دنیای اقتصاد- مترجم: مهدی نیکوئی
مصاحبه با معاون اول "سوکام‌بانک"
منبع: European Business Review : سوکام‌بانک (Sovcombank) که به‌عنوان یک بانک کوچک و محلی با مشتریانی خاص کار خود را شروع کرد، اکنون از نظر دارایی و سودآوری یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های روسیه به شمار می‌رود. سرجیک خاتیمسکی، معاون اول رئیس هیات مدیره و یکی از مالکان این بانک، دلایل موفقیت این بانک را با ما در میان می‌گذارد. به عقیده او، موفقیت سوکام‌بانک، ثمره آمادگی کامل آنها برای سناریوهای مختلف بازار و مانور دادن قدرتمندانه با بروز هر اتفاقی در بازار بوده است. چابکی، همواره مهم‌ترین ویژگی سیستم بانکداری آنها بوده و اجازه داده است تا جلوتر از رقبا، ارزش‌آفرینی فوق‌العاده‌ای برای مشتریان و ذی‌نفعان خود داشته باشند.
سوار بر بانکداری چابک
سلام جناب خاتیمسکی. ممنون که امروز زمانی را برای صحبت کردن با ما اختصاص دادید. اجازه دهید ابتدا بپرسیم که چگونه کسب‌وکار پیشین شما بر تصمیمتان برای بانکدار شدن اثر گذاشته است؟ ما می‌دانیم که شما یک وکیل بوده‌اید و پیش از آنکه یکی از مالکان سوکام‌بانک شوید، به‌عنوان تهیه‌کننده فیلم به فعالیت مشغول بوده‌اید.
من چند فیلم از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ ساختم. نخستین فیلم، از نظر تجاری بسیار موفقیت‌آمیز بود و به ادامه فعالیت تشویق شدم. اما پس از آن، شکست پشت شکست بود و هر چه به دست آورده بودم، از بین رفت. در برهه‌ای از زمان و در حالی که پیامدهای تصمیم‌های ضعیف خود را تحمل می‌کردم، متوجه شدم که این حوزه، برای من ساخته نشده است. در همان دوره، برخی از همکاران من که با هم فعالیت در حوزه تهیه‌کنندگی را شروع کرده بودیم، تبدیل به تهیه‌کننده‌های بزرگی شدند و سطوحی بالاتر از موفقیت را تجربه کردند. متوجه شدم که شما تنها در یک حوزه می‌توانید به حد کمال برسید. نیاز به یک نقطه اتکا دارید و باید تمام تمرکز خود را روی کار بگذارید تا کاملا جذب آن شوید. می‌خواهم بگویم که نمی‌توان در یک زمان چند شغل مختلف داشت. با آنکه مدرک اقتصاد یا بانکداری ندارم، همواره علاقه‌مند به بانکداری بوده‌ام.
سوکام بانک که یک بانک محلی کوچک بود و مشتریان خاص خود را داشت، به مرور زمان تبدیل به یکی از داراترین و سودآورترین بانک‌ها در کل روسیه شد. با توجه به آنکه در سال‌های اخیر، تلاطم‌های بزرگی در بازار (مانند بحران مالی ۲۰۰۸) وجود داشته، چگونه به موفقیت دست یافته‌اید؟
در سال ۲۰۰۸، بازیگران بزرگی در حوزه بانکداری خرد فعالیت داشتند و به همین دلیل مجبور بودیم رویکرد متفاوتی در پیش بگیریم. ما به شهرهای کوچک می‌رفتیم که رقابت در آنها به شدت پایین بود و در دفاتری کوچک به فعالیت می‌پرداختیم. دفاتر ما حداکثر ۳۰ مترمربع بودند، یک یا دو کارمند، یک دستگاه خودپرداز و یک ماشین خدمات داشتیم. مهم‌تر از همه آنکه در شعبه‌های ما، هیچ باجه نقدی وجود نداشت. این نوع دفاتر بانکی به‌طور معمول، می‌توانند مخارج ۶ ماه خود را تامین کنند. بنابراین، به سراغ بخش‌ها و گوشه‌هایی از بازار رفتیم که سایر بانک‌ها از آنها غافل بودند و فرصت‌های سودآوری‌شان را نمی‌دیدند.
پیشرفت سوکام بانک در طول این سال‌ها نشان‌دهنده خوش‌بینی و انعطاف شما در مقابل چالش‌هایی است که صنعت بانکداری را تهدید می‌کنند. در سال‌های نخستین فعالیت خود در این بانک، خدماتی برای بازنشستگان ارائه کردید که در آن زمان باعث هراس سایر موسسات مالی می‌شد. چگونه موفق به بهره بردن از این فرصت رشد شدید؟
شاید باید ویژگی‌های این بازار گوشه‌ای را بیشتر برای شما توضیح دهم.بازنشستگان (مستمری‌بگیران)، رویکرد جدی‌تری نسبت به دیگران در قبال دریافت وام دارند. آنها به خاطر آنکه از یک گوشی‌هوشمند خوششان آمده، وام نمی‌گیرند؛ بلکه به خریدهای خود با دقت فکر می‌کنند و به دلیل برنامه‌ریزی دقیق، برای بازپرداخت‌های خود نظم بیشتری دارند. در گذشته، خدمتی که بانک‌ها به بازنشستگان ارائه می‌دادند، محدود به دریافت سپرده‌ها بود. ارائه خدمات مالی فراتر از این، به بازنشستگان، کار مخاطره‌آمیزی بود؛ چرا که توانایی بالایی برای بازپرداخت بدهی‌های خود ندارند. اما با اینکه درآمدها در این بخش از بازار پایین است، به‌طور مداوم و تدریجی در ۱۵ سال گذشته افزایش یافته است. بنابراین در حالی که رقبای ما سرمایه‌گذاری روی بازار گوشه‌ای بازنشستگان را غیرسودآور می‌دانستند، ما بر آن متمرکز شدیم. ما ریسک را پذیرفتیم و موفق شدیم.
مزیت رقابتی شما در صنعت چالشی بانکداری چیست و چه چیزی عرضه می‌کنید که باعث افتخار و موفقیت شما می‌شود؟
ما شیوه کار خود را «بانکداری چابک» می‌نامیم. معنای آن چیست؟ معنایش آن است که ما آماده‌ایم تا در هر زمانی اولویت‌های خود را تغییر داده و به شیوه‌ای جدید مانور دهیم. در هر برهه‌ای از زمان، بازارهای گوشه‌ای مختلفی مورد توجه بانک‌ها قرار می‌گیرد، بنابراین کافی نیست که یک بانک، جهانی بوده و در هر دو بخش بانکداری خرد و بانکداری شرکتی فعال باشد؛ بلکه نیاز است تا بتواند در کوتاه‌ترین زمان، نگاه خود را تغییر داده و بر بازار گوشه‌ای جدیدی تمرکز کند. این کاری است که ما در تمام طول زندگی خود انجام داده‌ایم. بنابراین موفقیت شما تنها وابسته به سرعت تصمیم‌گیری‌های شما نیست. شما باید قابلیت‌های عمیق و مزیت‌های رقابتی مختلفی داشته باشید که بتوانید با اتکا به آنها، در کوتاه‌ترین زمان به شناسایی بازارهای گوشه‌ای جدید و سودآور اقدام کرده و استراتژی‌های خود را برای تسلط بر آن بازار تغییر دهید. این ویژگی، مهم‌ترین مزیت سوکام بانک در مقابل رقبا است. ما می‌توانیم به سرعت تغییرات جدی در شیوه کار و تمرکز فعالیت‌های خود انجام دهیم و اغلب این تغییرات را قبل از سایر بانک‌ها به وجود می‌آوریم.
از زمان ظهور اینترنت، تغییرات مختلفی در تمام صنایع اتفاق افتاده و حوزه بانکداری هم از چنین تغییراتی مصون نبوده است. چگونه خود را با اکوسیستم بانکداری دیجیتال امروز، همگام کرده‌اید؟
حتی شهروندان سالمند هم شروع به استفاده از خدمات بانکداری آنلاین کرده‌اند (حدود ۳۰ درصد از مشتریان سالمند ما) و بانک‌ها مجبور هستند تا شعب خود را تعطیل کنند. با این حال، مدل فعالیت ما متفاوت است و شعبه‌های بسیار کوچک ما (که پیش از این درباره‌اش صحبت شد)، هزینه چندانی ندارند و برای فعالیت در چنین محیطی، ایده‌آل هستند. بانکداری همراه و اینترنتی کمک کرده تا تقریبا تمام خدمات در شعبه‌ها را متوقف کنیم. دیگر، کارکنان ما، فروشنده و اپراتور محض نیستند. آنها به مراجعه‌کنندگان ما در مورد تمام خدمات مالی ممکن، اطلاعات می‌دهند: وام‌ها، سپرده‌ها، حساب‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها، بیمه و بسیاری از محصولات و خدمات مالی دیگر. ما وام مسکن و وام خودرو و وام کسب‌وکار هم می‌توانیم ارائه دهیم. تمام این خدمات در شعبه‌های کوچک ما ارائه می‌شوند و با توجه به آنکه وقت کارکنان ما صرف انجام کارهای روتین و ساده بانکداری نمی‌شود، می‌توانند به مشاوره، آموزش مشتریان و بستن قرارداد بپردازند و در نهایت تمام قراردادها از طریق کانال‌های ارتباط از راه دور، نهایی می‌شوند.
به این شکل، ما می‌توانیم وارد تمام شهرها و روستاهای کوچکی شویم که سایر رقبا مجبور به خاتمه فعالیتشان در آنها هستند. بسیاری از مشتریان ما می‌توانند وارد شعبه‌های کوچک ما شوند و از کارکنان ما مشاوره بگیرند. ما دنبال آن هستیم که در تمام شهرها، چنین کارکنانی داشته باشیم تا مشتریان بتوانند با فردی صحبت کنند که در همان شهر و با همان طرز تفکر آنها زندگی می‌کند. بانک‌هایی که شعب واقعی خود را در شهرهای کوچک نگه نمی‌دارند، اغلب مجبور هستند همان تعداد نیروی کار (نسبت به تعداد مشتریان) را در شعب شهرهای دیگر حفظ کنند و صرفه‌جویی‌هایی که از طریق اجاره ندادن به دست می‌آید، با هزینه‌های تبلیغات از بین می‌رود. داستان همیشه به همین شکل است؛ در حالی که بهترین تبلیغات هم آن است که زمان خروج مردم از خانه‌هایشان با تابلوی بانکی مواجه شوند که در کنار آنها است و یکی از آشنایانشان در آن کار می‌کند.
چگونه بازار هدف خود را تعریف می‌کنید؟ سوکام‌بانک چگونه به تقاضاها و رفتارهای دائما در حال تغییر مشتریان خود پاسخ می‌دهد؟
در حال حاضر، ما به تمام مشتریان خرد خود، فارغ از انواع نیازهای آنها خدمات می‌دهیم. هر چند ما به سرعت، در بین مشتریان جوان شهرهای بزرگ نفوذ کرده‌ایم، باز هم تمرکزمان بر شهرهای کوچک و مشتریان مسن‌تر آنها است و به همین دلیل میانگین سنی مشتریانمان بیش از سایر رقبا است.
براساس یک پژوهش جدید، بیش از ۶۰ درصد مدیران عامل بانک‌ها اعلام کرده‌اند که کسب وفاداری مشتریان نسبت به ۳ سال پیش دشوارتر شده است. نظر شما در این باره چیست؟ چگونه اعتماد مشتریان خود را به دست می‌آورید و از رقبای سنتی و غیرسنتی خود پیشی می‌گیرید؟
نتایج این پژوهش واقعیت دارد و اکنون به دست آوردن مشتریان وفادار بسیار دشوار است و تعداد بسیار معدودی از بانک‌ها موفق به انجام آن می‌شوند. کلید موفقیت در این رقابت، پیدا کردن منافعی همزمان برای خودتان و مشتریانتان است. ما در حال حاضر از کارت‌های اعتباری قسطی و بدون بهره‌ای استفاده می‌کنیم که مشتریان می‌توانند با استفاده از آن، از فروشگاه‌های طرف قرارداد ما خرید کنند. در همین زمان، سود خریدها را فروشگاه به ما پرداخت می‌کند و رابطه برد-برد برای هر سه طرف این قرارداد شکل می‌گیرد. اعتقاد داریم در دورانی که وفاداری به سختی به دست می‌آید، باید توجه بیشتری به منافع دیگران داشت و پروژه‌ها را در مقیاسی بزرگ اجرا کرد. در حال حاضر ۱۵۰ فروشگاه زنجیره‌ای طرف قرارداد ما هستند و محصولات خود را به ۲ میلیون مشتری دریافت‌کننده کارت‌های خرید ما ارائه می‌کنند. اکنون ۱۸ ماه از این طرح می‌گذرد و دو برابر شدن تعداد دارندگان کارت خرید در ۶ ماه گذشته، حاکی از موفقیت طرح است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
