دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
اگر وجهه مدیر عامل یک شرکت بر حسی که مشتریان در مورد آن سازمان دارند اثرگذار است، آیا آن مدیر عامل باید برای مشتری دسترس‌پذیرتر باشد؟ چطور می‌توان امکان این شرایط را فراهم کرد؟
یک مدیر عامل به‌طور معمول یکسری وظایف و برنامه‌های مشخص در طول روز کاری خودش دارد. اما آیا در میان کلیه جلسات برنامه‌ریزی، کنفرانس‌ها و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، می‌توان از یک رهبر کسب‌وکار انتظار داشت دو ساعت یا بیشتر از روز خودش را به مشتریان اختصاص بدهد؟
تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۰ انجام شده نشان می‌دهد حدود دوسوم مدیران عامل، هیچ تعاملی با مشتریان خود ندارند. اما این موضوع دیگر در میان طیف گسترده‌ای از مشتریان و افراد تصمیم‌گیر در کسب‌وکار پذیرفته نیست. در واقع ۷۵ درصد ۲۰۰ شرکت‌کننده در یک نظرسنجی اعتقاد داشتند حضور و وجهه یک مدیر عامل بر حس مشتریان در مورد یک سازمان، اثر می‌گذارد. شاید مهم‌تر از آن ۲۵ درصد از ۲۰۰۰ مشتری که از آنها نظرسنجی شده، گفته‌اند تعامل با مدیر عامل یک شرکت اغلب بر انتخاب خرید آنها از آن شرکت اثرگذار بوده است. این تعداد در میان جوانان نسل هزاره (افراد ۱۸ تا ۳۴ سال) بیشتر از همه بوده (۳۷ درصد) که نشان می‌دهد نسل جدید مشتریان به‌طور فزاینده‌ای انتظار دارند با مقامات ارشد برندهای مورد نظرشان تعامل داشته باشند.
تعامل با مدیران دنیای مدرن
جایلز فریزر، از موسسان شرکت Brands۲Life می‌گوید نتایج تحقیقاتش اثبات می‌کند که مدیر عامل مدرن دیگر نمی‌تواند از دیدها پنهان باشد و باید نقشی فعال در تعامل با مشتریان داشته باشد. به گفته او «یک مدیر عامل باید زمان قابل توجهی صرف کند تا نیازهای مشتریان اصلی خود را بداند.» به‌عنوان مثال سر جان رز، مدیر عامل سابق شرکت رولز رویس، بیشتر زمان خود را صرف مسافرت به سراسر دنیا می‌کرد تا با مشتریان گفت‌وگویی رو در رو داشته باشد. در چنین شرکت‌هایی، هم پرسنل و هم مصرف‌کنندگان از این ایده که مدیر عامل، نیازها و نگرانی‌های آنها را به‌طور مستقیم بداند، استقبال می‌کنند.
چگونه دسترس‌پذیر باشیم؟
اگر هدف شما از این کار تبلیغات روابط عمومی نباشد، رویکرد با محوریت دیجیتال می‌تواند راه را برای دسترس‌پذیر بودن یک مدیر عامل باز کند. خیلی از مدیران عامل ارتباط ویدئویی را انتخاب می‌کنند اما بیشتر آنها این روزها به رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مستقیم‌ترین روش برقراری ارتباط با مشتریان روی آورده‌اند.
ویل کینگ، موسس برند King of Shaves، الگوی یک مدیر عامل اجتماعی دنیای مدرن است. او معتقد است رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شوند رهبران کسب‌وکار این شانس را داشته باشند که از تحقیقات کیفی بهره‌برداری کنند و همچنین به‌طور مستقیم با مشتریان در تعامل باشند. او می‌گوید: «این روزها دنیا در بسیاری از حوزه‌ها با کمبود اعتبار و صداقت مواجه است. پیدایش تعاملات مجازی به این معنی است که سازمان‌ها دیگر فقط نمی‌توانند چیزی را که خودشان می‌خواهند به خورد مردم بدهند رسانه‌ای کنند. از طریق پلت‌فرم‌های تعامل اجتماعی، به‌خصوص توییتر، فیس‌بوک و اینستاگرام، سرنوشت، سرعت و برنامه سازمان در دست مشتری است.»
البته با اینکه رسانه‌های اجتماعی بستری را فراهم می‌کنند تا یک مدیر عامل دسترس‌پذیرتر باشد، اما می‌توانند دردسر هم ایجاد کنند. فریزر می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی برای یک کسب‌وکار محصولات مصرفی بسیار اهمیت دارند، چون به مدیر عامل امکان می‌دهند با تعداد زیادی از افراد در مقیاس گسترده گفت‌وگو کنند. اما چالش اصلی این است که آن مدیر عامل تصمیم بگیرد چقدر زمان به این کار اختصاص دهد و چگونه بخواهد تعامل برقرار کند. سروکار داشتن با رسانه‌های اجتماعی زمان زیادی از افراد می‌گیرد و توصیه نمی‌شود این ارتباطات در یک سطحی شروع شود و بعد کاهش یابد. البته وقتی مشکلی پیش می‌آید و مشتری از موضوعی ناراضی می‌شود، مدیر عامل باید آمادگی داشته باشد پذیرای دریافت این نظرات باشد و وقت کافی بگذارد.»
تحقیقات نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی تنها یک راه از روش‌های مختلفی است که می‌توان با مشتری درگیر شد. بخش زیادی از مشتریان می‌خواهند مدیران عامل در رسانه‌های جریان اصلی هم فعال باشند. اما در این راه باید محتاط بود. نیازی نیست به سخنگوی یک برند تبدیل شوید تا پیام برندتان را برسانید. مدیران عامل صرفا باید از طریق هر ابزار رسانه‌ای که می‌توانند، با نیازهای مشتری سروکار داشته باشند.
ویل کینگ می‌گوید: «مدیر عامل لحن سازمان را تعیین می‌کند. اگر او به‌صورت شبانه‌روزی پاسخگو نباشد، یعنی کل سازمان پاسخگو نیست.»
به‌عنوان مثال، ورنان هیل، رئیس هیات مدیره مترو بانک، مشتریان بانک خود را طرفدار توصیف می‌کند، نه مشتری و این فرهنگ را در کل مترو بانک القا کرده است. با اینکه ورنان فعالیت چندانی در رسانه‌های اجتماعی ندارد، اما شرکت او حضور اجتماعی قابل توجهی دارد. تحقیقات هم این ایده را که صداقت و اخلاق در متعهد نگه داشتن مشتریان سهم بالایی دارند، اثبات می‌کند.
در مقابل، وقتی از افراد تصمیم‌گیر در کسب‌وکار نظرسنجی شد که کدام جنبه‌های رفتاری مدیر عامل در رسانه‌های اجتماعی برای آنها مهم است تا به شرکت اعتماد کنند و در آن کار کنند، ۳۶ درصد نشان دادن تصویر واقعی شخصیت مدیر را مهم دانستند. مقاله‌ای که مجله HBR حدود ۲۰ سال پیش منتشر کرده بود، به این موضوع پرداخته بود که کارمند راضی برابر است با مشتری راضی و مشتری راضی برابر است با سهامدار راضی. مدیر عامل باید کاتالیزوری باشد که هر یک از این حلقه‌های زنجیر را متعهد نگه دارد. مدیر عاملی که هم به مشتریان و هم به کارمندان خود متعهد باشد، بر احساس ۸۵ درصد کارمندان خودش در مورد سازمانی که در آن کار می‌کنند، به‌طور مستقیم اثر می‌گذارد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
