتی بسیار مطلوب با برندی است که مورداستفاده قرارگرفته است.

براساس این ایده‌ها، پیشنهاد ما آن است که آخرین عنصر تشکیل دهنده CBIساختاری است که ما آن را تجارب به‌یادماندنی از برند می‌نامیم و به‌عنوان میزان خاطرات به‌یاد ماندنی استفاده از آن برند تعریف می‌شود.

  نتیجه‌گیری

اهمیت بررسی عوامل تشکیل دهنده پیشینه CBIاز لحاظ مفهومی و عملی بر این اساس است که تا چه حد CBI می‌تواند نتایج ارزشمند و برند محوری را در پی داشته باشد. CBIرا با دو نتیجه ارزشمند در ارتباط می‌دانیم؛ وفاداری به برند و پشتیبانی از آن. متون بازاریابی این نظر را تایید می‌کنند، که تعیین هویت با علاقه بلندمدت به محصولات یک شرکت در ارتباط است. همچنین CBI مصرف‌کنندگان را از تغییر برندشان باز‌می‌دارد. بین یک ساختار مرتبط با CBI، همچون دلبستگی به برند و رفتارمشتری به‌هنگام خرید رابطه‌ای مثبت وجود داردبه عبارت دیگر، کل کالاهایی که در یک چارچوب زمانی خرید می‌شود بنابراین می‌توان این‌طور استدلال کرد که CBI یکی از عوامل پیش‌بینی‌کننده وفاداری به برند است که ما آن را به‌عنوان علاقه‌ای عمیق برای خرید یا نگهداری مجدد یک برند در آینده تعریف می‌کنیم.