تهیه و تنظیم: گروه کسب و کار فرصت امروز
اگر شما به این برداشت رسیده اید که برندتان جهت و یا هدف مشخصی ندارد یا اینکه یک برند مشخص دارید، اما با شخصیت شما و کاری که می کنید سازگاری ندارد، نیاز به دستپاچه شدن نیست.
پیش از اینکه درگیر رنگ های لوگوی برندتان شوید یا نگران لحن صحبت تان در شبکه های اجتماعی باشید، بهتر است که یک قدم به عقب بردارید و به تصویر کلی نگاه کنید.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند برنامه ای است که به اهداف به خصوص و بلندمدتی می پردازد که با ایجاد یک برند موفق قابل دستیابی هستند. به عبارتی دیگر استراتژی برند ترکیبی از صفات ممتاز برند شما هستند که آن را از سایرین جدا می سازند. در ادامه بیشتر به این موضوع می پردازیم، با ما همراه باشید.
استراتژی برند
یک استراتژی برند که به درستی تعریف و اجرا شود، می تواند بر تمام جنبه های کسب و کار تاثیر بگذارد و به طور مستقیم با احساسات و نیازهای مشتری و محیط های رقابتی ارتباط برقرار کند.
قبل از هر چیزی بگذارید بزرگترین تصور غلط درباره استراتژی برند را اصلاح کنیم: برند شما محصول، لوگو، وب سایت یا اسم شما نیست.
در واقع برندتان بسیار فراتر از اینهاست. برند شما چیزهایی است که ناملموس اند. همان حس غیرقابل توصیفی که برندهای قدرتمند و معمولی را از هم جدا می کند.
پس به منظور اینکه با هنر استراتژی برند آشنا شوید، هفت جزء اساسی یک استراتژی برند جامع را بررسی خواهیم کرد که باعث خواهند شد شرکت تان سال ها دوام داشته باشد:
مطلب مرتبط: استراتژی برند چه اهمیتی دارد؟ / جستاری در بابت استراتژی، نقشه راه و اساسنامه برند
1- هدف
استراتژی برندینگ
الن آدامسون، رئیس شرکت مشاوره و طراحی برند Landor Associates می گوید: «هر برند قول و وعده ای می دهد، اما در بازاری که اعتماد پایین است و احتیاط در خرج کردن بالا، تنها با وعده دادن نمی توان یک برند را از دیگری جدا کرد بلکه داشتن یک هدف معین است که موجب این امر می شود.»
با وجود اینکه دانستن وعده ای که کسب و کارتان می دهد به هنگام تعیین موقعیت برندتان الزامی ا ست، دانستن اینکه چرا هر روز صبح بیدار می شوید و به سر کار می روید از اهمیت بیشتری برخوردار است. به عبارتی دیگر، در یک استراتژی برند هدف شما اهمیت ویژه ای دارد، چراکه باعث متمایز شدن تان از رقیبان تان می شود.
اما چگونه می توانید هدف کسب و کارتان را مشخص کنید؟ با توجه به Business Strategy Insider، می توان به دو روش به هدف نگاه کرد:
• کاربردی: این نگرش بر ارزیابی موفقیت با توجه به دلایل تجاری و فوری تمرکز می کند. بدین معنا که هدف کسب و کار پول درآوردن است.
• قصدی: این نگرش بر موفقیتی تمرکز می کند که وابسته به توانایی پول درآوردن و انجام کارهای خیر در دنیا باشد.
در حالی که کسب درآمد تقریبا برای تمام کسب و کارها مهم است، اما ما برندهایی که بر رسیدن به چیزی فراتر از سوددهی میل دارند را تحسین می کنیم، مانند IKEA.
نگرش استراتژی برند IKEA تنها وابسته به فروش لوازم خانگی نیست، بلکه «ایجاد زندگی روزمره بهتر» است. این رویکرد برای مشتریان احتمالی خوش نماتر است، چراکه تعهد آنها برای ایجاد ارزشی فراتر از فروش را نشان می دهد.
در زمان تعیین هدف کسب و کارتان این نمونه را در خاطر داشته باشید. با وجود اینکه کسب درآمد در اولویت است، کار کردن تنها بر این اساس باعث نخواهد شد که برند شما نسبت به سایر رقبا نقطه تمایزی داشته باشد.
راهنمایی ما این است که عمیق تر فکر کنید. برای الگو گرفتن می توانید سراغ برندهایی که قبول دارید بروید و هدف و نگرش استراتژی برند آنها را بررسی کنید.
2- ثبات
رمز ثبات این است که درباره مواردی که ارتباطی با برندتان ندارند یا باعث بهبود آن نمی شوند صحبت نکنید. یک عکس جدید به صفحه فیس بوک کسب و کارتان اضافه کرده اید؟ چه معنایی برای شرکت تان دارد؟ آیا با پیام شما سازگار است یا صرفا چیز جالبی بود که می تواند باعث گمراه شدن مخاطبان تان بشود؟
به منظور اینکه پلتفرمی برای درخشش برندتان ایجاد کنید، باید حواس تان به همسو بودن تمامی پیام های تان باشد. در نهایت این ثبات منجر به شناخته شدن برند و کسب اعتماد مشتری می شود.
برای مثال می توان ثبات عالی کوکاکولا را نام برد. به دلیل باثبات بودن استراتژی برند این شرکت، تمامی عناصر بازاریابی آن به طور هماهنگ با یکدیگر کار می کنند. این امر باعث شده که کوکاکولا یکی از شناخته شده ترین برندهای دنیا باشد. حتی در صفحات شبکه های اجتماعی این برند نیز یکدست بودن آن قابل مشاهده است.
3- احساسات
مشتریان همواره منطقی نیستند. چطور می توانید به کسی توضیح بدهید که هزاران دلار بیشتر برای موتور هارلی خود هزینه کرده، در حالی که می توانست یک موتور ارزان تر با همان کیفیت بخرد؟ یک صدایی در وجودش به او گفت: «هارلی بخر.»
اما چرا؟
هارلی دیویدسون با ایجاد جامعه ای پیرامون برند خود، از برندسازی احساسی استفاده می کند. HOG (گروه مالکان هارلی) به وجود آمد تا مشتریان را با برند و با یکدیگر متصل کند.
برند
با این کار، هارلی دیویدسون این حس را به مشتریان القا می کند که آنها عضو گروه بزرگتری از تنها تعدادی موتورسوار هستند و به این شکل برای کسی که به دنبال خرید موتور است انتخابی واضح به نظر میآیند.
چرا؟ چون انسان ها میل باطنی به برقرار کردن رابطه دارند. روانشناسان می گویند: «انسان ها یک نیاز روانی ساده دارند که با دیگران احساس نزدیکی کنند و این ارتباط عاطفی که در روابط نزدیک ایجاد می شود بخشی از رفتار انسانی است.»
شما باید در استراتژی برندتان راهی پیدا کنید که به شکلی عمیق تر و عاطفی تر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. آیا باعث آرامش افکار آنها می شوید؟ باعث می شوید حس کنند که عضو یک خانواده هستند؟ زندگی آنها را راحت تر می کنید؟ از محرک های احساسی مانند این موارد استفاده کنید تا رابطه خودتان را با مشتریان بهبود ببخشید.
4- انعطاف پذیری
در دنیای همواره در حال تغییر امروزی، برندها باید انعطاف پذیر باشند تا مطرح باقی بمانند. این امر باعث می شود که بتوانید در کمپین های استراتژی برند خود خلاق باشید. شاید پیش خودتان فکر کنید که چطور می توانم انعطاف پذیر باشم و ثباتم را هم حفظ کنم؟
سوال خوبی ا ست! در شرایطی که هدف ثبات تعیین استانداردی برای برندتان است، انعطاف پذیری این امکان را می دهد که تغییرات لازم برای جلب توجه و جدا ساختن رویکرد خود از رقیبان را اعمال کنید.
مطلب مرتبط: چگونه استراتژی تاثیرگذاری تازه برای برندمان طراحی کنیم؟
به عنوان مثالی از این نوع تعادل در استراتژی برند می توان Old Spice را نام برد. این روزها Old Spice یکی از بهترین نمونه های یک بازاریابی موفق به شمار می رود. با این وجود تا مدتی پیش استفاده از Old Spice یکی از الزامات ناگفته برای تمام پدرها بود، اما امروزه این برند تبدیل به یکی از پرطرفدارترین برندها میان مردان تمام سنین شده است.
راز این اتفاق؟ انعطاف پذیری.
با تبلیغات جدید، وب سایت جدید، بسته بندی جدید و نام های جدید محصولات، Old Spice توانست که با اعمال تغییرات در استراتژی برند خود، نسلی جدید و جوان تر را به برند قدرتمند خود اضافه کند.
پس اگر تاکتیک های شما دیگر پاسخگو نیستند، از تغییر نترسید. دلیلی ندارد چیزی که در گذشته موفق بوده امروزه هم همان نتیجه را داشته باشد.
از این فرصت برای جذب مشتریان تان با راه هایی جدید و تازه استفاده کنید. آیا برند شما می تواند یک همکاری دور از انتظار با برندی دیگر داشته باشد؟ آیا محصول شما ویژگی هایی دارد که تاکنون به آنها اشاره نکرده اید؟ از آنها برای پیدا کردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان سابق خود استفاده کنید.
5- مشارکت کارمندان
همان گونه که اشاره کردیم، دستیابی به یک ثبات برای شناخته شدن برند مهم است. در حالی که یک راهنما می تواند به شما کمک کند که به یک تجربه دیجیتال منسجم دست پیدا کنید، به همین اندازه مهم است که کارکنان شما در طرز برخورد و ارتباط با مشتری به درستی رفتار کنند و نماد خوبی برای برند باشند.
اگر استراتژی برندتان این است که در تعاملات توییتری با مشتریان سرزنده و شوخ باشید، منطقی نخواهد بود که یک مشتری با بخش ارتباط تماس بگیرد و یک صدای خسته و یکنواخت پاسخگو باشد.
برای پیشگیری از این گونه ناهماهنگی ها از رویکرد Zappos الگو بگیرید.
Zappos سعی بر تضمین این دارد که نه تنها برند خود، بلکه تمامی برندها در ارتباط دیجیتال و ارتباط انسانی هماهنگ باشند و به همین دلیل یک دپارتمان مجزا را به این امر اختصاص داده و نام آن را نگرش Zappos گذاشته اند.
6- وفاداری
اگر افرادی را می شناسید که شما، شرکت یا برندتان را دوست دارند، درنگ نکنید. پاداش دوست داشتن شان را بدهید.
این مشتریان بیش از حد تلاش کرده اند تا درباره شما بنویسند، به دوستان شان بگویند و به عنوان نماینده برند شما عمل کنند. پرورش وفاداری این افراد از ابتدا می تواند منجر به جذب مشتری و سودآوری کسب و کارتان شود.
گاهی اوقات تنها یک تشکر کافی است. در مواقع دیگر باید فراتر از این پیش رفت. یک نامه اختصاصی به آنها بنویسید. برای شان کالاهای تزییناتی بفرستید. از آنها بخواهید که یک نقد و بررسی بنویسند و آن را روی وب سایت تان قرار دهید. (یا همه این موارد!)
وفاداری بخشی اساسی از هر استراتژی برند است، مخصوصا اگر به دنبال حمایت از بخش فروش خود هستید. در انتهای کار، ایجاد یک رابطه مثبت میان شما و مشتریان تان می تواند نشانی برای مشتریان احتمالی شما باشد تا بدانند در صورت پیوستن به شما چگونه با آنها رفتار خواهد شد.
7- آگاهی از رقابت
از رقابت موجود به عنوان چالشی برای بهبود استراتژی برند خود و ایجاد ارزش بیشتر در برندتان استفاده کنید. شما در یک کسب و کار هستید و سراغ مشتریان یکسانی می روید، این طور نیست؟ پس ببینید که آنها چه می کنند.
کدام تاکتیک های آنها موفق می شود؟ کدام موارد شکست می خورند؟ براساس تجربه آنها برند خود را پیش ببرید تا شرکت تان را بهبود ببخشید.
یک نمونه از این استراتژی برند را می توان در توییتر Pizza Hut مشاهده کرد:
ساخت برندوقتی یک مشتری این سوال را در توییتر مطرح کرد، Pizza Hut بلافاصله و پیش از اینکه Domino’s فرصت پیدا کند، به شکلی بازیگوشانه پاسخ او را داد.
اگر Domino’s حواسش به رقبا باشد، می داند که دفعه بعد که چنین موقعیتی پیش آمد باید به سرعت عمل کند.
با این وجود در حالی که پیگیری استراتژی های برندهای رقیب حائز اهمیت است، نگذارید آنها تمام حرکات شما را کنترل کنند. شاید محصولات مشابه ای ارائه بدهید اما خاص بودن برند شماست که باعث دوام آن می شود. این تفاوت را نباید از دست بدهید.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
