مترجم: مریم امیری خواه
فصل تجارت - اگر تا به حال چیزی درباره «اثبات اجتماعی» نشنیده اید، با ما همراه باشید، مطمئن باشید که مخاطبین هدف برندتان تشنه اثبات اجتماعی هستند
تا به حال از خودتان پرسیده اید که دوندگان المپیک چطور به بهترین دوندگان جهان تبدیل می شوند؟ برای رسیدن به چنین موفقیتی فقط چند دور دویدن در روز کافی نیست. بهترین قهرمانان دو سرعت برنامه تمرینی منظم و متنوعی دارند که شامل وزنه برداری و یک رژیم غذایی دقیق و کنترل شده می شود.
اگرچه تمام این فعالیت ها مهم هستند، اما هیچ چیز قابل مقایسه با دویدن روی پیست مسابقه نیست. بازاریابی موفق نیز از بسیاری جهات شبیه به این رویکرد است. ابزارهای بی شماری، مانند آگهی های تلویزیونی، پست های شبکه های مجازی، سئو و ... وجود دارد که می توانید از آنها در راهبرد کلی بازاریابی استفاده کنید، اما اگر مهمترین این ابزارها را نادیده بگیرید، نمی توانید نتیجه ای را که می خواهید و شایسته اش هستید، از این تلاش های بی وقفه بگیرید. برای تبدیل شدن به یک بازاریاب معتبر جهانی و جلب اعتماد مشتریان باید برای «اثبات اجتماعیم یعنی مولفه ای اولویت قائل شوید که در اثر آن رفتارهای مردم تحت تأثیر کنش های دیگران قرار می گیرد. در ادامه با دلایل اهمیت اثبات اجتماعی آشنا می شوید.
1ـ تعلق اجتماعی واقعی است
میل به تعلق داشتن به عنوان «انگیزه بنیادی انسانی» و یکی از عامل هایی توصیف شده است که ما را به انجام دادن کارهای مختلف سوق می دهد. ایجاد حس تعلق، چه به همکاران و دوستان، چه حتی در ارتباط های دنیای مجازی، برای سلامت و رفاه روانی ضروری است.
ما همواره در جست وجوی طیف وسیعی از منابع مختلف برای دستیابی به این حس تعلق هستیم. حتی بدون تعامل مستقیم رودررو نیز چنانچه حس کنیم که بخشی از یک اجتماع بزرگتر هستیم، اعتماد به نفس و عزت نفسمان ارتقا می یابد و انگیزه بیشتری پیدا می کنیم.
در نتیجه وقتی می بینیم که دیگران به کالا یا خدماتی علاقه نشان می دهند، ما نیز انگیزه بیشتری پیدا می کنیم تا با خریدن آن کالا همرنگ جماعت شویم. این مشارکت، مانند پیوستن به یک انجمن یا گروه گفت وگوی مجازی، باعث می شود که حس داشتن ارتباطی گسترده تر با دیگران در ما تقویت شود.
2ـ خریداران احتمالی شفافیت را ارج می نهند
میل درونی برای شفافیت در تعاملات کاری در جامعه مدرن امروز موج می زند. شفافیت در تمامی صنایع هیچ گاه به اندازه امروز برای موفقیت یک مدل کسب و کار مهم نبوده است. پنهان کردن اطلاعات یا تغییر دادن هوشمندانه اطلاعات دیگر روش مناسبی برای مشتریان عصر جدیدی نیست که از تمام نسل های قبلی فهیم تر و زرنگ تر هستند؛ همچنین چنین روش های منسوخی برای بدبینی شایعی که پیشفرض دنیای فعلی است، کاربرد ندارد. شرکت ها برای ایجاد وفاداری برند باید اعتماد مشتریان خود را پیش از هر کار دیگری جلب کنند.
اثبات اجتماعی در قالب معرفی نامه ها، گواهینامه ها و نظرات مشتریان، به دلیل اینکه این تاییدها مستقیماً از سوی شرکت صادر نمی شود، خواسته مشتریان برای داشتن معاملاتی شفاف را برآورده می کند. در این روند از هیچ گونه فیلتر بازاریابی استفاده نمی شود. این نقدها نظرات افرادی عادی است و انتظار می رود که صادقانه بر مبنای تجربه حاصل از استفاده از کالا یا خدمات بیان شده باشد.
مطلب مرتبط: استفاده تجربه کاربری از روانشناسی / چگونه میزان جلب توجه مردم و فروش را افزایش دهیم
3ـ قدرت و تاثیرگذاری داستان ها را دست کم نگیرید
داستانگویی از دیرباز به عنوان یکی از بهترین شیوه های بازاریابی معرفی شده است. تاکید بر داستانگویی بی دلیل نیست، چون ما ذاتاً به زندگی مان مانند یک داستان فکر می کنیم و آن را در قالب داستان سازماندهی می کنیم. در نتیجه داستانگویی در هر شکلی که باشد، ذهنمان را بیشتر درگیر می کند و در پردازش اطلاعات به ما کمک می کند.
چنانچه بتوانید داستان هایی منحصر به فرد و ویژه را از چگونگی تاثیر گذاشتن فرآورده ها یا خدمات تان بر رفع نیازهای مشتریان تهیه کنید، می توانید ارتباطی عاطفی را با مخاطبین هدف ایجاد کنید و مشتریان بالقوه را بهتر جذب کنید. هرچه این تجربه ها نابتر و شخصی تر باشد، جالب تر و تاثیرگذارتر می شود.
4ـ خودپسندی در نهاد همگی ما وجود دارد
جمله آشنای «قطب های مخالف همدیگر را جذب می کنند.» شاید چندان برای انسان ها مصداق نداشته باشد. مفهوم خودپسندی ضمنی اشاره به این دارد که ما ذاتاً به سمت افراد، مکان ها و چیزهایی کشیده می شویم که شبیه خودمان هستند. برای مثال ما حرف هایی را که در آسمان و عددهایی را که در تاریخ تولدمان وجود دارد، به حروف و اعداد دیگر ترجیح می دهیم. هرچه آشناتر، دوست داشتنی تر.
شاید به نظرتان عجیب بیاید، اما نظرات مثبتی که یک مشتری با نام «محمد» آنها را درج کرده است، برای ترغیب کردن بقیه «محمدها» برای خرید محصول تان کافی است. به همین دلیل است که بسیاری از وب سایت ها تصاویری از مشتریان راضی را در کنار نظرات مثبت و معرفی نامه های شان منتشر می کنند. وقتی تصویر فردی شبیه به خودتان را می بینید که از کالا یا خدمتی رضایت دارد، احتمال این که فکر کنید، آن کالا برای شما هم مناسب خواهد بود، بیشتر می شود.
5ـ مخاطب از جا ماندن و از دست دادن فرصت ها می ترسد
شاید فکر کنید که ترس از جا ماندن و از دست دادن فرصت ها دلیل موجهی برای اثبات اهمیت «اثبات اجتماعی» نیست، اما واقعیت این است که این ترس، حتی اگر از آن آگاه نباشیم، تاثیر قدرتمندی بر روی همه ما دارد. اگرچه رسانه های اجتماعی اضطراب مربوط به ترس عقب افتادن از قافله را افزایش داده اند، اما این ترس مدت ها است که نقش مهمی در تبلیغات زبانی و دهان به دهان دارد.
به زبان ساده هیچ یک از ما نمی خواهیم از استفاده کردن از محصول یا خدمتی جا بمانیم که بقیه در حال لذت بردن از آن هستند. در نتیجه هرچه نظرات و نقدهای بیشتری درباره یک محصول وجود داشته باشد، احتمال افزایش فروش آن نیز بیشتر می شود.
بالا بودن امتیاز یک محصول علاوه بر آن که اعتماد مشتریان احتمالی را جلب می کند، این تصور را ایجاد می کند که همه در حال خرید آن محصول هستند. نقدها و نظرات بیشتر در اصل به معنای اثبات اجتماعی بیشتر است که به نوبه خود ما را برای همرنگ جماعت شدن و خرید آن محصول بیشتر ترغیب می کند. اجرایی کردن راه حل ساده ای مانند اثبات یا اضافه کردن نقدهای آنلاین به وب سایت روش بسیار موثری در افزایش تبدیل کاربران به مشتریان است.
چطور از اثبات اجتماعی استفاده کنیم؟
همان طور که دیدید، بهره گیری از اثبات اجتماعی موجب می شود تا برندتان چندین عنصر بالقوه روانشناسی انسانی را تحریک کند؛ به این ترتیب ارزش درک شده بالاتر می رود و پتانسیل فروش بهبود می یابد. چنانچه اثبات اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی فراگیر به کار برده شود، می توانید با اطمینان در راه تبدیل شدن به یک برند معتبر و ممتاز گام بردارید.
