دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
عواملی که شرکت‌های موفق در عرصه دیجیتال را از دیگران مجزا می‌کنند، کدامند؟
منبع: McKinsey : برای خیلی از شرکت‌ها، فرآیند ایجاد و اجرای استراتژی در عصر دیجیتال، بیشتر از اینکه پاسخ سوال بدهد، سوال ایجاد می‌کند. با وجود اثرات چشمگیر دیجیتال بر کسب‌وکار جهانی، جدیدترین نظرسنجی موسسه مک‌کینزی در مورد این موضوع، می‌گوید که شرکت‌ها در تلاش خود برای دیجیتال‌سازی مدل کسب‌وکار، پیشرفت چندانی حاصل نکرده‌اند. پاسخ‌دهندگانی که در نظرسنجی امسال و سال گذشته مک‌کینزی شرکت کردند، دیجیتال‌سازی را همان قدری پیش برده‌اند که سال قبل پیش برده بودند و این نشان‌دهنده آن است که شرکت‌ها در تلاش‌های خود برای تحول دیجیتال کسب‌وکارشان به بن‌بست خورده‌اند.
یک مدل عملیاتی برنده برای استراتژی دیجیتال
نیاز به داشتن یک استراتژی دیجیتال چابک، واضح و روشن است. البته تله‌های زیادی وجود دارد که می‌دانیم به شکست می‌انجامد. مک‌کینزی در نظرسنجی خود بررسی کرده که برخی شرکت‌ها چگونه خودشان را در واکنش به تحولات دیجیتال بازآفرینی می‌کنند و به این ترتیب نه تنها از شکست دوری می‌کنند، بلکه به رشد و پیشرفت هم می‌رسند. در نظرسنجی امسال، مک‌کینزی کشف کرده که سازمان‌ها باید چه فعالیت‌های ویژه‌ای داشته باشند تا یک استراتژی برنده را برای دیجیتالی شدن شکل دهند. در اصل، آنها باید بدانند یک مدل عملیاتی مناسب برای داشتن استراتژی دیجیتال جدید که به موفقیت برسد، چه شکلی است. بر اساس پاسخ‌هایی که در نظرسنجی گرفته شده، شرکت‌هایی که بهترین عملکرد اقتصادی را دارند، در مقایسه با شرکت‌های دیگر چهار تفاوت اساسی در استراتژی دیجیتال خود دارند.
• شرکت‌هایی که بهترین عملکرد را دارند، چابکی فعالیت‌های استراتژی دیجیتال خود را افزایش داده‌اند و این باعث می‌شود فرصت‌هایی برای آنها فراهم آید که اولین نفر باشند.
• آنها از پلت‌فرم‌های دیجیتال برای دسترسی به اکوسیستم‌های گسترده‌تر و نوآوری در محصولات دیجیتال جدید و مدل‌های کسب‌وکار جدید، بهره برده‌اند.
• آنها از ادغام و تملک برای ایجاد قابلیت‌های دیجیتال و کسب‌وکارهای دیجیتال جدید، استفاده کرده‌اند.
• آنها زودتر از همتایان خود روی استعدادهای دیجیتال سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
افزایش چابکی ایجاد، اجرا و تنظیم استراتژی
یکی از بزرگ‌ترین فاکتورهایی که شرکت‌هایی با برترین عملکرد اقتصادی را از دیگران جدا می‌کند این است که آنها چقدر سریع و سازگارپذیر می‌توانند استراتژی‌های دیجیتال خود را تنظیم و اجرا کنند. به عبارت دیگر، سرعت و سازگارپذیری مدل‌های عملیاتی برای استراتژی دیجیتال آنها مهم است. به همین اندازه، مهم است که شرکت‌ها به جایگاه اولین اقدام‌کننده برسند تا مزیت اقتصادی قابل توجهی داشته باشند. پس آنها چطور این کار را انجام می‌دهند؟ مک‌کینزی تناوب استفاده شرکت‌ها از ۱۱ فعالیت عملیاتی را بررسی کرده است. به جز ادغام و تملک که اغلب به دلایل قانونی و اداری نسبت به ۱۰ مورد دیگر به چارچوب زمانی بیشتری نیاز دارد، پاسخ‌دهندگانی که در صدر جدول درآمدزایی قرار دارند، می‌گویند شرکت‌های آنها نسبت به همتایان خود، هر یک از این فعالیت‌ها را با تناوب بیشتری اجرا می‌کنند.
این ارتباط بین سرعت استفاده از استراتژی و عملکرد خوب مالی، اتفاق عجیبی نیست و با دیگر کارهای ما برای برنامه‌ریزی استراتژی همخوانی دارد. همان‌طور که سرعت تغییرات مرتبط با دیجیتال افزایش می‌یابد، لازم است شرکت‌ها ریسک‌های بزرگ‌تری کنند و سرمایه‌های مالی و انسانی را سریع‌تر اختصاص دهند. این تغییرات فنی در ایجاد، اجرا و اصلاح مداوم استراتژی دیجیتال، به شرکت‌ها امکان می‌دهد هم فرصت‌های نوظهور را به خوبی بربایند و هم ضررهای خود را کاهش دهند. این کار به سودآوری بیشتر و رشد درآمد بالاتر می‌انجامد.
سرمایه‌گذاری روی اکوسیستمها، محصولات دیجیتال و مدل‌های عملیاتی
شرکت‌هایی که از نظر سود و درآمدزایی عملکرد خوبی دارند، در استقبال از تحولات اقتصادی که تکنولوژی‌های دیجیتال عامل آن هستند، با بقیه تفاوت دارند. بر اساس نتایج نظرسنجی، این تفاوت عملکرد در سه شیوه خاص صورت می‌گیرد: بهره بردن از اکوسیستم‌های دیجیتال جدید، تمرکز بر تلاش‌های توسعه محصول و نوآوری در مدل کسب‌وکار. ما می‌دانیم که پلت‌فرم‌های دیجیتال امکان ایجاد فضاهای بازار جدید، به اشتراک‌گذاری داده و مزیت‌های اثرات شبکه‌ای را در سطح گسترده فراهم کرده‌اند؛ چیزی که چند سال قبل غیرممکن بود. همگرا شدن این فاکتورها باعث می‌شود اکوسیستم‌های دیجیتالی که توسط این پلت‌فرم‌ها ایجاد شده‌اند، مرزهای صنعتی را پاک کنند و شرکت‌ها شیوه ارزیابی اقتصاد مدل‌های کسب‌وکار، نیازهای مشتریان، رقبا و شرکای خود را تغییر دهند.
شرکت‌هایی که عملکرد درآمدی خوبی دارند، بهتر از سایر شرکت‌ها از این دینامیک‌های مبتنی بر اکوسیستم بهره می‌برند. آنها برای دسترسی به شرکا و مشتریان جدید، ۳۹ درصد بیشتر از سایرین، از پلت‌فرم‌های دیجیتال استفاده می‌کنند. در حالی که سهم فروش جهانی داخل این اکوسیستمها همچنان کمتر از ۱۰ درصد است، تحقیقات مک‌کینزی پیش‌بینی می‌کند که این سهم تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۳۰ درصد می‌رسد و اهمیت پلت‌فرم‌ها را در استراتژی دیجیتال بیشتر می‌کند.
در دنیایی که مبتنی بر اکوسیستم است، نیازهای مشتریان گسترده‌تر و یکپارچه‌تر می‌شود و شرکت‌هایی که هم‌اکنون در اکوسیستم‌های خود فعال هستند، برای درک این نیازها و برطرف کردن آنها، نسبت به همتایان خود در موقعیت بهتری قرار دارند. پس منطقی به‌نظر می‌رسد که این شرکت‌های برتر ایده‌های نوآورانه‌تری نسبت به سایر شرکت‌ها داشته باشند. به‌طور میانگین، نوآوری‌های دیجیتال شرکت‌ها اغلب ایجاد تغییرات در محصولات موجود را دربرمی‌گیرد. با این حال، چنین شرکت‌هایی می‌گویند که تمرکزشان بر ایجاد برندهای دیجیتال جدید است. این نتایج یافته‌های قبلی را که می‌گفت اولین استفاده‌کنندگان از نوآوری‌ها و تکنولوژی‌های دیجیتال، همیشه بهتر از همتایان خود عمل می‌کنند، تایید می‌کند.
در نهایت، نوآوری مدل کسب‌وکار در شرکت‌هایی که عملکرد برتر دارند، رایج‌تر است. نظرسنجی قبلی مک‌کینزی نشان می‌داد که تنها ۸ درصد پاسخ‌دهندگان، مدل‌های کسب‌وکار فعلی خود را از نظر اقتصادی ماندگار می‌دانستند. اما نظرسنجی جدید نشان می‌دهد شرکت‌هایی که از دیجیتال استقبال کرده‌اند، نسبت به همتایان خود، آمادگی بیشتری برای واقعیت‌های اقتصادی جدید دیجیتال دارند. این شرکت‌های برتر در نظرسنجی اعلام کرده‌اند که در مقایسه با سایر شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، بیشتر سرمایه خود را در کسب‌وکارهای دیجیتال جدید سرمایه‌گذاری کرده‌اند. تحقیقات مک‌کینزی همچنین نشان می‌دهد که با افزایش بلوغ دیجیتال بخش‌های کاری این شرکت‌ها، سهم سرمایه‌گذاری آنها در کسب‌وکارهای دیجیتال جدید افزایش یافته است. موفق‌ترین شرکت‌ها آنهایی هستند که سریع‌تر از همتایان خود حرکت می‌کنند، نه آنهایی که در نهایت مجبور می‌شوند چنین سرمایه‌گذاری‌هایی داشته باشند.
از ادغام و تملک برای ایجاد قابلیت‌ها و کسب‌وکارهای دیجیتال استفاده کنید
طبق نتایج نظرسنجی، ادغام و تملک، یک عامل متمایزکننده دیگر بین شرکت‌هایی با عملکرد برتر و بقیه شرکت‌ها است. این شرکت‌های برتر نه‌تنها بیشتر از سایر شرکت‌ها برای ادغام و تملک هزینه می‌کنند، بلکه روی انواع فعالیت‌های آن سرمایه‌گذاری دارند.
با توجه به سرعت تحولات مرتبط با دیجیتال و چالش‌هایی که شرکت‌ها برای تطبیق دادن خودشان با این سرعت بالا مواجهند، این اتفاق چندان عجیب نیست. اتفاق عجیب آن است که فعالان برتر اقتصادی رویکرد متفاوتی نسبت به فعالیت‌های ادغام و تملک دارند.
سرمایه‌گذاری پیش‌دستانه روی استعدادهای دیجیتال
نتایج نظرسنجی‌های قبلی نشان می‌دهد داشتن استعدادهای دیجیتال یکی از عوامل اصلی موفقیت دیجیتال است؛ نکته‌ای که نظرسنجی‌های جدیدتر هم آن را تایید می‌کنند.
البته پیدا کردن استعدادها یک چالش بزرگ هم است: استعدادهای دیجیتال واقعی و شایسته یک کالای کمیاب هستند، چون سرعت دیجیتال بسیار بیشتر از عرضه افرادی است که در به‌کارگیری آن مهارت دارند. اما فعالان اقتصادی برتر تلاش شدیدی برای حل این مشکل به‌کار بسته‌اند. این شرکت‌ها در مقایسه با دیگران، بیشتر نیروی کار خود را به اقدامات دیجیتال اختصاص می‌دهند. فقط حجم سرمایه‌گذاری نیست که فعالان اقتصادی برتر را متمایز می‌کند، بلکه آنها در به‌کارگیری استعدادهای دیجیتال در کل سازمان خود، هوشمندانه‌تر عمل می‌کنند.
این چابکی باعث می‌شود منابع سریع‌تر به تلاش‌های دیجیتال اختصاص یابند و سازگاری بهتری بین منابع و استراتژی‌ها ایجاد شود.
نگاهی به آینده
• فرآیند استراتژی خود را دینامیک‌تر کنید. اگر بخواهیم تعریف کنیم، یک استراتژی دیجیتال باید با تحولات دیجیتال‌محور که خارج از یک شرکت و همچنین داخل آن رخ می‌دهند، تطابق داشته باشد. چنین تحولاتی به سرعت پیش می‌روند و در نتیجه این استراتژی باید با سرعت دیجیتال همراه شود و امکان بازنگری و تنظیم مجدد فرصت‌ها نسبت به گذشته، سریع‌تر شود. شرکت‌ها باید استراتژی‌های دیجیتال خود را مثل یک نقشه راه برای تحولات پیش رو در نظر بگیرند؛ مثل موجود زنده‌ای که همراه با چشم‌انداز کسب‌وکار رشد می‌کند.
به عبارت دیگر، ما چهار میدان جنگ اصلی را که شرکت‌ها باید برای ساخت استراتژی‌های دیجیتال دینامیک از آن پیروز بیرون بیایند، طرح‌ریزی کردیم. سازمان‌ها باید به رهبران کسب‌وکار خود آموزش دیجیتال بدهند و یک چشم‌انداز تهاجمی برای روبه‌رو شدن با آن پرورش دهند تا افراد به چشم رقبای جدید به کسب‌وکار، صنعت و نقش دیجیتال بنگرند. آنها باید به تیم‌های ارشد خود آموزش ساختاری بدهند و مدیران ارشد خود را مجهز کنند.
سازمان‌ها همچنین باید دیدگاه‌های داده-محور را اهرم کنند تا روند آزمون و خطا و یادگیری آنها سریع‌تر شود. و باید کسب‌وکار هسته‌ای خود را دیجیتال‌سازی کنند و با مدل‌های کسب‌وکار جدید به نوآوری بپردازند. این اقدامات شرکت‌ها را برای اینکه پیشگام تولید محصولات جدید باشند و نیازهای مشتریان خود را در اکوسیستم‌های جدید برطرف کنند، در جایگاه بهتری قرار می‌دهد.
• روی استعدادها و قابلیت‌ها سریع و با جدیت سرمایه‌گذاری کنید. شرکت‌ها برای دیجیتالی شدن، خودشان را متحول می‌کنند و بنابراین حل مساله استعدادها یکی از سخت‌ترین چالش‌ها برای آنها است. نتایج نظرسنجی‌ها تایید می‌کند که شرکت‌ها باید از این واقعیت استقبال کنند و سپس به دنبال پیدا کردن بهترین راه حل باشند. این کار یا از طریق تخصیص هوشمندانه‌تر و دینامیک‌تر این منابع انجام می‌شود یا از طریق استفاده از ادغام و تملک برای تسریع ایجاد قابلیت‌های دیجیتال جدید. دیجیتال سرعت نوآوری را بالا می‌برد و شرکت‌ها تنها زمانی می‌توانند از مزیت‌های بالقوه آن استفاده کنند که قابلیت‌های لازم برای مهار آن را داشته باشند. یک روش برای شرکت‌هایی که عملکرد برتر دارند، استفاده از اهرم ادغام و تملک برای کمک به ایجاد قابلیت‌های دیجیتال است و بهتر از این است که این قابلیت‌ها با رویکردی کند و بوروکراتیک ایجاد شوند. این شرکت‌ها همچنین با به‌کارگیری سرمایه‌گذاری‌ها و قابلیت‌های دیجیتال، به شیوه‌ای چابک‌تر و ایجاد مدل عملیاتی منعطف و واکنشی، بیشترین بهره را از آنها می‌برند.
• شیوه سنجش موفقیت را بازتعریف کنید. عصر دیجیتال نیازمند آن است که شرکت‌ها برای رسیدن به موفقیت سریع‌تر و چابک‌تر حرکت کنند. این در حالی است که خیلی از این شرکت‌ها هنوز عملکرد خود را با همان معیارهای قدیمی می‌سنجند؛ معیارهایی که در زمان سرعت کند کسب‌وکار و فرآیند بوروکراتیک تعیین استراتژیک وجود داشت. شرکت‌ها باید از این معیارهای قدیمی (مثلا سهم بازار) که دیگر شاخص‌های معناداری برای موفقیت اقتصادی نیستند، دور شوند. تغییراتی که در مرزهای صنعتی رخ داده، باعث شده سهم بازار دیگر یک معیار استاندارد طلایی برای عملکرد بازار نباشد.
شرکت‌ها باید به استانداردهای جدیدی روی بیاورند که مشخص می‌کند آیا در مسیر نوآوری، بهره‌وری و استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال درست پیش می‌روند یا نه. تجربه نشان می‌دهد دستاوردهایی مثل اول بودن در بازار، پیشتاز بودن در بهره‌وری و همکاری با کسب‌وکارهای دیگر در یک اکوسیستم، شاخص‌های بهتری برای موفقیت دیجیتال آینده هستند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
