مترجم: علی آل علی
منبع: contentmarketinginstitute - فرصت امروز
ضرورت و صمیمیت موجود در بازاریابی محتوامحور(در اینجا متن محور) آن را بدل به فرآیندی جذاب برای کسب وکارها کرده است. در عین حال در زمینه کسب وکار و بازاریابی حرفه ای برخی معیارهای کیفی در تعیین نتیجه مطلوب تاثیرگذار است. اگرچه به گفته آرداس آلبی، مدیرعامل موسسه Marketing Interactions، با توجه به نکات مهمی نظیر مسئولیت پذیری و طراحی متن خلاق برای کمپین مان موفقیت آن تا حد زیادی تضمین خواهد شد. به این ترتیب ما یک کمپین پیامک محور موفق در اختیار خواهیم داشت. رعایت نکات ضروری در ایجاد محتوای کمپین موجب توجه دوباره اهالی حوزه بازاریابی و کسب وکار به بخش های فراموش شده ای نظیر بازاریابی پیامک محور شده است.
آرداس در کنفرانس امسالِ «محتوای هوشمند» سخنرانی ای با موضوع ذیل داشت: «خودکارسازی فقط مخصوص ایمیل نیست: چرا ارسال پیام هم می تواند به عنوان گفت وگو قلمداد شود؟»
پیش از آنکه آرداس به بحث متمرکز روی شیوه های بازاریابی پیامک (SMS) محور و MMS (سرویس پیام چند رسانه ای) در سخنرانی اش بپردازد، به 13دلیل مهم برای توجه به بازاریابی متن محور اشاره کرده است. در ادامه این مقاله هر کدام از این قسمت ها را با هم مرور خواهیم کرد.
1. دستگاه های شخصی بیش از هر زمان دیگری خصوصی شده اند
به گزارش موسسه KPMG در مقاله «زندگی و جیب من» در زمینه نحوه تحول دستگاه های هوشمند باید توجه ویژه ای داشته باشیم. به گفته آرداس: «مردم معمولا به خاطر بی حوصلگی به سراغ گوشی های هوشمندشان می روند.» بر این اساس نزدیک به دو سوم انسان های بالغ حداقل روزی یکبار صفحه گوشی خود را چک می کنند. نکته جالب اینکه در این میان هیچ اجباری در کار نیست. در حقیقت آنها با کمال میل این فرآیند را انجام می دهند.
2. تایپ متن پرکاربردترین ابزار گوشی های هوشمند است
تنها چیزی که بیشتر از گوشی های هوشمند شخصی است، اپ های پیام رسان است. بیشترین زمان فعالیت کاربران گوشی های هوشمند در اپ های ارتباطی مانند توییتر و اینستاگرام سپری می شود. بر این اساس 97درصد صاحبان موبایل حداقل هفته ای یکبار به مخاطب های شان پیام متنی می فرستند.
3. 85درصد کاربران به هنگام ارتباط با شرکت ها متن را بر ایمیل یا تماس تلفنی ترجیح می دهند
براساس مطالعه موسسه ما در صورت آزادی انتخاب 85درصد از کاربران محتوای متنی را بر سایر فرمت ها ترجیح می دهند. در اینجا منظور از محتوای متنی به طور مشخص پیام کوتاه است. بی شک این دست از پژوهش ها باعث تعجب بازاریاب های عصر مدرن خواهد شد. در هر صورت تا همین چند سال پیش سرویس پیام کوتاه به عنوان تکنولوژی عهد باستان تلقی می شد.
4. برندهای فعال در زمینه B2B در زمینه تولید محتوای متنی تردید دارند، این امر رقابت را در حوزه بازاریابی متنی کم کرده است
آرداس توضیح می دهد که اغلب مشتریان در ساعت های استراحت (غیراداری) پیام های متنی دریافت می کنند. بر این اساس باید تمرکز ما روی ارائه چنین پیام هایی در ساعت های استراحت کاربران باشد. نکته مهم در این میان عدم فعالیت بسیاری از برندهای کوچک و بزرگ در زمینه بازاریابی محتوایی مبتنی بر متن است. همین امر رقابت را برای شما بسیار راحت می کند. در اینجا فقط نیاز به یک برنامه دقیق دارید.
5. مخاطب نیازی به دانلود اپ یا محتوای خاصی ندارد
محتوای متنی به شیوه ای کاملا ساده در اختیار مخاطب هدف قرار می گیرد. بر این اساس برخلاف شبکه های اجتماعی مخاطب ما نیاز به دانلود و نصب اپ خاصی نخواهد داشت. همچنین مطالعه یک متن تبلیغاتی نیازمند مهارت خاصی نظیر توانایی فعالیت در شبکه های اجتماعی، که برای افراد پیر دشوار محسوب می شود، نیست.
6. کاربران حتی به گوشی هوشمند یا اینترنت هم نیازی ندارند
خواه ناخواه برخی از افراد تمایلی به استفاده از گوشی های هوشمند ندارند. این امر به هر دلیلی (سلیقه شخصی یا دشواری های مالی) موجب عدم دسترسی بخش گسترده ای از کاربران به دنیای اینترنت شده است. به عنوان یک بازاریاب دیجیتالی دامنه فعلی از دسترس شما دور خواهند بود. با این حال بازاریابی متن محور چنین مشکلی را ندارد. در هر صورت ساده ترین دستگاه ارتباطی هم توانایی دریافت و ارسال پیام کوتاه را دارد.
حتما بخوانید: نکاتی در مورد راه اندازی اولین کمپین روابط عمومی
7. پیام متنی در هر مرحله ای از ارتباط با مشتری قابل استفاده است
به منظور افزودن قوه دیداری به فرآیند بازاریابی متنی، آرداس به بازاریاب ها تفکر متفاوت در مورد بازاریابی متن محور را توصیه می کند: «شما در هر مرحله ای از فرآیند تعامل با مشتری توانایی استفاده از پیام متنی را خواهید داشت.» این امر در زمینه ترغیب مخاطب به خرید بسیار حیاتی است. در حقیقت پیام کوتاه امروزه آنقدر مورد بی توجهی قرار گرفته که مشاهده آن از سوی مخاطب نوعی غافل گیری به همراه دارد. همین غافل گیری شانس شما برای فروش را افزایش خواهد داد.
8. متن تعاملی تر است
به طور معمول کاربران علاقه بسیار زیادی به گفت وگو در شبکه های اجتماعی دارند. بر این اساس محتوای متنی بیش از سایر نمونه ها فرصت گفت وگو را برای شما فراهم خواهد کرد. دریافت پیام متنی و مطالعه آن در بسیاری از افراد انگیزه پاسخگویی بدان را برمی انگیزد. در مورد سایر فرمت های محتوایی این انگیزه شدت کمتری دارد.
9. بازاریابی پیامک محور یک به یک است
در بازاریابی مدرن کمپین های دیجیتال یا فیزیکی حرف اول را می زنند. مشکل اصلی این سنخ از بازاریابی و تبلیغات یک جانبه گرایی آن است. بر این اساس مخاطب توانایی تعامل دوجانبه با کمپین مورد نظر را از دست می دهد. در زمینه بازاریابی متن محور این امر به طور کلی عوض می شود. به این ترتیب مخاطب در هر زمانی توانایی اظهار نظر یا واکنش پیرامون پیام برندها را خواهد داشت. به عقیده آرداس این فرآیند به خوبی شرایط تعامل با «مخاطب درست، در زمان درست و با محتوای درست» را فراهم خواهد کرد.
10. متن فرصت بهتری برای ارزیابی کمپین را فراهم می کند
در زمینه بازاریابی و تبلیغات ارزیابی نتیجه فعالیت بسیار مهم است. بر این اساس هر کمپینی باید به گونه ای مطلوب مورد ارزیابی و پایش قرار گیرد. خوشبختانه محتوای متنی بهترین فرصت را برای تعامل هرچه بهتر با مخاطب فراهم می کند. بر این اساس حتی توانایی ارزیابی فرآیند بازاریابی مان نیز از طریق ارسال پیام کوتاه وجود خواهد داشت. در صورت برنامه ریزی دقیق برای اخذ اطلاعات، شما به راحتی و فقط با نگارش یک پیام کوتاه با مخاطب تعامل خواهید داشت. از نقطه نظر مخاطب نیز این شیوه بسیار راحت است. به این ترتیب تمایل آنها برای پاسخگویی به پیام ارزیابی برند شما افزایش خواهد یافت.
11. رفتار کاربران میزان علاقه مشتریان به پشتیبانی متنی را نشان می دهد
آیا پشتیبانی متنی مورد علاقه کاربران است؟ براساس پژوهش سال 2017 موسسه Quiq بخش قابل توجهی از کاربران به این پرسش پاسخ مثبت داده اند. به این ترتیب پشتیبانی متن محور به جای نمونه های مشابه طرفدارهای بسیار بیشتری دارد. میزان علاقه کاربران به پشتیبانی متن محور به اندازه ای است که حتی مایل به پرداخت هزینه اشتراک برای برخورداری از این سرویس هم هستند. وقتی مخاطب به این میزان علاقه به محتوایی خاص دارد، باید ساز و کار بنیادی در جریان باشد. در اینجا قصد من یا آرداس تشریح چرایی این تمایل نیست، بلکه در پی تاکید روی توجه به این خواسته مشتریان هستیم. در زمینه میزان رضایت کاربران نزدیک به نیمی از آنها در صورت مشاهده عدم دسترسی به پشتیبانی متنی قید خرید از برند مورد نظر را خواهند زد.
12. بازاریابی پیامکی تیم شما را برای راه اندازی روبات های چت آماده می کند
بی شک آگاهی کامل به مزیت های روبات چت در فرآیندهای بازاریابی و تبلیغات غیرممکن است. در حقیقت این روبات ها برای کسب وکارهای دیجیتال به مثابه معجزه ای تمام عیار هستند. به همین خاطر باید هرچه زودتر نسبت به استفاده از آنها در تیم برندمان اقدام کنیم. به این ترتیب فرآیند پاسخگویی متنی به مخاطب تا حد زیادی به صورت خودکار روی خواهد داد.
حتما بخوانید: چطور کمپین تبلیغاتی موفق طراحی کنیم؟
13. بازاریابی ایمیلی فقط روی کاغذ عالی عمل می کند
به بیان آرداس: «در همه فهرست های بررسی ابزارهای مفید بازاریابی ایمیل در صدر جدول جای دارد. اگر سری به آمارهای رسمی بزنیم، میزان دریافت ایمیل از سوی هر کاربر بسیار بالاست. بسیاری از کاربران هم ایمیل را در زمینه محتوای اذیت کننده دسته بندی نمی کنند. به همین خاطر به نظر بسیاری از بازاریاب ها ایمیل بهترین گزینه برای توسعه کمپین محسوب می شود. با این حال این میزان از موفقیت فقط روی کاغذ اعتبار دارد. بر این اساس با بررسی من پیرامون میزان کلیک بر روی لینک های جانبی هر ایمیل تبلیغاتی، فقط 8درصد از کاربران به لینک های جانبی پیام های بازاریابی مراجعه می کنند.» این میزان اندک برای ایمیل ها بسیار ناامید کننده است.
نکته امیدبخش در مورد بازاریابی متن محور و به خصوص پیامکی سطح بالای استقبال واقعی کاربران از آن است. به این ترتیب میزان کلیک کاربران روی لینک های جانبی بسیار بیشتر از نمونه های مشابه (74درصد) است.
مزیت بعدی بازاریابی متن محور ثبات بالای آن در طول زمان است. به بیان آرداس حتی در زمان بی توجهی بسیاری از بازاریاب ها به پیام کوتاه و صحبت از مرگ آن در دنیای بازاریابی و تبلیغات همچنان مخاطب به آن توجه ویژه ای داشت. البته این توجه در سال جاری بسیار بیشتر شده، اما این به معنای عدم توجه قطعی کاربران به پیام کوتاه در سال های گذشته نیست.
بی شک توضیحات آرداس برای بسیاری از بازاریاب ها روشنگر خواهد بود. با استفاده از محتوای تقریبا متروک پیامکی (از سوی بازاریاب ها) شما دریچه ای نوین برای ارتباط با مخاطب خواهید گشود.
چرا بازاریابی متن محور به عنوان میدان مین شناخته می شود (و چرا حقیقت اینگونه نیست؟)
متاسفانه در برخی از اوقات تلاش برای به کار گیری بازاریابی محتوایی براساس الگوی متن محور با فاجعه های هولناک مواجه می شود. این اتفاق های ناگوار حتی برای باکیفیت ترین کمپین ها نیز رخ می دهد.
دلیل اصلی بسیاری از مشکلات در زمینه بازاریابی پیامکی نیاز به اخذ مجوز از سازمان های ارتباطی دولتی است. برخی از برندها بدون اخذ چنین مجوزهایی اقدام به برگزاری کمپین پیامکی می کنند. به همین دلیل معمولا سازمان های دولتی این کمپین ها را توقیف خواهند کرد. خبر خوش در این میان امکان اخذ مجوزهای لازم به صورت کاملا ساده و سریع در بسیاری از کشورهاست. به این ترتیب فعالیت شما دیگر با مزاحمت مقامات دولتی مواجه نخواهد شد.
به بیان آرداس راهکار مطلوب در اینجا توجه به قید و بندهای سازمان های دولتی به مثابه محکی برای بهبود کیفیت محتوای مان است. به این ترتیب با عبور از دالان های سازمان های دولتی متن نهایی ما کیفیت بسیار بالاتری خواهد داشت.
خبر خوب دیگر برای برندها حضور اپراتورهای مختلف در اغلب کشورهاست. به این ترتیب دیگر نیازی به عقد قراردادهای جداگانه با اپراتورهای مختلف برای توسعه کمپین مان در کشورهای گوناگون نیست. در اینجا باید روی تفاوت خدمات هر کدام از اپراتورهای بین المللی تاکید کنم. بر این اساس بنا بر نیازمان باید دست به انتخاب از میان اپراتورهای مختلف بزنیم. برخی از اپراتورها روی سرعت و برخی دیگر روی قیمت ارزان یا پوشش سراسری منطقه های مختلف مانور می دهند. با بررسی شرایط مختلف دست شما در انتخاب سرویس و برند ارتباطی هماهنگ با اهداف تان بسیار باز خواهد بود.
آرداس در زمینه بازاریابی متن محور تجربه شخصی مفیدی هم دارد: «هنگامی که برای شرکت در یک کنفرانس به ولز سفر کرده بودم، اتاقم با تاخیر آماده شد. در مدت انتظار مسئول هتل به من پیشنهاد اقامت در یکی از اتاق های معمولی را داد. همچنین وی قول اعلام آمادگی اتاق در اولین زمان ممکن از طریق پیامک را نیز داد. به عنوان یک مشتری هتل از این نوع خدمت رسانی آنها بسیار لذت بردم.» همانطور که آرداس به عنوان یک مشتری از تجربه خدمات پیامکی رضایت دارد، سایر مشتریان نیز از چنین تجربه خریدی لذت خواهند برد.
مارک زاکربرگ بی شک یکی از برترین کارآفرینان حوزه ارتباطات است. بر این اساس توجه به اظهارنظرهای وی در زمینه بازاریابی، به عنوان صاحب یکی از برترین استارتاپ های دنیا، خالی از لطف نخواهد بود. در زمینه تعامل با مشتریان زاکربرگ روی نزدیکی هرچه بیشتر برندها و مشتریان تاکید دارد: «شما باید قادر به ارسال پیام برای یک کسب وکار درست مانند ارسال پیامی کوتاه به دوست تان باشید.»
در اینجا منظور زاکربرگ دسترسی متقابل برندها به مشتریان مانند دوستی صمیمی نیست. ما رازهای بسیاری را به دوستان خود می گوییم که اصلا مایل به آگاهی برندهای تجاری از آنها نیستیم. تاکید زاکربرگ در اینجا روی اعتماد مشتریان به برندهاست. بر این اساس با سهولت دسترسی مشتریان به یک کسب وکار میزان اعتماد آنها تا حد زیادی افزایش خواهد یافت. این امر در زمینه بازاریابی محتوایی کار را برای تاثیرگذاری بسیار راحت خواهد کرد. در غیر این صورت شاید زحمت های فراوان ما برای جلب نظر مخاطب اصلا راه به جایی نبرد.
بازاریابی مبتنی بر پیام کوتاه وقتی درست اجرا شود، اعتماد مخاطب به برندمان را افزایش خواهد داد. همچنین این گونه از بازاریابی چهره ای انسانی تر از ما در نزد مخاطب به نمایش می گذارد. صمیمت میان ما و مشتریان مان مزیت اصلی بازاریابی محتوایی مبتنی بر متن است.
