دنیای اقتصاد- مترجم: پدرام فردنیا
کتاب «خبرگان بازاریابی چنین گویند» گزیده بهترین توصیه‌های فیلیپ کاتلر، جک تروت، مالکوگ گلدول، ست گودین و دیگران است که توسط جوزف بویت و تیمی بویت به نگارش درآمده و با ترجمه پدرام فردنیا در انتشارات «دنیای اقتصاد» به چاپ رسیده است.
خبرگان بازاریابی چه می‌گویند؟
این کتاب در واقع، برای دو دسته از مدیران و کارشناسان بنگاه‌ها نوشته شده است: اول آنها که می‌خواهند نگرش‌ها و روش‌های گوناگون بازاریابی را بشناسند و به این توانایی دست یابند که در دنیای دگرگون‌شونده امروز، هیچ ذائقه و سلیقه‌ای را از قلم نیندازند؛ دوم برای کسانی که مشغله‌های شغلی، فرصت مطالعه انواع کتاب‌ها را از آنها گرفته و می‌خواهند با خواندن چند کتاب، به اطلاعات فراوانی درباره بازاریابی دست یابند. این کتاب حاوی ایده‌های بهترین مشاوران بازاریابی در جهان است و به گونه‌ای طراحی شده که مطالبی دقیق و آموزنده درباره مباحث داغ بازاریابی در جهان امروز را پیش‌روی خواننده می‌گذارد. در عین حال، عرصه جدال و مناظره بزرگ‌ترین کارشناسان بازاریابی جهان هم هست. کتاب «خبرگان بازاریابی چنین گویند» مرجعی برای چالش‌های کلیدی بازاریابی است. هر موضوع به‌طور مجزا در یک فصل آورده شده و خلاصه‌ای از نظرات افراد خبره در بازاریابی که به‌صورت پانلی در ابتدا معرفی شده‌اند، در هر فصل راجع به آن موضوع گنجانده شده است. در کتاب نشان داده شده که در کجا این استادان با هم هم‌نظر و در کجا با یکدیگر مخالفند و در واقع برآوردی از نقاط ضعف و قوت آنها ارائه شده است.
این کتاب در ۶ فصل اصلی نظرات این افراد را سازماندهی کرده است.
فصل اول - آینده بازاریابی: در این فصل چالش‌های حیاتی که از نظر گروه خبره، بازاریابی با آن مواجه است از جمله: مشکلات مضاعف در ایجاد یک تمایزسازی برای محصول در بازار، اثر اینترنت در B۲B و B۲C، رکود اثربخشی در تبلیغات و به چالش کشیدن متدهای قیمت‌گذاری سنتی، بررسی شده است. در این فصل ابتدا تعریف مختصری از بازاریابی و آمیخته بازاریابی یا چهار «پی» ارائه شده و در ادامه توضیح داده می‌شود که بازاریابی در جریان سخت تغییرات اساسی قرار گرفته و دیگر فقط منحصر به این چهار فعالیت اصلی نیست و موارد دیگری مثل عقیده عمومی، پچ‌پچ‌های بازار، مسوولیت‌پذیری، صرفه‌پذیری و... به آن اضافه شده است. بنابراین، دیگر روش‌های سنتی تبلیغات جوابگو نیست و فرمول‌های جدیدتری برای موفقیت در این زمینه وجود دارد.
فصل دوم - تمام آنچه لازمه یک برند است: در این فصل، مفهوم برند به‌طور جامع توضیح داده می‌شود و اینکه تصورات غلطی در مورد آن وجود دارد. سپس با ذکر مثال‌هایی از مشهورترین برندهای دنیا، گفته می‌شود که برای افزایش ارزش یک برند و متمایز کردن آن و در نهایت ساختن یک برند قوی، چه کارهایی می‌توان انجام داد. یک روش برای ایجاد برند قوی جایگاه‌یابی در بازار است که آن هم مراحل خاص خودش را دارد. طبق نظر استادان بازاریابی، برای اینکه یک برند در ذهن مشتری حک شود، به چهار ابزار نمایانگر گرافیکی، عبارت آغازین، عبارت پایانی و داستان‌های برند نیاز داریم.
فصل سوم - مدیریت برند همه آن چیزی است که نیاز دارید: این فصل راهنمایی است برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند بیش از یک برند داشته باشند و پرتفوی برندهای خود را به خوبی مدیریت کنند. به همین منظور، استراتژی‌هایی برای سازماندهی رابطه برندها و نیز مراحلی برای طراحی معماری برند معرفی شده‌اند. کسب‌وکارها با این روش‌ها می‌توانند بازده پرتفوی برند خود را به حداکثر برسانند.
فصل چهارم - همه آنچه نیاز دارید، رابطه مشتری است: در این فصل گفته می‌شود با اینکه متمایز کردن برند موضوع مهمی است، اما مهم‌تر از آن چگونگی ارتباط برقرار کردن با مشتری است. از نظر کارشناسان بازاریابی، اهمیت مدیریت رابطه با مشتری در سال‌های آینده بیشتر هم می‌شود و یک «انقلاب مصرف‌کننده» در شرف وقوع است که از انقلاب اینترنت هم بزرگ‌تر خواهد بود. بنابراین، چهار مرحله که افراد پانل معتقدند برای اجرای مدیریت روابط با مشتری باید انجام دهند بررسی شده است؛ اینکه چگونه به شرکت‌ها می‌گویند باید ساختار بازاریابی خود را بازبینی کنند و اینکه شرکت‌ها چگونه بفهمند که آیا مدیریت آنها درست انجام شده یا خیر. در این فصل همچنین مراحل محاسبه میانگین ارزش عمر مشتری به‌طور دقیق توضیح داده شده است.
فصل پنجم - همه آنچه نیاز دارید، ارزش مادام‌العمر از مشتری است: در این فصل مفهومی با عنوان «مارپیچ مرگ سودآوری محصول» معرفی می‌شود که می‌گوید اگر هدف شرکت‌ها صرفا سودآوری محصول خودشان باشد و به سودآوری مشتری فکر نکنند، به دام خطرناکی می‌افتند. خبرگان بازاریابی معتقدند نه برندینگ و نه مدیریت روابط با مشتری درمان واقعی برای بیماری‌های بازاریابی نیستند. آنها معتقدند که مشتری سرمایه است و باید تمام تلاش روی «ارزش مادام‌العمر از مشتری» تمرکز یابد و در نتیجه، دو رویکرد که افراد خبره برای اندازه‌گیری و ساختن این ارزش پیشنهاد می‌کنند با هم مقایسه می‌شوند.
فصل ششم – همه آنچه نیاز دارید، پچ‌پچ بازار است: در این فصل رویکرد دیگری آورده می‌شود که کلید حل مشکلات را دیگر برندینگ، CRM یا ساختن ارزش مادام‌العمر مشتری نمی‌داند، بلکه تبلیغات دهان به دهان (پچ‌پچ) را مناسب می‌بیند. در این فصل، با مثال‌هایی ملموس ابتدا گفته می‌شود که بازاریابی دهان به دهان چیست و چرا اهمیت حیاتی پیدا کرده است و اینکه آیا محصول یا سرویس شما قابلیت این نوع بازاریابی را دارد یا خیر.
کتاب «خبرگان بازاریابی چنین گویند» را می‌توانید یکسره در دست بگیرید و بخوانید یا مستقیما سراغ فصلی که به اطلاعاتش نیاز دارید یا برایتان جالب است بروید، چون هر فصل طوری طراحی شده که به‌طور مجزا هم کاربردی و قابل مطالعه است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
