فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
چگونه بهترین کمپین بازاریابی محتوایی را داشته باشیم؟
بدون تردید ما توانایی یادگیری نکات آموزنده از اشتباهات خود را داریم. با این حال یادگیری از اشتباهات دیگران گزینه مطلوب تری به حساب می آید. روی اچ ویلیامز، نویسنده مشهور حوزه بازاریابی، تفاوت میان انسان های باهوش و معمولی را در همین نکته می داند.
حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.
به منظور کمک به هوشمندی بیشتر در زمینه کسب وکار مقاله کنونی به بررسی 24اشتباه رایج و بزرگ در زمینه بازاریابی محتوایی می پردازد. تمام توصیه های مقاله از سوی افراد معتبر در زمینه بازاریابی و سخنران های مراسم «دنیای بازاریابی محتوایی» انتخاب شده است.
اشتباه بزرگ بازاریابی محتوایی
کارشناس های این مقاله برخی از مهم ترین اشتباهات را مورد بررسی قرار داده اند. بدون تردید همه ما تجربه برخی از اشتباه های این مساله را داشته ایم. نکته مهم در اینجا ارائه راهکار برای پرهیز از وقوع چنین اشتباهاتی است. اجازه دهید به سراغ اشتباهات برویم.
1. تلاش برای همه چیز بودن
لیزا متسون: شرکت جدرن وینیارد و وینری
برای هفت سال ما در وبلاگ رسمی شرکت مقاله های مختلف بارگذاری می کردیم. توجه ما به موضوعات مختلف موجب فراموشی اهمیت تبدیل مخاطب به طرفدار وفادار برندمان شد. همچنین مشتری که قصد خرید چاقوی آشپزخانه را دارد، به احتمال زیاد توجه چندانی به سایر مقالات وبلاگ مان نخواهد داشت. به این ترتیب با تلاش زیاد در زمینه تولید محتوا ما نتیجه اندکی دریافت می کردیم.
راهکار: ما محتوای خود را به دو وبلاگ تقسیم کردیم. وبلاگ نخست بر روی غذا و سیر و سفر متمرکز شد. وبلاگ دوم نیز به سایر موضوعات جانبی پرداخت.
2. انتخاب تکیه گاه نادرست
ویل رینالدز: موسسه Seer Interactive
بزرگترین اشتباه من در زمینه تولید محتوا عدم توجه به ایده ها و سلیقه مخاطب هدف بود. همچنین من برای مدت زمان زیادی حتی به سراغ ایده های تازه در موتورهای جست وجو نیز نرفتم.
راهکار: به منظور حل مشکل مشتریان باید به نیاز آنها توجه کرد. توجه به هر نکته دیگری نتیجه نامناسبی را به همراه خواهد داشت.
3. ناتوانی در توقف کار و تأمل بیشتر
جیسون شِمِل: انتشارات هارپر کالینز
من همیشه با محتوای بسیار زیادی در شبکه های اجتماعی مواجه هستم. مدیریت پنج برند و بارگذاری پست در فیس بوک برای شش نوبت هرگز کار ساده ای نیست. همچنین من مدیریت همان اکانت ها در اینستاگرام و توییتر را نیز برعهده دارم. نکته مهم در این میان عدم توجه من به نوع محتوای هر کدام از برندها بود.
راهکار: وقتی من متوجه عدم علاقه مخاطب به محتوای برندها شدم، اقدام به کاهش حجم کاری ام کردم. به این ترتیب زمان مناسبی برای افزایش کیفیت محتوای تولیدی خود به دست آوردم.
4. تمرکز بر روی کسب رضایت خودمان
استونی دی گیتر: گروه کارچر
ارتقای کیفیت محتوا بسیار دشوارتر از افزایش تعداد پست هاست. وقتی کمیت پست های یک برند افزایش پیدا می کند، همه ما احساس تهی شدن آن از کیفیت را داریم.
راهکار: تمرکز بر روی کیفیت توصیه اساسی من است. بدون تردید این کار دشواری های خاص خود را به همراه دارد. با این حال برای موفقیت در زمینه بازاریابی محتوایی ضروری است.
5. تعریف اهداف متعدد
چاد پولیت: برند این پاور
هیچ کس توانایی رسیدگی به چند هدف را در زمانی واحد ندارد. تلاش برای ایجاد محتواهای گوناگون به منظور جلب نظر طیف وسیعی از مخاطب ها همیشه خطرناک است. البته در صورت نتیجه بخشی تاثیر مطلوبی بر روی وضعیت برندمان خواهد داشت. به همین دلیل من هیچ گاه اقدام به پیگیری اهداف چندگانه در زمانی واحد نمی کنم.
راهکار: تولید محتوا برای کمک به مخاطب.
6. پاسخ مثبت به هر پروژه ای
گردن پریس لاک: برند پیس
برندها به طور معمول علاقه مند به تولید محتواهای بازاریابی ناهماهنگ با بودجه خود هستند. به همین دلیل پس از تولید محتوا دیگر پولی برای آزمایش اولیه اش باقی نخواهد ماند. در نتیجه ارزیابی وضعیت بازاریابی محتوایی برندمان دشوار می شود.
راهکار: قبول پروژه های بازاریابی محتوایی هماهنگ با بودجه برندمان.
7. سرکشی کردن
ملانی دیزیل: برند استوری فول
به طور معمول حداقل یک کارمند در تیم های تجاری شیوه متفاوتی برای انجام وظایفش دارد. این امر موجب برهم خوردن نظم کلی کار تیم خواهد شد. از نقطه نظر بازاریابی چنین راهبردهای متفاوتی از سوی برخی کارمندان موجب تولید کمپین های ناهماهنگ می شود. در نتیجه مخاطب علاقه چندانی به مشاهده محتوای مورد نظر نخواهد داشت.
راهکار: پیش از شروع کار هدف نهایی خود را تعریف کنید. سپس هدف نهایی را برای تمام اعضای شرکت توضیح دهید. به این ترتیب جلوی کارهای خودسرانه کارمندان گرفته خواهد شد.
8. حرکت بر فراز مرزهای موجود
چاک هستر: موسسه مشاوره ای کاوریج
مشکل اصلی من ارائه محتوای بیش از اندازه به یک نوع واحد از مخاطب بود. به این ترتیب مخاطب مورد نظر علاقه خود به محتوای برندم را از دست داد. همچنین کمپین های من از جلب نظر سایر مخاطب ها نیز بازماند.
راهکار: متنوع سازی محتوای بازاریابی و توجه به دامنه وسیع تری از مخاطب ها
9. تصور خواننده ها به مثابه کارشناس های حرفه ای
ربکا لیب: کالیدو اینسایت
سال ها پیش من واکنشی از سوی یک استاد دانشگاه در مورد یکی از کمپین های خود دریافت کردم. واکنش استاد مذکور استفاده من از اصطلاح های بسیار تخصصی در تبلیغاتم بود. این امر موجب ناتوانی مخاطب در زمینه فهم درست محتوای تبلیغاتم می شد.
راهکار: تلاش برای ساده سازی پیام کمپین ها باید در دستور کار تمام برندها قرار گیرد.
10. مخاطب محتوای ما را پیدا خواهد کرد
اسکات بریناتو: هاروارد بیزینس ریویو
من بازاریاب محتوایی نیستم. با این حال با یک تیم حرفه ای برای بازاریابی کتاب های خود همکاری دارم. بزرگترین اشتباه من تصور جذب مخاطب به وسیله کاربرد تخصصی آثارم بود.
راهکار: من باید برای جلب نظر مردم به کتابم سخت تلاش کنم. یک کتاب یا کمپین بازاریابی بدون تلاش خالقش هیچ موفقیتی را کسب نخواهد کرد.
11. ارائه همه چیز در یک نوبت
جی آکونزو: موسسه Unthinkable
من عاشق ایده های بزرگ هستم. همچنین علاقه مند به عرضه ایده های بزرگ به صورت یکجا به مخاطب نیز هستم.
راهکار: نکته مهم در زمینه جلب نظر مخاطب هدف اشتراک گذاری ایده های بزرگ در بخش های کوچک است.
خدمات نوین روزنامه فرصت امروز در زمینه بازاریابی محتوایی را ببینید
12. فهم قدرت واقعی وضع موجود
کرک چیفتز: موسسه استراتژی محتوایی کرک چیفتز
15 سال پیش من گمان می کردم تبلیغات سنتی در عصر دیجیتال روبه ضعف خواهد گذاشت. اگر من آگاهی الان را داشتم، بدون توجه به متغیرهای وضع موجود در هر دوره هیچ گونه پیش بینی نمی کردم.
راهکار: تغییر ناگهانی شیوه بازاریابی و تبلیغات برندمان بسیار خطرناک خواهد بود. این تغییر باید در قالب یک فرآیند چند مرحله ای صورت گیرد. در غیر این صورت موجب رنجش خاطر مخاطب هدف خواهد شد.
13. توجه صرف به پژوهش پیرامون مشتریان
تیم ریسترر: برند Corporate Vision
به طور معمول بخش توسعه و تحقیقات اطلاعات زیادی را در قالب پژوهش پیرامون مشتریان عرضه می کند. فهم نیاز اصلی مشتریان کار چندان دشواری نیست. به همین دلیل در یک صنعت واحد چندین شرکت رقیب به طور همزمان از نیاز مشتریان آگاهی دارند. حال اگر ما فقط به اراده محتوایی براساس نیاز مخاطب بپردازیم، محتوای مان کاملا شبیه به سایر برندها خواهد شد.
راهکار: نکته مهم در اینجا توجه به ایجاد تنوع و تفاوت های محسوس در محتوای برندمان با دیگر رقباست.
14. باور به آگاهی کاملا کارشناس ها به بازار تخصصی شان
یوآکیم دیتلف: موسسه Marketing DK
یکی از مهم ترین اشتباه ها در عرصه بازاریای محتوایی به شرح ذیل است: من درک و آگاهی درستی از وضعیت بازار نداشتم. در حقیقت، امروزه شرکت ها بیش از اندازه گزارش های موسسه های بازاریابی را جدی تلقی می کنند. یک کارشناس با هر سطحی از تخصص امکان مشاهده امور از زاویه دید شرکت ها را ندارد. به همین دلیل همیشه باید توصیه های آنها را در کنار درک و فهم خودمان قرار دهیم.
راهکار: هرگاه قصد شروع پروژه بازاریابی تازه ای را دارید، به سراغ صحبت با حداقل دو تن از مشتریان خود بروید. به این ترتیب اطلاعات مناسبی در زمینه نوع نگاه آنها به کسب وکارتان به دست خواهید آورد.
15. ناتوانی در تعیین حد و مرز
اریکا هیلد: موسسه بازاریابی اریکا هیلد
همه ما تجربه فعالیت در پروژه هایی بدون سر و ته و مرزبندی مشخص را داریم.
راهکار: من همیشه پیش از شروع رسمی کارم در یک پروژه دست به ایجاد توافقی با همه حاضرین می زنم. به این ترتیب بر سر مسائل اصلی توافق حاصل می شود. سپس به سراغ شروع برنامه می رویم. مزیت اصلی چنین روشی امکان تعریف حد و مرز برای پروژه های کاری مان است.
16. صحبت با زبان های متعدد
آهاوا لیبتگ: گروه رسانه ای آها
یکی از اصلی ترین چالش های گروه من به هنگام صحبت پیرامون یک چالش مربوط به کج فهمی های ناشی از کاربرد نادرست زبان است. این امر به دلیل برداشت منحصر به فرد هر کدام از کارمندان نسبت به برخی از اصطلاح ها صورت می گیرد. همچنین برخی از کارمندان نیز به طور کامل خارجی محسوب می شوند. برای دسته اخیر زبان مورد استفاده ما در گروه زبان دوم قلمداد می شود. به همین دلیل ریسک های ناشی از بدفهمی افزایش چشمگیری می یابد.
راهکار: پیش از شروع یک پروژه ما زبان واحدی را برای گفت وگو در نظر می گیریم. البته منظور من در اینجا استفاده از زبانی مانند انگلیسی برای گفت وگو نیست. استفاده از داده های آماری واحد برای تحلیل موضوعات و ایده پردازی در قالب آنها شیوه منطقی محسوب می شود.
17. فراموشی مخاطب
آماندا چانگوریز: برند BNY Mellon
همه ما اشتباه مشابهی در زمینه نگارش متن بازاریابی با توجه به سلیقه خودمان را داریم. اشتباه اصلی در اینجا فراموشی مخاطب به عنوان پذیرنده اصلی محتوای بازاریابی است. به این ترتیب معیار اصلی ما برای ارزیابی وضعیت کمپین مان از دست می رود. وقتی صحبت از مفهوم بازگشت سرمایه گذاری به شرکت ها می شود، هدف گذاری دقیق برای مخاطب اهمیت بالایی خواهد داشت. در صورت طراحی محتوا بر طبق سلیقه خودمان نباید انتظار استقبال وسیع از سوی مخاطب را داشته باشیم.
راهکار: درس اصلی این بخش تلاش برای نگارش مطلب برای مخاطب هدف، به جای خودمان، است.
18. بارگذاری پست بدون تحقیق و پژوهش
زونتی هو: موسسه Convince & Convert
تلاش برای سرهم کردن یک متن تبلیغاتی و ارسال آن برای شمار بالایی از مخاطب ها دقیقا شیوه مناسب در راستای کسب موفقیت بازاریابی محسوب نمی شود. این امر فقط جلوه حرفه ای برند ما را خدشه دار خواهد کرد.
راهکار: همیشه پیش از انتشار عمومی مطالب باید نسبت به صحت اطلاعات اطمینان حاصل کنیم. در غیر این صورت نتیجه فعالیت بازاریابی ما شکست سنگین خواهد بود. برندهای بزرگ همیشه بیش از دو بار مطلب خود را چک می کنند.
19. توجه به ابزارها به جای الگوها
اندی کرستودینا: گروه رسانه ای اوربیت
امروزه تکنولوژی های حوزه بازاریابی بسیار متنوع و وسیع است. با این حال همچنان ایده ها و الگوهای خلاقانه نقش تعیین کننده ای در زمینه موفقیت برندها بازی می کند. متاسفانه بسیاری از برندها به جای طراحی استراتژی های موفق به فکر استفاده از ابزارهای مدرن هستند.
راهکار: یکی از راهکارهای ساده و در عین حال قدیمی برای موفقیت در عرصه بازاریابی استفاده از محتوای قدیمی شرکت مان همراه با ویرایشی تازه است. به این ترتیب شمار بالایی از کاربران به بازآفرینی مطلب ما واکنش نشان می دهند.
20. محدودسازی محتوا به نگارش متن
سرینواسا راقاوان: برند آنیمیکر
اغلب برندها در تلاش برای آموزش مخاطب در جهت های مختلف از طریق تولید پست های وبلاگی متعدد هستند. نکته جالب در این میان توجه بیشتر مخاطب به محتوای غیرمتنی است، بنابراین باید الگوی تازه ای از تولید محتوا را در دستور کار قرار دهیم.
راهکار: در نظام های آموزشی نوین به جای کتاب های درسی متن محور به فیلم های آموزشی و سایر فرمت های محتوایی توجه می شود. همین نکته در مورد حوزه بازاریابی نیز صادق است. به جای تمرکز صرف بر روی نگارش محتوای متنی باید به سراغ فرمت های جذاب دیگر، به ویژه ویدئو، رفت.
21. تصور اینکه نویسندگان خوب همیشه بازاریاب های محتوایی عالی هستند
آندرآ فریریر: موسسه AgileSherpas
یکی از چالش های اصلی برندها یافتن بازاریاب محتوایی حرفه ای است. متاسفانه بسیاری از برندها به غلط نویسندگان مطرح را به عنوان بازاریاب های محتوایی حرفه ای قلمداد می کنند. نتیجه کار نیز خلق محتوای بازاریابی از سوی افرادی غیرحرفه ای و ناآشنا با محیط بازاریابی محتوایی است.
راهکار: به هنگام برگزاری مصاحبه برای انتخاب بازاریاب محتوایی باید به مواردی فراتر از رزومه شان توجه کرد. ارائه یک طرح کوچک آزمایشی به آنها اقدام مناسبی برای ارزیابی وضعیت شان خواهد بود. به این ترتیب بهترین کاندیدا مشخص می شود.
22. وقتی فرضیه ها هدایتگر تصمیم ها می شود
مارگارت ماگنارلی: برند مورگان استنلی
هنگامی که من برای نخستین بار مشغول به فعالیت در زمینه بازاریابی محتوایی بودم، برداشت شخصی از وضعیت بازار و انتظارات مشتریان داشتم. بررسی آمارهای رسمی من را از دنیای خیالی ام درآورد. اگر آن شوک ناگهانی نبود، شاید من هرگز بدل به بازاریابی حرفه ای نمی شدم.
راهکار: به هنگام طراحی کمپین های بازاریابی توجه به آمارهای رسمی اهمیت بالایی دارد. در غیر این صورت وضعیت برندمان در زمینه جلب نظر مخاطب پیچیده خواهد شد.
23.انتظار برای بهترین ها
اسکات لام: مایکروسافت
هنگامی که ما نخستین بار مشغول توسعه استراتژی بازاریابی محتوایی مایکروسافت بودیم، یه استراتژی عالی به دست نیاوردیم. اگرچه از اهمیت جلب نظر مخاطب کاملا آگاهی داشتیم.
راهکار: انتظار برای یافتن استراتژی یا محتوایی از همه نظر عالی موجب توقف فعالیت های برندمان خواهد شد. اقدام منطق در اینجا تلاش برای بهبود کیفیت محتوای مان در طول زمان است.
24.آگاهی از قدرت ایمیل
دونا موریتس: موسسه Socially Sorted
اشتباه اصلی من عدم راه اندازی خبرنامه ایمیلی موسسه ام در همان سال های نخست تاسیس بود.
راهکار: بدون تردید هیچ چیز باارزش تری نسبت به تمرکز بر روی خبرنامه ایمیلی برندمان وجود ندارد، بنابراین پیش از هر کار دیگری اقدام به ایجاد خبرنامه ای قوی برای برند خود کنید.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
