فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بررسی الگویی نوین از تبلیغات دیجیتال
فعالیت در حوزه کسب و کار پیوند عمیقی با تلاش برای جلب نظر مشتریان دارد. بسیاری از برندهای بزرگ در همان تعامل نخست موفق به جلب نظر مشتریان و ترغیب شان به خرید محصولات می شوند. این امر ناشی از طراحی تبلیغات جذاب است، با این حال در تمام اوقات چنین وضعیتی برای کسب و کارها وجود ندارد. کسب و کارهای کوچک در این میان تقریبا وضعیت خاصی دارند. این امر شامل ناتوانی در زمینه جلب نظر مخاطب هدف به صورت گاه و بیگاه است. اگر شما در زمینه مدیریت کسب و کار کوچک فعالیت دارید، جلب نظر مخاطب پس از شکست در تعامل اولیه و نمایش تبلیغات اقدام ارزشمندی خواهد بود. متاسفانه بسیاری از برندها در عمل توجهی به جلب نظر دوباره مشتریان ندارند. مفهوم هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان بر روی این امر تمرکز دارد.
بدون تردید وقتی میزان بازدید از سایت رسمی یا فروشگاه برند ما افزایش پیدا می کند، احتمال ناتوانی در زمینه ارائه خدمات مناسب به برخی از بازدیدکنندگان بالا خواهد رفت. هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان از دست رفته نقش مهمی در توسعه کسب و کار و افزایش مقدار فروش برندها دارد. ما در این مقاله به بررسی این موضوع و سایر نکات مهم از نقطه توسعه کسب و کار خواهیم پرداخت.
توسعه کسب و کار هدف گذاری تبلیغات
هدفگذاری مجدد چیست؟
اگرچه در بخش قبل توضیح ضمنی از اصلاح اصلی مقاله ارائه شد، اما باید توجه بیشتری به این حوزه داشته باشیم. تعریف دقیق این مفهوم در حوزه تبلیغات شامل تلاش برای جلب نظر مخاطب آشنا با برندمان است. البته این آشنایی ضمنی و غیردقیق است. درست به همین خاطر سرمایه گذاری بر روی تعامل بهتر با چنین مشتریانی منطقی به نظر می رسد. وقتی صحبت از تبلیغات می شود، توجه به حوزه دیجیتال امکانناپذیر است. امروزه اغلب مردم به جستوجو در فضای آنلاین عادت کرده اند بنابراین کمپین تبلیغاتی برند ما نیز باید در فضای آنلاین مدیریت شود. مفهوم هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان شامل استفاده از کوکی کاربران برای شخصیسازی محتواست. به این ترتیب امکان تفکیک کاربران مختلف با سلیقه های گوناگون فراهم می شود.
چرا هدفگذاری مجدد اهمیت دارد؟
براساس گزارش همکاران ما در موسسه Small Business Bonfire، مزیت های اصلی هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان به شرح ذیل است:
• سرمایه گذاری بر روی مشتریان آشنا با برند 4 تا 5 برابر ساده و کمهزینه تر از یافتن مشتریان کاملا تازه است.
مطلب مرتبط: تحول دیجیتال / پیش نیاز ضروری توسعه کسب و کار
• شانس ما در زمینه فروش محصولات به مشتریان آشنا با برندمان به طور میانگین 5 تا 20درصد بیشتر است. همچنین علاقه چنین مشتریان برای پرداخت هزینه نیز 30 تا 50درصد بیشتر از مشتریان کاملا تازه خواهد بود.
اگر برند شما بودجه فراوانی برای بازاریابی و تبلیغات ندارد، سرمایه گذاری بر روی مشتریان آشنا با برند گزینه مطلوبی خواهد بود. معنای این امر کسب سود بیشتر در ازای پرداخت سطح هزینه کمتر است. تمام کمپین های بازاریابی بخش اصلی مشتریان هدف را مدنظر قرار می دهند. به این ترتیب همیشه احتمال غفلت از بخش مشخصی از مشتریان وجود دارد. هدف اصلی پروژه هدفگذاری مجدد دستیابی به مشتریان کمتر مورد توجه در کمپین های بازاریابی و تبلیغات پیشین است.
بسیاری از برندها نسبت به بازدید کاربران از محتوای سایت یا اکانت شان در شبکه های اجتماعی بدون هیچگونه تعامل یا خریدی ناراضی هستند. اگر ما توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را نداریم، باید دوباره تلاش کنیم. البته این امر نیازمند تولید محتوای تازه برای تعامل بهتر با مشتریان است. اشتباه اصلی برندها استفاده از محتوای تکراری و قدیمی برای جلب نظر مشتریان است. اگر محتوای موردنظر جذابیت کافی برای مشتریان موردنظر داشت، دیگر نیازی به تلاش دوباره نبود بنابراین پیش از اجرای این استراتژی باید نسبت به تولید محتوای تازه اقدام کنیم.
5 دلیل اصلی برای استفاده از استراتژی هدفگذاری مجدد
افزایش سطح تعامل با مشتریان
اغلب کاربران در فضای اینترنت سطح تعامل پایینی با برندها دارند. این امر در مورد برخورد نخست 96درصد است بنابراین برندها برای جلب نظر مخاطب هدف نیازمند استراتژی هدفگذاری مجدد هستند. در غیر این صورت دامنه هرچه وسیع تری از مشتریان را از دست خواهند داد. همچنین مشتریان پیش از خرید یک محصول دستکم 4 یا 5 بار با برند موردنظر تعامل می کنند. اگر ما در همان تعامل اول نسبت به جلب نظر مشتریان ناامید شویم، بخش قابل توجهی از سودمان از دست خواهد رفت.
مشتریان وفادار برای برندها اهمیت بسیار زیادی دارند. اغلب سود برندها ناشی از توانایی شان برای حفظ مشتریان وفادار است. حال اگر در یک کمپین بازاریابی فرصت جلب نظر بخشی از مشتریان وفادار فراهم نشود، باید به سرعت نسبت به هدفگذاری مجدد بر روی آنها اقدام کنیم. در غیر این صورت به زودی شمار مشتریان وفادار ما به شدت کاهش خواهد یافت.
ایجاد رابطه نزدیک و پایدار با مخاطب هدف اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر مشتریان احساس نزدیکی با برند ما داشته باشند، احتمال ناتوانی ما در جلب نظرشان کاهش خواهد یافت. وقتی مشتریان وفادار ما اقدام به خرید از سایر برندها می کنند، این امر پیام واضحی مبنی بر سطح پایین تعامل میان ما و آنها را نشان خواهد داد.
افزایش آگاهی از برند
گاهی اوقات یک برند فعالیت مناسبی در بازار دارد، اما به دلیل ناتوانی در افزایش شهرتش با مشکلات مالی مواجه می شود. بسیاری از برندها محصولات باکیفیتی تولید می کنند، اما این امر به تنهایی برای موفقیت در دنیای کسب و کار کافی نیست. برندها بدون بازاریابی و تبلیغات مناسب هیچ جایی در بازارهای رقابتی و بزرگ نخواهند داشت.
طراحی تبلیغات مختلف برای افزایش آگاهی مشتریان از برندمان اهمیت بالایی دارد. برخی از برندها به طراحی یک یا دو کمپین تبلیغاتی در سال اکتفا می کنند. مشکل اصلی این شیوه ناتوانی در زمینه جلب نظر پایدار مشتریان است. همچنین برخی از مشتریان همیشه از دامنه توجه ما دور خواهند ماند. تیم های بازاریابی پس از شناسایی گروه های مختلف مخاطب هدف یک برند باید نسبت به تولید محتوا برای هر کدام اقدام کنند. فقط در این صورت امکان افزایش آگاهی تمام مشتریان از کسب و کار برندمان فراهم خواهد شد.
صرفهجویی در هزینه ها
هر بازدید از تبلیغ برندها در فضای آنلاین بسته به نوع آن و سایت پذیرنده بین 10 تا 1000 دلار هزینه در پی دارد. اگر هزینههای جاری برندها در سطوح مختلف را مدنظر قرار دهیم، هزینه موردنظر به هیچ وجه بالا نخواهد بود بنابراین استفاده از شیوه چندگانه تبلیغاتی برای جلب نظر گروه های مختلف مخاطب هدف از نظر اقتصادی قابل توجیه خواهد بود.
نکته مهم در مورد تبلیغات چندگانه و هدفگذاری بر روی دامنه وسیعی از مشتریان امکان صرفهجویی در هزینه هاست. طراحی کمپین های مختلف برای جلب نظر مخاطب هدف هزینه های بالایی به همراه دارد، با این حال اگر یک کمپین برای مخاطب های گوناگون طراحی کنیم، امکان صرفهجویی قابل توجه در هزینه ها فراهم خواهد شد.
ترغیب مخاطب به تعامل
بسیاری از برندها در عمل مشکل تعامل با مخاطب هدف دارند. همه ما تجربه بازاریابی بدون دریافت کمترین بازخورد را داریم. رویکرد هدفگذاری مجدد در عرصه تبلیغات بر روی کاستی های اقدامات قبلی تاکید دارد. فقط در این صورت امکان توجه یکسان به تمام مشتریان برند فراهم خواهد شد.
مطلب مرتبط: هرآنچه باید در مورد تحول عرصه تبلیغات بدانیم
گفتوگو با مشتریان اهمیت زیادی برای مدیریت بهینه کسب و کار دارد. هرچه توانایی ما برای ترغیب مخاطب هدف به بیان نقطه نظرها یا حتی نقد کمپین مان بیشتر باشد، امکان بهبود کیفیت تبلیغات بعدی فراهم خواهد شد. برندها در هر صورت سرمایه گذاری قابل توجهی بر روی حوزه تبلیغات دارند. نکته مهم در این میان تلاش برای بهرهبرداری حداکثری از هزینه های صورتگرفته است. امروزه اعتبار برندها به توانایی شان برای تعامل نزدیک با مخاطب هدف بستگی دارد. اگر در این زمینه مشکلات فراوانی داشته باشیم، فرآیند فروش و کسب سودمان با چالش مواجه خواهد شد. مزیت اصلی هدفگذاری مجدد در حوزه تبلیغات امکان ایجاد کانال های ارتباطی مناسب برای تعامل با انواع مشتریان است. این امر حتی سختگیرترین مشتریان را نیز راضی نگه می دارد.
جلب نظر مشتریان برندهای رقیب
بازاریابی و تبلیغات مجدد با هدف جلب نظر دامنه وسیع تری از مشتریان امکان ترغیب مشتریان سایر برندها برای خرید محصولات مان را دارد. ما به این ترتیب بخش قابل توجهی از مشتریان برندهای رقیب مان را به دست خواهیم آورد. نکته مهم در این میان ضرورت توجه به تجربه مشتریان با برندهای رقیب و تلاش برای پوشش کاستی های موجود در آن است. فقط در این صورت ما توانایی جذب مشتریان سایر برندها را خواهیم داشت. همچنین باید مراقب اقدام متقابل رقبا برای ربودن مشتریان مان نیز باشیم. درست به همین خاطر من مزیت کنونی را در بخش پایانی مقاله عنوان کرده ام. این حوزه به نوعی گزینه تکمیلی و نهایی برای ساماندهی فرآیند بازاریابی و تبلیغات مجدد محسوب می شود.
هدفگذاری مجدد در عرصه تبلیغات چگونه کار می کند؟
هنگامی که شما قصد شروع گفتوگو با مخاطب هدف تان برای جلب نظرش به تعامل بیشتر را دارید، ابتدا باید نسبت به طراحی استراتژی کاربردی و مناسب برای هدفگذاری مجدد اطمینان حاصل کنید. بدون تردید این امر دشواری های بسیار زیادی دارد. اغلب بازاریاب ها و صاحبان کسب و کار در چنین شرایطی احساس سردرگمی می کنند. توصیه من برای ساماندهی بهینه استراتژی هدفگذاری مجدد در این بخش توجه به پرسش های ذیل است:
• میزان دریافت ترافیک سایت رسمی برند شما از تبلیغات در فضای اینترنت چقدر است؟
• اغلب کاربران از کدام سایت ها جذب تبلیغات شما می شوند؟
• دامنه خدمات برند شما به مشتریان چقدر است؟ به عبارت بهتر، کدام مشتریان از دامنه خدمت رسانی برند ما بیرون هستند؟
• مخاطب هدف ما دارای چه تنوع هایی است؟ ما بیشتر به کدام یک از آنها توجه داریم؟
• مشتریان چگونه با برند شما تعامل می کنند؟ چه راهکارهایی برای بهبود سطح این تعامل وجود دارد؟
وقتی شما آماده هدفگذاری مجدد هستید، باید نسبت به ارزیابی داده های آنلاین در دسترس تان حساسیت داشته باشید. داده های آنلاین امکان شخصیسازی محتوای تبلیغات برای گروه های مختلف مخاطب هدف را فراهم می سازد. هدف اصلی در اینجا توجه بیشتر به کوکی های کاربران در راستای تولید محتوای تبلیغاتی بهتر است. وقتی کاربران تبلیغات ما را مشاهده می کنند، رفتار متفاوتی نسبت به آن خواهند داشت. این امر در دنیای تبلیغات کاملا طبیعی است. نکته مهم تلاش برای استفاده از کوکی کاربران به منظور شخصیسازی هرچه بهتر تبلیغات است. بسیاری از برندها نسبت به این نکته توجه کافی ندارند. به همین خاطر مخاطب هدف آنها همیشه نسبت به کیفیت محتوای تبلیغاتی شان ناراضی هستند.
امروزه امکانات بسیاری زیادی برای ارزیابی کوکی کاربران یا ذخیرهسازی آنها به منظور تحلیل های بعدی وجود دارد. این امر شامل استفاده از یک اپ یا نرمافزار واسطه برای اتصال به سرورهای برندمان و همچنین دریافت داده از سایت های میزبان تبلیغات ماست. شاید در نگاه نخست این امر نوعی سرقت اطلاعات یا نقض حریم شخصی کاربران محسوب شود، اما تمام سایت ها نسبت به استفاده از کوکی کاربران اقدام به اخذ تایید رسمی می کنند. همه ما تجربه مشاهده پرسش هایی برای ورود به سایت های مختلف را داریم. اغلب ما بدون توجه به متن پیام آن را تایید و وارد سایت می شویم. اگر به پیام های موردنظر دقت کنیم، بیشتر آنها در راستای اخذ تایید از ما برای استفاده از کوکی ها صورت می گیرد.
بدون تردید امکان استفاده از ابزارهای بسیار متنوعی برای ذخیرهسازی، دسترسی و همچنین تحلیل کوکی های کاربران وجود دارد. پیشنهاد ما در اینجا استفاده از ابزار رسمی گوگل تحت عنوان Google AdWords است. مزیت اصلی این ابزار هماهنگی بالا با موتور جستوجوی گوگل و امکان دسترسی به بانک داده های وسیع است.
مطلب مرتبط: چرا تبلیغات دیجیتالی برای برندها مفید است؟
تلاش برای هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان همیشه به شیوه یکسانی صورت نمی گیرد. به عنوان مثال، اگر ما در کمپین تبلیغاتی اولیه مان از الگوی بازاریابی ویدئویی استفاده کرده ایم، شاید در مراحل بعدی نیاز به استفاده از پادکست یا انواع دیگری از محتوای آنلاین احساس شود بنابراین نباید خودمان را به الگوی مشخصی از تبلیغات محدود کنیم.
هدفگذاری مجدد بر روی مشتریان فرآیند پیچیده ای محسوب می شود. اغلب برندها در فرآیند موردنظر دچار سردرگمی می شوند. استفاده از ابزارهای حرفه ای مانند Google AdWords امکان سادهسازی فرآیند موردنظر و پیشبرد هرچه بهتر هدفگذاری مجدد را فراهم می سازد. نکته مهم در این میان ضرورت توجه به رفتار مشتریان در فضای آنلاین است. بسیاری از برندها در عمل توجهی به این موضوع ندارند. به همین خاطر به طور مداوم در جلب نظر مشتریان با سلیقه های متفاوت ناکام می مانند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
