فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
آینده تبلیغات و بازاریابی دیجیتال به کجا می رود؟
موسسه پژوهشی مگا گلوبال در پایان سال 2018 پژوهشی کاربردی در زمینه پیش بینی وضعیت دنیای تبلیغات در سال های آتی ارائه داد. بر این اساس مقدار هزینه بر روی حوزه تبلیغات دیجیتال تا پایان سال 2019 به نصف کل درآمد حوزه تبلیغات افزایش خواهد یافت. این امر به معنای فهم اهمیت حوزه تبلیغات دیجیتال از سوی برندها و تاثیرگذاری آن بر روی مخاطب است. به این ترتیب آینده دنیای تبلیغات با حوزه دیجیتال و فناوری های نوین پیوند عمیقی پیدا کرده است.
تبلیغات دیجیتال به عنوان یک مفهوم مرکزی در طول یک دهه اخیر توسعه زیادی پیدا کرده است. تغییر ذائقه مردم از توجه به رسانه های توده ای به الگوی نوینی از تبلیغات و بازاریابی موجب ایجاد تفاوت پایدار در نحوه بازاریابی و حتی برندسازی شرکت ها شده است. من به عنوان یک کارشناس تبلیغات دارای روابط گسترده ای با سایر کارشناس ها و کارآفرینان موفق هستم. امروزه تبلیغات دیجیتال پس از ایده کاربردی دومین المان مهم برای موفقیت هر کسب و کاری محسوب می شود. به این ترتیب باید توجه ویژه ای به این حوزه داشت.
چالش مدرن در حوزه تبلیغات و بازاریابی دیجیتال
اشتباه بسیاری از برندها عدم درک درست تغییر دنیای تبلیغات و ضرورت تغییر شیوه های سنتی تبلیغات است. به همین خاطر در این حوزه مشکلات و دشواری های بسیار زیادی وجود دارد. هدف اصل من در این مقاله بررسی 4 ترند اصلی در حوزه تبلیغات براساس الگوی جدید و در دنیای رو به رشد بازاریابی و تبلیغات است. به این ترتیب برندها فرصت بهتری برای رشد و انطباق با شرایط در حال تغییر خواهند داشت. از نظر من بازاریاب ها و طراح های تبلیغات در دنیای کسب و کار باید توجه و دقت شگرفی نسبت به 4 ترند ذیل داشته باشند. در ادامه به بررسی جداگانه هر کدام از آنها خواهیم پرداخت.
1. گرایش بازاریاب ها به سوی تولید تبلیغات ویدئویی کوتاه مدت
در طول یک دهه اخیر تولید تبلیغات ویدئویی افزایش چشمگیری یافته است. تا پیش از این انواع دیگر فرمت ها، به ویژه فرمت متنی، طرفدارهای زیادی میان بازاریاب ها داشت. با این حال اکنون ماجرا به طور کامل فرق کرده است. دلیل این امر تغییر سلیقه مخاطب هدف است. امروزه کمتر مخاطبی حوصله مطالعه محتوای متنی را دارد. این امر در کنار توسعه فناوری اینترنت موجب توجه بیشتر مردم سراسر جهان به فرمت ویدئو شده است. بی تردید مشاهده یک ویدئو بسیار راحت تر و در عین حال لذت بخش تر از مطالعه یک متن، به ویژه متن تبلیغاتی است. وقتی سلیقه مخاطب در حال تغییر است، دنیای تبلیغات ناچار از هماهنگی با آن خواهد بود. به این ترتیب اغلب بازاریاب های فعال در حوزه دیجیتال به سوی افزایش مهارت در زمینه تولید ویدئوی تبلیغاتی رفته اند.
مطلب مرتبط: آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟
براساس پیش بینی برندهایی نظیر گوگل تا پایان سال 2020 بیش از 80درصد فضای اینترنت از سوی ویدئوها اشغال خواهد شد. این امر پیام روشنی برای بازاریاب ها دارد. تاثیر این امر بر روی تولید ویدئوهای تبلیغاتی 6 ثانیه ای به خوبی آشکار است. به این ترتیب دیگر خبری از ویدئوهای یک دقیقه ای هم نیست. اگر این امر با شرایط دنیای تبلیغات در 2 یا 3 دهه اخیر مقایسه شود، موجب تعجب بسیاری خواهد شد. به هر حال زمانی حتی تولید تبلیغات 15 دقیقه ای نیز رواج داشت. برندهای موفق در طول 3 دهه اخیر به خوبی ضرورت هماهنگی با سلیقه مخاطب در همه حوزه ها را درک کرده اند. به این ترتیب علاوه بر حوزه تولید محصولات، در زمینه تولید ویدئوهای تبلیغاتی نیز با تغییر سلیقه مخاطب همراه شده اند. اشتباه بسیاری از برندها در اینجا تلاش برای ایجاد تحول در سلیقه مشتریان است. تغییر سلیقه مشتریان وظیفه ما به عنوان یک برند نیست. هدف اصلی در اینجا استفاده حداکثری از وضعیت موجود در راستای تقویت پایگاه برندمان است. فقط در این صورت امکان موفقیت برند ما وجود خواهد داشت.
امروزه تبلیغات 6 ثانیه ای بدل به ترندی اجتناب ناپذیر در دنیای تبلیغات شده است. به این ترتیب دیگر کمتر برندی به سوی استفاده از تبلیغات بلند گام برمی دارد. این امر به دلایل مختلفی روی داده است. مهم ترین دلیل مدنظر من رواج نادیده انگاری تبلیغات بلند مدت تر از سوی مخاطب است. این امر در عمل هزینه های تبلیغاتی برندها را بیهوده می ساخت. به همین خاطر تغییر شیوه موجود ضرورت پیدا کرد. چنین الگویی در عمل مشکلات زیادی برای برندها به ارمغان می آورد. به همین خاطر ایده تغییر شیوه ساخت ویدئوی تبلیغاتی مطرح شد. اگرچه هنوز هم تبلیغات طولانی تر ساخته می شود، اما آینده دنیای بازاریابی در سلطه ویدئوهای تبلیغاتی کوتاه (6ثانیه و حتی کمتر) خواهد بود.
شاید در نگاه نخست هماهنگی با الگوی تازه تبلیغات بسیار دشوار به نظر برسد، با این حال برندهای بزرگ به طور کامل با این الگو هماهنگ شده اند. به عنوان مثال، مرسدس بنز را در نظر بگیرید. این غول آلمانی دنیای خودرو در طول یک دهه اخیر به طور پیوسته به سراغ تولید ویدئوهای تبلیغاتی هرچه کوتاه تر رفته است. به این ترتیب اکنون بخش قابل توجهی از تبلیغات ویدئویی این برند در مدت زمان کمتر از 30 ثانیه تهیه می شود.
توصیه من در این بخش توجه به حوزه تبلیغات ویدئویی به عنوان تنقلات میان وعده مخاطب است. ما در اینجا انتظار صرف یک وعده غذایی کامل را نداریم. به همین خاطر باید ویدئوی تبلیغاتی مان کوتاه و کاربردی باشد. براساس پیش بینی موسسه مگا گلوبال ارزش حوزه تبلیغات دیجیتال تا سال 2021 به بیش از 22 میلیارد دلار خواهد رسید. نکته مهم اینکه این رقم فقط مربوط به ویدئوهای کوتاه است، بنابراین ارزش کلی حوزه تبلیغات بسیار بیشتر از این رقم خواهد بود.
مطلب مرتبط: راهکارهای استفاده از ترند TBT در بازاریابی دیجیتال
2. جست وجوی برندها برای بهترین فرمت تبلیغات در شبکه های اجتماعی
شاید اکنون تبلیغات 6 ثانیه ای در پلتفرم هایی مانند یوتیوب بسیار عجیب و دشوار به نظر برسد، اما این نخستین چالش بازاریاب ها در زمینه زمان بندی تبلیغات نیست. در شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام نیز ویدئوها محدودیت زمانی 60 ثانیه ای (به جز الگوی تازه IGTV) دارند. این امر در زمینه تولید تبلیغات اینستاگرامی برای برندها مشکلات زیادی به ارمغان آورد، با این حال اکنون هیچ کس از مشکلات حرف نمی زند. این امر به خاطر عادت بازاریاب ها به شرایط تازه بود. در این زمینه نیز بازاریاب ها به تدریج به شرایط تازه عادت خواهند کرد.
امروزه تبلیغات مناسب در شبکه های اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. به هر حال مشتریان بیشتر زمان خود را در شبکه های اجتماعی سپری می کنند. بدون تردید جلب توجه مشتریان در فضای آنلاین مزیت های زیادی برای برندها خواهد داشت. نکته جالب اینکه هزینه چنین فعالیت های تبلیغاتی برای اغلب برندها بسیار کم است. به این ترتیب انگیزه برندها برای فعالیت در این فضا افزایش چشمگیری می یابد. براساس گزارش موسسه eMarketer اکنون سهم شبکه های اجتماعی از حوزه تبلیغات به طور کلی 75درصد است. این امر به خوبی اهمیت این حوزه برای بازاریاب ها را بیان می کند. وقتی برندها به یک الگوی تبلیغاتی توجه ویژه دارند، این امر به خوبی خود بیانگر اهمیت روزافزون آن در نگاه مخاطب هدف برندهاست. باز هم تاکید می کنم، دنیای تبلیغاتی براساس سلیقه مخاطب تغییر می یابد، بنابراین ما باید اطلاع دقیقی از وضعیت مخاطب و نحوه بازاریابی برای آن داشته باشیم.
هدف اصلی برندها در دنیای شبکه های اجتماعی باید جلب نظر مقطعی مخاطب باشد. بهترین ابزار برای این امر تولید محتوای ویدئویی کوتاه (زیر 10 ثانیه) است. اینستاگرام به عنوان بزرگترین پلتفرم عکس محور در بخش اکسپلور کاربران ویدئوهای مختلفی را نیز نشان می دهد. اگر برند ما از هشتگ و کپشن مناسب استفاده کند، امکان جلب نظر مخاطب و به تبع آن جایگیری ویدئوهایش در آن بخش وجود دارد. به این ترتیب برند ما بدون پرداخت هزینه بیشتر موفق به جلب نظر مشتریان خواهد شد.
مطلب مرتبط: راهکارهای استفاده از ترند در بازاریابی
گزینه دیگر برای برندها همکاری با پلتفرم های اجتماعی است. این امر اغلب به معنای استفاده از گزینه تبلیغات پولی پلتفرم های اجتماعی خواهد بود. به عنوان مثال، اینستاگرام در ازای پرداخت مقدار مشخصی حق تبلیغات به صورت وسیع اقدام به نمایش محتوای ما برای مخاطب هدف خواهد کرد. نکته جالب در این میان هزینه بسیار مقرون به صرفه چنین تبلیغاتی است. به این ترتیب دیگر نیازی به پرداخت هزینه های سنگین تبلیغات در رسانه های جمعی مانند تلویزیون نخواهد بود. به علاوه، در شبکه های اجتماعی تبلیغات ما با تضمین مشخص به دست مخاطب هدف مان خواهد رسید. بدون شک در مورد سایر رسانه های جمعی چنین امکانی وجود ندارد. این امر بر انگیزه برندها برای همکاری تبلیغات با شبکه های اجتماعی به طور چشمگیری خواهد افزود.
بدون تردید صحبت از تاثیرگذاری فعالیت تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی به تنهایی دردی از برندها دوا نخواهد کرد. امروزه مشکل اصلی برندها شیوه تبلیغات موفق در شبکه های اجتماعی است. خوشبختانه توصیه های زیادی در این زمینه وجود دارد، با این حال چالش اصلی یافتن الگوی مشخصی برای تبلیغات در این زمینه است. من در این بخش به بیان تاثیرگذارترین تکنیک های تبلیغات در شبکه های اجتماعی اشاره خواهم کرد. به نکات ذیل توجه کنید:
• شبکه های اجتماعی حول محور محتوای بصری جذاب و تاثیرگذار در جریان است. به همین خاطر تولید محتوای ما در این زمینه بستگی به توانایی برندمان در زمینه جلب نظر مخاطب به شیوه ای تاثیرگذار خواهد داشت.
• هیچ برندی بدون شعار و ارزش های مرکزی توانایی ادامه فعالیت ندارد. دنیای آنلاین بیشترین تاثیر بر روی مخاطب را دارد. به همین خاطر ما باید توانایی ارتباطی و تعاملی مناسبی در زمینه جلب نظر مخاطب داشته باشیم. انتخاب شعارهای کاربردی در این زمینه نقش بسیار مهمی در موفقیت برندها بازی می کند.
• تعامل با مخاطب در شبکه های اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. این امر به بهترین نحو در الگوی تعامل با مخاطب از طریق تولید محتوای جذاب یا حتی طرح پرسش از وی نمایان می شود. برندهای بزرگ همگی توانایی سازنده ای در جلب نظر مخاطب دارند. به این ترتیب مخاطب هدف این برندها علاقه روزافزونی به تعامل و مشارکت در فعالیت برند مورد علاقه شان دارند.
3. اهمیت محتوا و لزوم توجه به زمینه محتوا
امروزه اغلب دست اندرکاران حوزه تبلیغات از سلطه و حکمرانی بی چون و چرای محتوا صحبت می کنند. بدون تردید این امر کاملا درست است، با این حال باید به فکر زمینه بارگذاری محتوای برندمان نیز باشیم. به این ترتیب توجه صرف به محتوای تبلیغات در عمل ما را نسبت به زمینه آن غافل خواهد کرد. نمونه مناسب در این زمینه ناسازگاری محتوای تبلیغاتی مناسب یک برند صنعت خودروسازی برای برندی در حوزه IT است. به این ترتیب ما باید زمینه برندمان و شبکه اجتماعی موردنظر را به خوبی ارزیابی کنیم.
مطلب مرتبط: آینده تبلیغات
بدون تردید همه ما داستان های وحشتناکی در مورد شکست برندها در حوزه تبلیغات به دلیل عدم سازگاری با سلیقه مخاطب شنیده ایم. بخشی از این شکست ها به خاطر بارگذاری محتوا در پلتفرم های نادرست است. با رفع این مشکل امکان فعالیت بهینه برند ما به شیوه ای مناسب فراهم خواهد شد.
اشتباه اغلب برندها و کارشناس های دنیای تبلیغات توجه صرف به مخاطب است. این امر در عمل توجه به زمینه تولید محتوا و پلتفرم هدف را از بین می برد. به این ترتیب بارگذاری محتوای ما در شبکه های اجتماعی حالت شانسی به خود خواهد گرفت. ناتوانی بازاریاب ها در زمینه پیش بینی دقیق شیوه تاثیرگذاری یک کمپین بر روی مخاطب از همین امر ناشی می شود. راهکار موردنظر من برای این مشکل تلاش برای کسب اطلاعات جامع و شناخت زمینه بارگذاری مطالب مان است. ترکیب درست محتوای جذاب با زمینه بارگذاری آن موجب تاثیرگذاری بهتر برندمان بر روی مخاطب خواهد شد.
مفهوم اصلی این بخش به طور خلاصه اهمیت مخاطب و همچنین زمینه بارگذاری متن است. شاید این ادعای من نیازمند نمونه عینی باشد. در این زمینه برند Procter & Gamble بهترین نمونه محسوب می شود. این شرکت یکی از پرهزینه ترین برندها در زمینه تبلیغات محسوب می شود. Procter & Gamble تا سال 2017 به طور سالانه 200 میلیون دلار خرج تبلیغات می کرد. این امر در پی همکاری تبلیغاتی شرکت با وال استریت ژورنال به خطر افتاد. بر این اساس Procter & Gamble از اطلاعات شخصی کاربران این رسانه برای ارائه تبلیغات هدفمند (بدون اجازه آنها) استفاده می کرد. اگر حضور Procter & Gamble در دنیای کسب و کار برای شما کمرنگ شده است، دلیل این امر اشتباه تاکتیکی این برند در زمینه انتخاب شیوه و زمینه تبلیغات است. علاوه بر اشتباه این برند در زمینه استفاده غیرقانونی از اطلاعات کاربران، مسئله عدم تناسب سایت وال استریت ژورنال با کسب و کار این برند نیز مطرح است. به این ترتیب هزینه های برند Procter & Gamble در عمل هیچ فاید ه ای برای آنها به ارمغان نیاورد.
امروزه قوانین حمایتی شبکه های اجتماعی از کاربران بسیار متنوع تر از هر زمان دیگری شده است. به این ترتیب در انتخاب زمینه بارگذاری محتوای برندمان باید نهایت دقت را به خرج دهیم. تصمیم گیری شتاب زده در این حوزه مشکلات بسیار زیادی برای ما به ارمغان خواهد آورد. تجربه برند Procter & Gamble الگوی بسیار خوبی برای توجه به اهمیت و ضرورت فعالیت مناسب در این زمینه خواهد بود.
بی تردید راهکار غلبه بر مشکل، یافتن زمینه مناسب برای انتشار محتوای تبلیغاتی اهمیت بسیار زیادی دارد. در این زمینه بهترین توصیه همکاری با مشاورهای رسانه ای است. مشاورهای رسانه ای در زمینه تبلیغات مناسب کسب و کارها و ارتباط شان با حوزه فعالیت رسانه های مختلف تخصص بالایی دارند. این امر جایگاه برند ما در حوزه تبلیغات را ارتقا خواهد داد.
4. اهمیت مشارکت مخاطب واقعی به جای روبات ها با برندها
اکنون دنیای تبلیغات در بهترین دورانش به سر می برد. میزان سرمایه گذاری برندها در این حوزه افزایش چشمگیری یافته است. به این ترتیب آژانس های بازاریابی و تبلیغات روز به روز در حال توسعه و گسترش هستند. بی تردید وقتی یک حوزه کسب و کار از نمای مناسبی برخوردار می شود، حضور برندهای تازه در آن اجتناب ناپذیر خواهد بود. این امر در مورد حوزه تبلیغات به بدترین شکل روی داده است. اکنون یکی از دغدغه های اصلی برندهای مختلف در حوزه تبلیغات انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب است. متاسفانه برخی از آژانس های تبلیغاتی سودجو به جای ارائه محتوای تبلیغاتی برندها به مخاطب واقعی اقدام به استفاده از روبات ها برای افزایش جعلی میزان بازدید پست آنها می کنند. به این ترتیب در ظاهر محتوای تبلیغاتی ما بازدید زیادی دریافت کرده است، اما در واقعیت خبری از بازخورد مناسب کاربران حقیقی نیست دلیل این امر کاملا واضح است: محتوای تبلیغاتی ما از سوی روبات ها بازدید دریافت کرده است.
متاسفانه هیچ راهکار قابل اعتمادی در زمینه اطمینان از دریافت بازدید واقعی برای محتوای تبلیغاتی برندها وجود ندارد. درست به همین خاطر بازار فعالیت آژانس های تبلیغاتی سودجو بسیار داغ است. این امر موجب افزایش موج بی اعتمادی به آژانس های تبلیغاتی در طول چند سال اخیر شده است.
افزایش فعالیت روبات های مخرب در فضای اینترنت موجب کاهش محبوبیت بازاریاب ها و آژانس های تبلیغاتی شده است. به این ترتیب آنها باید فکری به حال وضعیت صنعت شان کنند. در غیر این صورت به زودی از دنیای کسب و کار حذف خواهند شد. خبر خوش اینکه دست اندرکاران حوزه تبلیغات به فکر ایجاد راهکارهایی برای مقابله با این سیر مخرب افتاده اند. این امر به خوبی در قواعد تازه شبکه های اجتماعی مبنی بر توقف فعالیت روبات های مختلف قابل مشاهده است. به این ترتیب دیگر امکان استفاده از روبات های گوناگون برای افزایش بازدید پست ها در پلتفرم های مختلف فراهم نخواهد بود.
بی تردید روند رو به رشد تبلیغات در شبکه های اجتماعی بدون اطمینان از ارائه محتوا به مخاطب واقعی به خطر خواهد افتاد. به همین خاطر از چند سال پیش اغلب بازاریاب ها به فکر یافتن راهکاری برای این امر افتاده اند. اگرچه هنوز راهکار قطعی ارائه نشده است، اما جهت گیری شبکه های اجتماعی به سوی مسدودسازی فعالیت روبات های مخرب گام بلندی به سوی کاهش فضای بی اعتمادی در شبکه های اجتماعی است.
مطلب مرتبط: ضرورت آینده نگری در حوزه بازاریابی دیجیتال
جمع بندی؛ ضرورت های تبلیغات دیجیتال موفق
به موازات ادامه رشد سریع صنعت تبلیغات، بازاریاب ها باید توجه بیشتری به محیط پیرامون شان داشته باشند. شاید بسیاری از نکات موردنظر تا همین چند وقت پیش اهمیت زیادی نداشتند، با این حال اکنون جزو نکات مهم و تاثیرگذار در دنیای تبلیغات محسوب می شود. نگاهی به 4 ترند مورد بحث در این مقاله به خوبی ادعای موردنظر را تایید خواهد کرد. تا همین 5 سال پیش هیچ بازاریابی از فعالیت مخرب روبات ها در شبکه های اجتماعی نارضایتی نداشت. این امر به دلیل ظهور نسل جدید روبات های هوشمند در همین 2 یا 3 سال اخیر است. بدون تردید بسیاری از مشکلات حوزه تبلیغات ماهیت بسیار تازه ای دارند. به همین خاطر باید واکنش مناسب و فوری از سوی برندها برای مقابله با آنها صورت گیرد. در چنین وضعیتی عدم آمادگی یک برند برای مواجهه با این ترندها و چالش های احتمالی پیش رو منجر به دشواری های فراوان در زمینه ادامه کار خواهد شد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
