مترجم: امید گوهری
فصل تجارت - شیوه برقراری ارتباط آنلاین پیوسته در حال تغییر است.
در دنیای مبتنی بر تقاضای امروزی، کاربران توقع تجربه شخصی تری را دارند؛ تجربه ای که چند روز بعد، از طریق یک فرم و پیگیری سنتی قابل ارائه نباشد.
در نهایت یک استراتژی وجود دارد که به مشتریان ارزش های شخصی سازی شده موردانتظارشان را ارائه می دهد و برای کسب وکارها در زمان و با استفاده از منابع محدود، فرصت رشد ایجاد می کند.
احتمالاً برای تان جالب باشد که بازاریابی مباحثه ای دقیقاً چیست. جواب سؤال شما اینجاست: بازاریابی از طریق مکالمات اینترنتی به وسیله چت زنده، چت بات ها و نظارت بر شبکه های مجازی و ایجاد مکالمات و ارتباطاتی هدفمند.
همچنان که همکارم، کایل بنتو (Kyle Bento) می گوید، این نوع از بازاریابی روشی از ارتباط گیری ارگانیک است که به خود کسب و کار باز می گردد.
هدف بازاریابی مباحثه ای باید بهبود تجربه کاربری در عین کمینه کردن اصطکاک باشد. در این مقاله مثال هایی را بررسی می کنیم که نشان می دهند بازاریابی مباحثه ای یک موضوع داغ مقطعی نیست که به راحتی بتوان آن را نادیده گرفت.
1. HealthTap
شرکت HealthTap با هدف ایجاد دسترسی بیشتر به خدمات درمانی تأسیس شده است. آنها برای رسیدن به این هدف با ایجاد یک چت بات در پیام رسان فیس بوک، سعی دارند خدمات شان را مستقیماً به کاربر ارائه دهند.
وقتی شما بات را نصب می کنید، HealthTap از شما می خواهد سؤالی در حوزه سلامت بپرسید. سپس بات با تحلیل درخواست شما، تعدادی از محبوب ترین پاسخ ها را نشان می دهد.
با کلیک بر روی «مشاهده پاسخ» می توانید تعداد پزشکانی را که به یک سؤال پاسخ داده اند مشاهده و پاسخ مبسوط هر کدام از آنها را مطالعه کنید.
مطلب مرتبط: لیست 136 نوع بازاریابی / انواع بازاریابی که باید بشناسید
اگر پاسخ مناسبی برای سؤال تان نیافتید، می توانید آن را مستقیماً برای یک پزشک ارسال کنید. اکثر این سؤالات در کمتر از 24 ساعت پاسخ داده می شوند. اگر نمی خواهید 24 ساعت صبر کنید، می توانید بر روی «پاسخ سؤال را همین حالا می خواهم» کلیک کنید تا HealthTap شما را به بخش مشاوره سلامت غیررایگان منتقل کند. در آنجا می توانید به فاصله چند دقیقه و با پرداخت 25دلار به یک پزشک دسترسی یابید و به سادگی با او مکالمه داشته باشید.
این چت بات عملکرد فوق العاده ای دارد و نشان می دهد شرکت ها می توانند به صورت آنی و با هزینه ای کم، پاسخگوی نیاز مشتریان شان باشند. حتی این فرصت را ایجاد می کند که اگر کار شما ارزش بالایی دارد، به سرعت رشد کنید.
سلامتی یک امر خصوصی است و برای بسیاری از افراد، ارتباط فرد به فرد با پزشک و یا متخصص حوزه سلامت، اهمیت بسیاری دارد. با توجه به مشغله زیاد و انتظارات بالایی که وجود دارد، ارتباط مستقیم با پزشکان امری دشوار به شمار می رود. به همین دلیل HealtTap به این نوع از بازاریابی روی آورده است. شیوه ارسال و دریافت پیام ها این حس را به کاربر می دهد که گویی مکالمه ای واقعی در حال انجام است. با افزودن امکان ارتباط مستقیم با پزشکان در این بات، مشخص می شود که چرا این برنامه نمونه ای عالی از بازاریابی مباحثه ای است.
2. RapidMiner
RapidMiner نمونه ای عالی از عملکرد موفق یک چت بات در توسعه چت و حذف اطلاعات غیرضروری برای دسترسی به بهترین راه حل است.
RapidMiner از زمان کنار گذاشتن فرم های سنتی خود و استفاده از چت بات Drift، رشد قابل توجهی پیدا کرد.
با توجه به تعداد زیاد مراجعات به این سایت، بدیهی بود که این شرکت قابلیت ارتباط گیری با تمامی مراجعه کنندگان را نداشته باشد. زمان آنها با تمرکز بر مکالمه با افرادی که خریداران احتمالی بودند، به بهترین نحو سپری می شد.
RapidMiner با استفاده از LeadBot هوشمند خود از مراجعه کنندگان سؤالاتی را می پرسید که تیم فروش از مردم می پرسند، در نتیجه می توانست به خوبی مشتریان احتمالی خود را تشخیص دهد.
با مراجعانی که امکان خرید داشتند به صورت خودکار قرار ملاقاتی با نمایندگان فروش هماهنگ می شد. به این طریق بار بزرگی از دوش مسئولین فروش برداشته می شد؛ چراکه مجبور نبودند به دنبال یافتن مشتریان احتمالی باشند.
با افزودن تجربیات شخصی و ناشی از مکالمات پیشین به سایت، RapidMiner می توانست غالب مراجعه کنندگان سایت را ارزیابی کند.
از زمان روآوردن به بازاریابی از طریق مکالمات اینترنتی و به کمک LeadBot هوشمند، آنها توانستند 4000 فرصت را بیابند و یک میلیون دلار درآمد به بخش فروش بیفزایند. مضاف بر موارد مطرح شده و از همه مهمتر آنها توانستند به تمام مراجعه کنندگان، حتی کسانی که به دنبال استفاده از خدمات نبودند، سرویس دهی کنند.
تام، مدیر اجرایی RapidMiner از دلایل روآوردن به Drift می گوید، «ما از Drift برای افزودن به قابلیت کمک به دیگران استفاده می کنیم و بدین وسیله قصد داریم انسانیت را به بازاریابی بازگردانیم.»
آیا بعد از تمامی این مباحث، این هدف اصلی بازاریابی مباحثه ای نیست؟
3. Spring
ایا مسئول خریدی در دسترس دارید؟ این احتمالاً آرزوی هر دختری است که Spring آن را برآورده ساخته است.
بات مسئول خرید Spring از انواع بات هایی نیست که با شما به مکالمه بپردازد؛ در حقیقت مطمئن باشید نیاز به چنین چیزی ندارد.
تمام مراودات این بات با یک سری سؤال آغاز می شود. این سؤالات به گونه ای طراحی شده اند که در نهایت به چیزی منتهی می شوند که شما به آن نیاز دارید.
وقتی به آنچه نیاز دارید رسیدید، بازه قیمتی موردنظرتان را برای بات مشخص می کنید و در ادامه بات برای شما پیشنهادهای بسیاری از محصول موردنظر از سرتاسر اینترنت گردآوری می کند. Spring این امکان را ایجاد می کند تا دقیقاً آنچه را نیاز دارید، با سرعت بیشتری خریداری کنید.
بسیاری از سایت های فروش اینترنتی کاتالوگ های متعددی را پیش روی تان می گذارند و شما مجبورید ساعت ها به دنبال محصول موردنظرتان باشید، اما این بات با استفاده از امکانات خود همان مکالمه و شخصی سازی گذشته را برای تان به ارمغان می آورد.
این بات در زمان شما صرفه جویی می کند و حس خرید رودررو، که در خریدهای اینترنتی معمولاً احساس نمی شود را برای شما به وجود می آورد.
4. eBay
eBay پیشرفته ترین و محبوب ترین چت بات مربوط به فروش اینترنتی را طراحی کرده است.
این چت بات منحصربه فرد برای دستیار صوتی گوگل طراحی شده است. یعنی برای دسترسی به آن باید از کاربران Google Home باشید و یا از دستیار صوتی گوشی اندروید خود استفاده کنید.
مشابه Spring، این بات نیز برای شما امکان سیر در تعداد بسیار زیادی از دسته بندی محصولات را ایجاد می کند، اما برخلاف Spring، این کار را تنها از طریق صوت انجام می دهد.
فقط لازم است بگویید، «گوگل، بگذار با eBay صحبت کنم» و ناگهان شمایید و مسیر نامتناهی خرید از eBay.
این بات بهترین پیشنهادها را برای شما می یابد و اطلاعات مرتبط را برای خرید ساده تر به گوشی شما می فرستد.
این یک مثال عالی برای نشان دادن شیوه یکپارچه سازی بازاریابی مباحثه ای و جست وجوی صوتی است.
سادگی مکالمه صوتی به گونه ای است که گویی یک شخص حقیقی در طرف دیگر مکالمه قرار دارد و چیزی را که نیاز دارید برای تان فراهم می کند.
با توسعه عملکرد ابزار صوت محور، مانند الکسای آمازون، سیری و . . . ، این گونه بازاریابی های بر پایه صوت، در آینده توسعه بیشتری خواهند یافت.
5. 1-800-Flowers
1-800-Flowers یکی از اولین چت بات های پیام رسان فیس بوک را ایجاد کرد.
روش کار با آن بسیار ساده و کاربردی است. وقتی در پیام رسان بر روی «شروع کار» کلیک می کنید، بات به شما دو انتخاب می دهد: سفارش گل و یا ارتباط با پشتیبان.
از آنجا بدون نیاز به خروج از پنجره پیام رسان، می توانید سفارش گل را تکمیل کنید. این بات حتی آدرس ها را نیز به خوبی تشخیص می دهد. وقتی شما آدرس تان را به بات می دهید، می توانید تعداد بسیار زیادی از گل آرایی ها را مشاهده و در میان آنها جست وجو کنید.
به دلیل سادگی عملکرد، هیچ گاه به امور اجرایی پشت صحنه این بات فکر نخواهید کرد. این بات، سفارش دهی را ساده و از آن مهم تر، سریع می سازد.
این موارد برای بات های داخل فیس بوک بسیار مهم هستند؛ زیرا در فیس بوک همواره موارد زیادی وجود دارند که تمرکز کاربر را از بین می برند.
با اعمال سریع تغییرات ناشی از این نوع بازاریابی، 1-800-Flowers به خوبی توانسته است خود را گسترش دهد. این شرکت گزارش می دهد که 70درصد از سفارشات این بات از مشتریان جدید است.
این واقعیت نشان می دهد کاربران با بات ها احساس راحتی می کنند. سادگی و کارایی این بات ها به مشتریان این احساس را می دهد که گویی به جای کلیک در میان ده ها وب سایت برای به انجام رساندن کارهای شان، مستقیماً با نماینده فروش در ارتباط هستند.
6. Lyft
مشارکت در سفر یک مثال مناسب از تعامل سازنده میان خدمات قدیمی و فناوری است. کاربران با استفاده از فناوری، درخواست سفر می دهند و یک فرد با حضور در محل موردنظر، نیاز کاربر را برطرف می سازد.
Lyft با استفاده از چت باتش در پیام رسان مسنجر، اسلک و آمازون اکو عمل می کند و براساس فرمان صوتی ساده، یک تجربه انسانی را به سیستم درخواست سفر باز می گرداند.
یکپارچگی مطلوب میان Lyft و پیام رسان مسنجر، درخواست سفر را برای کاربران در حال حرکت تسهیل کرده است.
تنها حرکت لازم، کلیک بر روی نمایه ماشین است تا به صورت آنی به رانندگان اطراف متصل شوید. محیط دوستانه بات Lyft در پیام رسان فیس بوک، امکان مشاهده زمان رسیدن راننده، تصویر پلاک ماشین و نوع ماشین را فراهم می آورد.
در اسلک، مسافران با استفاده از علامت اسلش و تایپ سرویس موردنظرشان، اطلاعات مربوط به سفر را به دست می آورند. کافی است به سادگی lyft را در هر قسمت از پیام رسان وارد کنید تا لیستی از لغات کلیدی سرویس Lyft ایجاد شود. شما می توانید به سادگی زمان رسیدن راننده، انواع خودروهای موجود و قیمت های منصفانه را در برنامه اسلک مشاهده کنید.
از این طریق Lyft توانسته است زندگی مشتریانش را با تسهیل فرآیند سفارش سفر، ساده تر سازد. با استفاده از المان های مکالماتی، Lyft در زمان و انرژی مشتریان صرفه جویی می کند و تجربه کاربری آنها را بهبود می بخشد.
مطلب مرتبط: انواع مدل های بازاریابی
شروع به استفاده از بازاریابی مباحثه ای کنید
تغییر شیوه فروش و روش بازاریابی به روش مباحثه ای شاید بسیار سخت به نظر آید، اما از آنچه فکر می کنید ساده تر است. در عین حال نیازی نیست تمام کارها را در یک مرحله انجام دهید.
با استفاده از ابزاری مانند Drift و سرویس جدید HubSpot Conversations، کسب وکارها می توانند صدها مکالمه را که پیش از این اتفاق نمی افتاد، در یک ماه انجام دهند.
چه بخواهیم و چه نخواهیم، شیوه ارتباطات در اطراف ما رو به تغییر است. کایل بنتو، متخصص بازاریابی مباحثه ای ما در IMPACT گفت، «بازاریابی خودکار و کسب وکارهای فرد به فرد نهایتا در حال به هم رسیدن هستند. دیگر گزینه ای به عنوان اولی یا دومی وجود ندارد. شما می توانید از مزایای هر دوی آنها استفاده کنید.»
