دنیای اقتصاد- مترجم: شهناز کمیلی زاده
هیچ هنر انتزاعی در کار نیست. همیشه باید با چیزی شروع کنید. پس از آن می‌توانید همه رد پاهای واقعیت را پاک کنید./ پابلو پیکاسو
حال که شما توانستید با همه قدرت و نیرویتان محصول خود را تولید کنید. گام بعدی آغازی حماسی- نه آغازی عادی، کسل‌کننده و بی‌حال و سست- است. در این بخش می‌بینیم چگونه باید داستانی بی‌نظیر نقل و نظر مخاطب خود را به هدفتان جلب کنید و برای آغازی سریع دست به کار شوید.
داستانی نقل کنید
مردم اطلاعات بیشتر نمی‌خواهند. آنان اعتماد می‌خواهند- اعتماد به شما، اهدافتان، توفیقتان و اعتماد به آنچه می‌گویید. من شاهد راه‌اندازی تولیدات از پیش برنامه‌ریزی شده، تولیدات چند رسانه‌ای به وسیله مدیران اجرایی مشهور گرفته تا تولیداتی ابتدایی توسط «دو مرد در یک گاراژ» که با لپ‌تاپی کهنه آغاز کرده‌اند، بوده‌ام. اکثر آنها در نحوه ارائه و معرفی از متون ناموفق زیر پیروی کرده‌اند:
* از اینکه در اینجا حضور یافته‌اید، سپاسگزاریم.
* امروز قصد داریم محصول جدید و بی‌سابقه‌ای که پروانه بهره‌برداری از آن به زودی صادر می‌شود، به شما معرفی کنیم.
* به زودی آن را به شما معرفی خواهیم کرد و قیمت نهایی آن را هنوز مشخص نکرده‌ایم.
در این موارد میزان جذب و جلب‌توجه: صفر است. شاید هم زیر صفر، زیرا مردم هنگامی که اطلاعات نامفهومی کسب می‌کنند، نه‌تنها بیشتر گیج و متحیر می‌شوند، بلکه کنجکاوی‌شان نیز تحریک نمی‌شود. ارائه موفق و مجذوب‌کننده فرآیندی بالاتر از ارائه مطبوعاتی، اطلاعات و بیانات ناقص و نمایشی و تبلیغات فروش کسل‌کننده دارد. چنین فرآیندی با نقل مطلبی جذاب و جالب‌توجه، مردم را مجذوب می‌کند. در اینجا چهار نمونه از روش نقل مطلب مربوط به هدف از لوییز کلی، نویسنده کتاب فراتر از همهمه، که به شما کمک می‌کند مهارت ابراز مطالب مربوط به هدف خود را افزایش دهید و حق مطلب را در مورد هدفتان ادا کنید، آورده شده است.
امید و آرمان ایجاد کنید. قهرمانان ما قصد دارند دنیا را به مکان بهتری تبدیل سازند و می‌دانند که باید روش بهتری وجود داشته باشد. آنان شب و روز مشغول به کارند تا ابزاری که بیشتر مورد علاقه مردم است، تولید کنند. برای مثال: استیو وزنیاک باعث شد افراد بیشتری از رایانه استفاده کنند.
داوود در برابر گولیات. گولیات امتیازات و مزایایی دارد: امکانات، منابع و دارایی عالی و .. ولی داوود جوان، سلاح مخفی خود را به سرعت بیرون می‌کشد و برخلاف تصور همه، گولیات را شکست می‌دهد. مثال: خطوط هوایی ساوت وست که به رقابت با عظیم‌ترین خطوط هوایی می‌پردازد.
شرح حال شجاعت. بی‌عدالتی، درد و رنج و سختی زندگی قهرمانان را به فلاکت می‌کشاند. ولی آنان با وجود این مصائب و گرفتاری‌ها استقامت نشان می‌دهند و با عزمی راسخ کارهای بزرگی به انجام می رسانند. هنگامی که ماجرای کارهایشان را می‌شنوید، چنین واکنشی از خود نشان می‌دهید، «امکان ندارد من از عهده چنین کاری بربیایم.» مثال: اسکار و امیلی شیندلر، زوجی که در جنگ جهانی دوم از یهودی‌ها حمایت کردند.
داستان‌های شخصی. همیشه نیازی به «حماسه‌سرایی» نیست. مثال آوردن و توضیح دادن کافی است- برای مثال، داستان‌های شخصی، مانند «پدر من یک کادیلاک داشت و بدون هیچ دردسر و اشکالی بالغ بر دویست و چهل هزار کیلومتر با آن رانندگی می‌کرد» تاثیرگذارتر از «این کادیلاک مدت‌ها برای‌تان دوام خواهد داشت» خواهد بود. یا «من به پسر نوجوانم یک گوشی اندروید هدیه دادم و او به من گفت که آن را بیشتر از آی‌فون خود دوست دارد» در مقایسه با «گوشی‌های اندروید خوب هستند.» اعتماد و اعتقاد است که کوه‌ها را به حرکت درمی‌آورد، نه حقایق. واقعیات خاستگاه اعتقاد و اعتماد نیستند. ایمان به حکایتی نیاز دارد که بر آن صحه گذارد و حفظش کند- داستان معنی‌دار و الهام‌بخشی که باورهایتان را استحکام بخشد و امید تازه‌ای در وجودتان جان بگیرد. نفوذ واقعی، تاثیر واقعی‌تری در مردم دارد. زیرا به این ترتیب توانسته‌اید اعتماد آنان را جلب کنید.
مردم را درگیر محصول تازه خود کنید
در سن‌دیه‌گوی کالیفرنیا، مرکزی به نام عملیات استراتژیک برای آموزش نیروهای ارتش وضعیت میدان جنگ را شبیه‌سازی می‌کند. این مرکز بخشی از استودیوی تلویزیونی و سینمایی سگال واقع در کالیفرنیاست و طوری از هنرپیشگان و جلوه‌های ویژه استفاده می‌کند که از یاد می‌برید در سن‌دیه‌گو به سر می‌برید. در اسلحه‌‌ها از فشنگ مشقی استفاده می‌شود، ترکش‌ها از جنس چوب‌پنبه هستند و زخم‌ها نیز نمایشی. من در یکی از تمرینات این مرکز شرکت کردم؛ و نقش یک دیپلمات برای یک تبلیغ بازاریابی، ایفا کردم. هنگام بازدید از دهکده دشمن با یک آر.پی.جی، بمب ضدخودرو و رگبار گلوله به ما حمله کرد. محافظانم مرا با عجله از منطقه خطر دور ساختند و در جایی امن پناه دادند. چنانچه تصور می‌کنید در یک منطقه جنگی واقعی به سر می‌برید. سطح فراتر از شرح مطالب خود، مستغرق کردن افراد در هدفتان است.
هنگامی که آنان را به این طریق مجذوب می‌سازید، حساب زمان از دستشان خارج می‌شود، بدگمانی و شک و تردیدشان را برطرف می‌کنید و حتی شاید از شدت هیجان خیس عرق شوند! اکنون ببینیم چگونه می‌توانیم بدون استفاده از جلوه‌های ویژه هالیوودی ناباوری و بدگمانی مردم را از میان ببریم: اجازه دهید مردم به طور غیرمستقیم از محصولتان لذت ببرند. آنان می‌توانند به وسیله رادیو، ویدئو، رایانه و اینترنت استفاده از محصول، شما را مجسم کنند. برای مثال آیا هنگامی که در برنامه‌ای تبلیغاتی می‌بینید مردی یک آی‌پد، تلفن یا دوربین عکاسی را در یک مخلوط‌کن خرد می‌کند، مجسم نمی‌کنید که خودتان آن وسیله را در مخلوط‌کن قرار می‌دهید و کلید برق را می‌زنید؟ تا حد امکان به وضعیت واقعی نزدیک شوید. درسی که در عملیات استراتژیک نهفته، توجه و اهمیت به جزئیات است. این شرکت دهکده‌ها را بازآفرینی می‌کند، به طوری که کاملا واقعی به نظر می‌رسند. هنگامی که برای محصول خود تبلیغ می‌کنید تا جایی که می‌توانید محیط و موقعیت زمانی و مکانی را به وضعیت واقعیت نزدیک کنید. نمونه نمایشی محصول خود را عرضه کنید. به مردم نشان دهید محصولتان چه کاربردهای چشمگیری برایشان دارد. استفاده از پاورپوینت برای فهرست‌بندی ویژگی‌ها و منافع محصولتان مغایر عرضه صحیح آن است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
