مترجم: مهدی نیکویی
برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : تحقیقات بازار و نظرسنجی از مشتریان در بسیاری از موارد می‌تواند گمراه‌کننده باشد. اغلب مشتریان واقعا نمی‌دانند چه چیزی نیاز دارند و کمبود دانش فنی و طراحی آنها در بسیاری از مواقع، مانع از آن می‌شود که ایده‌های بزرگی نصیب کسب‌وکارها شود. در حالی که تکیه بیش از حد بر تحقیقات بازار و نظرات مشتریان می‌تواند حتی منجر به شکست یک کسب‌وکار شود، استفاده درست از آنها به شناسایی فرصت‌ها می‌انجامد. تنها باید دانست که در چه زمان و به چه صورتی این تحقیقات را انجام داد.
تحقیقات بازار را درست انجام دهیم!
معرفی موفقیت‌آمیز هر محصول و خدمت جدیدی در سه مرحله صورت می‌گیرد: مرحله ایده‌پردازی که مفهومی است و ایده اولیه تولید محصول و خدمت جدید در آن متولد می‌شود. مرحله نوآوری که در آن ایده‌های خام اولیه به محصولات و خدماتی تبدیل می‌شوند که مشکلاتی واقعی از مشتریان را حل می‌کنند و هزینه‌های آنها هم به‌صورتی است که مشتریان تمایل به پرداخت دارند. در نهایت هم مرحله تجاری‌سازی است که در آن یک مدل تجاری ایجاد می‌شود که محصول جدید بتواند با مزیتی رقابتی وارد بازار شده و با عملکرد کارآی خود، سودآوری مناسبی را نصیب شرکت کند.
زمانی که بحث تحقیقات بازار و نظرسنجی از مشتریان می‌شود، باید به این مراحل سه‌گانه توسعه محصول جدید توجه کرد و براساس آنها دست به انتخاب شیوه مناسب تحقیقات بازار زد.
۱. مشاهده رفتار. روش مشاهده رفتار احتمالا ساده‌ترین شیوه تحقیقات بازاری است. اگر شما در مرحله ایده‌پردازی قرار دارید و هنوز در مورد محصول و خدمتی که قصد ساخت آن را دارید، به نتیجه‌ای نرسیده‌اید، این روش می‌تواند در عین سادگی، ایده‌هایی برای ارائه محصول تحول‌آفرین بدهد. نکته آن است که برخلاف روش‌های مرسوم تحقیقات بازار که سوالاتی مشخص و هدفدار از مشتریان پرسیده می‌شود، در این روش به‌طور خاموش و گاهی مخفیانه به مشاهده رفتارهای مشتریان می‌نشینیم. آنها چگونه از محصول و خدمت ما استفاده می‌کنند و چگونه وظایف خاصی را با آنها به انتها می‌رسانند؟ با این مشاهده می‌توان رفتارهای واقعی مشتریان و مشکلاتی که واقعا در استفاده از محصولات و خدمات دارند، شناسایی کرد. هدف این روش، همدردی با مشتریان و درک مشکلات آنها است. زمانی هم که مشکلات مشخص شدند (مشکلاتی که در بسیاری از مواقع خود مشتریان از آنها خبر ندارند و برایشان عادی شده) برای حل آنها ایده‌پردازی می‌کنیم.
۲. مکالمه اکتشافی. دومین روش کارآ در تحقیقات بازار، مکالمات اکتشافی است. این روش هم در مرحله ایده‌پردازی کاربرد دارد. در حالی که مشاهده رفتاری، نقطه شروع موثری برای درک مشکلات مشتریان است، تنها نشان‌دهنده شیوه انجام کارها به وسیله آنها است و لزوما در مورد دلیل رفتارهایشان اطلاعاتی به ما نمی‌دهد. بنابراین با آنها وارد صحبت می‌شویم تا دریابیم در ذهنشان چه می‌گذرد، چه انگیزه‌هایی برای رفتارهای خود دارند و احتمالا دلیل سردرگمی و یأس‌شان چیست. برخلاف بسیاری از تحقیقات مرسوم، هم روش مشاهده رفتاری و هم روش مکالمه اکتشافی بی‌واسطه با مشتریان و در کنار رفتارهای واقعی یا محصولات مورد مطالعه صورت می‌گیرند.
در هر صورت، همان‌طور که گفته شد، این دو روش مکمل هم هستند. به‌عنوان مثال، فرض کنید که قصد تغییر رویه‌های ارائه خدمات صدور بلیت را دارید. در صورتی که رفتارهای مشتریان در باجه‌های خرید بلیت را مشاهده کنید، ایده‌هایی به ذهنتان خواهد رسید و گاهی نیز به دلیل درک نکردن مشتریان، لازم خواهد بود تا با آنها صحبت کنید و بفهمید چرا یک رفتار خاص را انجام داده‌اند. یکی از رفتارهایی که در این باجه‌ها خواهید دید، احتمالا تردید مشتریان و ترک صف است. در این صورت، برای درک ذهن آنها باید وارد صحبت شوید.
۳. گروه همفکری. این روش در مرحله نوآوری استفاده می‌شود. اگر دو روش اول را به کار بسته‌اید، برخی از مشکلات مشتریان را شناسایی کرده‌اید که بقیه رقبا از آنها غافل بوده‌اند. اما اکنون زمان آن است که از این درک خود از مشکلات مشتریان استفاده کرده و راهی برای حل آنها بیندیشید. در گروه همفکری، تعدادی از کارشناسان به همراه مشتریان واقعی به صحبت می‌پردازند و اغلب نیز تماشاگرانی مشتاق (بدون اطلاع مشتریان شرکت‌کننده در گروه همفکری) به مشاهده جلسه اقدام می‌کنند. این روش پیش از این نیز برای مقاصد مختلفی مانند مشاهده واکنش‌های شرکت‌کنندگان به تبلیغات سیاسی یا پایان یک فیلم استفاده می‌شد. اکنون می‌توان از آن برای جمع‌آوری نظرات مشتریان استفاده کرد؛ به ویژه زمانی که به آنها اجازه داده می‌شود تا به مشاهده و امتحان محصولات جدید طراحی شده بپردازند. نظر آنها چیست؟ آیا محصولات و خدماتی که برای حل مشکلات آنها طراحی کرده‌اید، موفقیت‌آمیز بوده‌اند؟ چه مواردی را نادیده گرفته‌اید و چه اصلاحاتی باید در ایده اولیه خود به وجود آورید تا با اقبال مشتریان مواجه شوید؟
۴. مطالعات کمی و آماری. آخرین روش مناسب برای تحقیقات بازار، مطالعات کمی و آماری است که در مرحله تجاری‌سازی محصولات و خدمات به کار می‌رود. تا اینجای کار، شما موفق شده‌اید تا مشکلات و نیازهای واقعی مشتریان در ارتباط با یک محصول و خدمت را شناسایی کرده، محصولات و خدمات جایگزینی طراحی کرده و آنها را رفع عیب کنید.
اما زمانی که قرار است این محصولات و خدمات جدید به‌طور گسترده به بازار ارائه شوند، ریسک سرمایه‌گذاری افزایش می‌یابد و زمان آن است که توجه بیشتری به سودآوری و فروش شود. در این مرحله باید تغییرات بازار و محیط رقابتی زیر نظر قرار گیرد.
اکنون باید به این سوالات جواب داد که تعداد مشتریان هدف محصول و خدمت جدید ما چقدر است؟ وضعیت رقبا چگونه است؟ محصول و خدمت جدید چقدر ارزش‌افزوده برای مشتریان دارد؟ چه میزان باید تولید کرد و چه قیمتی بر آن باید گذاشت؟
