نویسنده: مرضیه حسینی
مشاور برندینگ، تبلیغات، بازاریابی
استراتژی‌های برند
برندینگ به‌عنوان یک ابزار پیام‌رسانی شناخته شده‌ای است که به کسب و کارها کمک کرده، تا به اهداف شناخته شده و موفقیت در تجارت خود دست پیدا کنند. این عرصه مفاهیمی چون برند شرکتی (Corporate Brand) ، برند محصول (Product Brand)، برند جغرافیایی (Geographic Brand: مثل کشور، شهر، مکان) و برند شخصی (Personal Brand مثل: افرادی که دارای جایگاه اجتماعی پررنگ و بانفوذ و جذاب هستند) را شامل می‌شود.
برند شرکت برگرفته از یک نام تجاری است که به مراتب بیش از یک نماد بصری، برچسب به یادماندنی است. یک ماموریت یا چشم انداز برند، اصول و تکنیک‌های عملی شرکت یا سازمان را تضمین می‌کند. برندشرکتی؛ فراتر از برنامه ها، خدمات، محصولات و نمایش‌ها است که همه چیز در مورد شرکت؛ از جمله شهرت، فرهنگ، ارزش‌های آن شرکت یا سازمان را شامل می‌شود.
توابع نام تجاری عبارتند از: ایجاد یک شناسایی، آگاهی از برند، تضمین یک سطح مشخصی از کیفیت، کمیت، رضایتمندی و کمک به ارتقا جایگاه برند شرکتی. نام تجاری(برند شرکتی) می‌تواند به عنوان سخنگوی شرکت یا سازمان بخشی از جست‌وجو برای حقانیت و درستی سازمان نیز باشد. برند همچنین می‌تواند به‌عنوان سخنگوی سازمانی در راستای رسیدن به اهداف و به‌طور خاص بر اجرایی بودن روابط عمومی سازمان تولیدکننده محصول تاثیرگذار باشد و باید به ارزش‌ها، رفتارها، جایگاه‌یابی و هویت مربوط شود. پس ساخت و جایگاه‌سازی برندشرکتی به مراتب یکی از با اهمیت ترین مسائلی است که باید به آن پرداخت. نام تجاری(برند شرکت) بر نگرش مصرف کننده و ادراکات آن نسبت به محصول تاثیر می‌گذارد. یک نام تجاری برای همه تصمیمات، اقدامات و ارزش‌ها نیز مهم است، بنابراین کارکنان نیز به وعده‌های برند شرکتی پایبند هستند و پیام‌هایی که از برند شرکت دریافت می‌کنند را به مشتریان بیرونی با روش حرفه‌ای‌تر منتقل می‌کنند. در این بستر باید پیام‌های داخلی و خارجی سازمان درباره برند یا نام تجاری یکسان باشد و آنها باید یک روایت از داستان را که به موارد زیر ارتباط دارد، بیان کنند.
۱- ارزش‌ها که باورهای اصلی شرکت است.
۲- رفتارها: چگونگی تعامل شرکت با ذی‌نفعان داخلی و خارجی را شفاف می‌کند
۳- جایگاه یا موقعیت سازمان: آنچه که شرکت می‌خواهد ذی‌نفعان درباره برند فکر کنند.
۴- هویت: نام، لوگو، استانداردهای بصری و کلام یکسان
ارزش یک برند شرکتی یا نام تجاری را می‌توان با عملکرد یک شرکت مورد سنجش قرار داد و این بستگی به اتصال‌های داخلی هم دارد. شناخت و تقویت ارتباط بین برند تجاری و فرهنگ و عملکرد سازمان با استفاده از یک کمپین که بر هماهنگی کارکنان با نتایج کسب و کار و شهرت متمرکز است، می‌تواند تاثیرات مهمی داشته باشد. هویت نام تجاری باید از درون شرکت، در میان موقعیت جغرافیایی، سطوح و توابع شناخته شود! مفهوم برنده شدن فرهنگ سازمانی در طول زمان از طریق استخدام، آموزش، ساختار، پاداش و شناخت با توجه به اهمیت ارزش‌های برند، رفتار کارکنان، موقعیت‌های خارجی و نمادها تقویت می‌شود. بنابراین ارزش‌های مبتنی بر برند، به جای شعارهای پوچ، به مردم کمک می‌کند تا به وعده‌ها عمل کنند و رفتارهای تعریف شده مربوط به زندگی روزمره کارکنان را به ارمغان آورند و این ارزش‌های برند به تدریج به زندگی تبدیل می‌شود.
ایجاد یک جامعه از کارکنان، کسانی که درک این ارزش‌ها و رفتارها را به اشتراک بگذارند، یک شرکت چالاک همراه با جنب‌و‌جوش را به ارمغان می‌آورد و مردم را برای نیاز به استانداردهای پایدار و عملکرد بالا متمرکز می‌کند. این در واقع همان شهرت شرکت و رضایت مشتری از محصولات و نقطه تماس با مشتری را می‌رساند. نقشی که برند در سازمان ایفا می‌کند، استحکام‌بخشی به اصول جاری، تقویت چشم انداز و اهداف استراتژیک سازمان است.روابط عمومی‌ها به‌طور کلی با فعالیت‌های ارتباطی جهت ساخت و نگهداری تصویر و ارتباطات سازمانی با مشتریان و مصرف کننده‌ها طراحی شده است.
حالا اگر به تفاوت برندینگ و بازاریابی اندکی بیندیشیم به یک تصور غلط رایج خواهیم رسید که نام تجاری (برند) و بازاریابی را در اصطلاح مترادف یا هم مرز با یکدیگر می‌نامند در صورتی‌که طبق تحقیقات به‌عمل آمده مساله این نیست، بازاریابی فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای مفاهیم، قیمت‌گذاری، ارتقا و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلات است که اهداف فردی یا شرکتی را برآورده می‌کند. نقش بازاریابی ومفاهیم بازاریابی، همچنین مفاهیم بازاریابی و برنامه‌ریزی بازار در محیط کسب و کار فعلی تغییر نکرده است. برهمین اساس، دیدگاه اصلی این است که ارتباطات بازاریابی در محیط کسب و کار فعلی به‌صورت یک روند دوطرفه به رسمیت شناخته شده است لیکن رسانه‌های اجتماعی این مدل ارتباطی را به شدت تشویق می‌کند و با گسترش اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، همچنین دیجیتال مارکتینگ، شرکت‌ها فرصت بیشتری برای برقراری ارتباط با مردم دارند. لذا این گسترش کانال‌های ارتباطی نیز نیازمند شرکت‌هایی است که بتوانند برند یا نام تجاری خود را جایگاه‌سازی و بر آن نظارت داشته باشند و نسبت به حفظ و نگهداشت آن ایده‌ها و برنامه‌هایی را اجرا کنند.
وظایف اصلی مدیر برند در شرکت‌ها و سازمان مدیریت توسعه برند، به حداکثر رساندن منافع و مزایای برندها برای همه ذی‌نفعان، توجیه و راهبری تیم‌های تبلیغاتی، روابط عمومی و ایده پردازی برای تولید ابزارهای تبلیغاتی در راستای هویت و ارزش‌های برند سازمان، حضور مداوم در بازار و ارتباط با مشتریان برای کسب ایده‌ها و نظرات، شناسایی نقاط تماس مشتریان و تعیین فرم اجرایی تبلیغات برای هر کالا (تبلیغات در روزنامه، مجله، وب‌سایت‌ها، استندها، بنرها و تابلوهای تبلیغاتی و به‌طور کلی هر نوع آگهی تبلیغاتی) را شامل می‌شود. همچنین یک مدیر برند باید مهارت‌های لازم را در زمینه پیشنهاد تغییر در نام‌گذاری، بسته بندی و طراحی (سایز، رنگ، ویژگی‌های کلیدی) محصولات جدید، پیگیری حضور در رویدادها و جلسات برای معرفی شرکت در بیرون از سازمان، ایفای نقش به‌عنوان نقطه تماس کلیدی و مرجع ویژگی‌های برند برای کارکنان، ذی‌نفعان و حامیان برند، پایش تاثیر برند، تشخیص نیاز به اعمال تغییرات در برند و پیاده‌سازی آنها (مثال برندسازی مجدد یا جایگاه یابی مجدد (Positioning)، تضمین حفظ یکپارچگی و انسجام هویت برند (لحن، هویت بصری، شخصیت برند) در کلیه نقاط تماس برند، ایجاد خطوط راهنما برای قیمت‌گذاری مناسب در حمایت از برند شرکت و استراتژی‌ها و سیاست‌های قیمت‌گذاری داشته باشد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
