مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
فروش همه‌چیز: جف بزوس و عصر آمازون
بزوس بر این باور بود که یک عرضه عمومی می‌تواند یک رخداد برندسازی جهانی باشد که در اذهان مشتریان متبلور شود. دلیل بزوس برای عمومی کردن، این بود که رقابت آنلاین به شکلی در می‌آمد که غول حاکم کسب‌و‌کار فروش کتاب، Barnes & Noble، از آن استفاده می‌کرد. این فروشگاه زنجیره‌ای که توسط یک تاجر مصمم و قوی به نام لن ریگیو (Len Riggio) راه‌اندازی شده بود، طی دو دهه صنعت کتابفروشی را متحول کرد.
موفقیت شرکت کوچک مخرب
Barnes & Noble قیمت‌های تخفیفی را برای کتاب‌های جدید معرفی می‌کرد و مفهوم فروشگاه بسیار بزرگ (superstore) کتاب را گسترش داد و بسیاری از مراکز خرید کتاب را از دور خارج کرد. بین سال‌های ۱۹۹۱ تا ۱۹۹۷، سهم بازار کتابفروشی‌های مستقل در ایالات متحده آمریکا از ۳۳ درصد به ۱۷ درصد کاهش یافت. اکنون Barnes & Noble شرکتی مواجه بود که شبیه یک تازه‌وارد کوچک و نه چندان با اهمیت به نظر می‌آمد. در سال ۱۹۹۶ آمازون تنها ۱۶ میلیون فروش داشت؛ در حالی که در همان سال Barnes & Noble دو میلیارد دلار درآمد در فروش را ثبت کرده بود. با این حال، پس از مقاله وال‌استریت‌ژورنال در سال ۱۹۹۶، ریگیو با بزوس تماس گرفت و به او گفت که می‌خواهد با برادرش استفان به سیاتل برود تا در مورد یک معامله با او وارد صحبت شوند. در آن زمان بزوس که در این نوع بحث‌ها بی‌تجربه بود با تام آلبرگ، سرمایه‌گذار و عضو هیات‌مدیره، تماس گرفت و از او خواست تا برای صرف شام با ریگیوها با او همراه شود. آنها پیشاپیش استراتژی احتیاط و تملق را انتخاب کردند. ریگیوها بسیار قوی وارد بحث شدند. آنها به بزوس و آلبرگ گفتند که قصد دارند به زودی یک وبسایت را راه‌اندازی کنند و آمازون را شکست دهند. اما در عین حال اذعان داشتند که آنها عملکرد بزوس را تحسین می‌کنند و پیشنهاد چند همکاری نیز دادند؛ همکاری‌هایی مانند صدور مجوز تکنولوژی آمازون یا باز کردن یک وبسایت مشترک. پس از آن، آلبرگ و بزوس به ریگیوها گفتند که در مورد این مشارکت فکر خواهند کرد. بعدها آلبرگ و بزوس در یک مکالمه تلفنی به این نتیجه رسیدند که چنین همکاری‌ای به احتمال زیاد ممکن نخواهد بود. آلبرگ می‌گوید: «جف همیشه معتقد بود که شرکت‌های کوچک مخرب می‌توانند پیروز شوند.» در نهایت برادران ریگیو به خانه برگشتند و شروع به کار روی وب‌سایت‌شان کردند. و طی این زمان، تیم بزوس سرعت نوآوری و گسترش خود را تسریع کرد.
بهار آن سال، بزوس و مدیر ارشد مالی آمازون، جوی کاوی، به ایالات متحده آمریکا و اروپا سفر کردند تا آمازون را به سرمایه‌گذاران بالقوه معرفی کنند. آنها با توجه به سه سال داده فروش، اکنون احساس می‌کردند که یک داستان منحصربه‌فرد برای بیان کردن دارند. برخلاف خرده‌فروشان سنتی، آمازون آنچه یک چرخه عملیاتی منفی نامیده می‌شد را به رخ می‌کشیدند. وقتی کتاب‌های مشتریان ارسال می‌شد، آنها با کارت‌های اعتباری خود مبلغ مورد نظر را پرداخت می‌کردند اما آمازون تنها هر چند ماه یک بار، حساب‌های خود را با توزیع‌کنندگان کتاب تسویه می‌کرد.
با هر بار فروش، آمازون پول بیشتری در بانک می‌گذاشت و این کار به او جریان ثابتی از سرمایه برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌ها و گسترش آن می‌داد. آمازون برخلاف خرده‌فروشان سنتی، که سرمایه‌گذاران آن در صدها یا هزاران فروشگاه در سراسر کشور گسترده شده بودند، یک وبسایت و یک انبار داشت. نسبت هزینه‌های ثابت به درآمد آمازون به‌طور قابل‌توجهی مطلوب‌تر از رقبای آفلاین آن بود. به عبارت دیگر، بزوس و کاوی استدلال می‌کردند که یک دلاری که وارد زیرساخت آمازون می‌شد نسبت به هر دلاری که وارد زیرساخت هر خرده‌فروش دیگری در جهان می‌شد، می‌توانست منجر به بازدهی‌های بسیار بزرگ‌تری شود.
در هر مرحله، سرمایه‌گذاران در مورد گسترش طبقه‌بندی‌های جدید در آمازون می‌پرسیدند. اما بزوس می‌گفت که تمرکز او تنها بر کتاب است. او خواستار سرمایه از یک عرضه اولیه سهام (IPO) بود اما نمی‌خواست نقشه راه را به رقبایش نشان دهد تا پا جای پای او بگذارند. کاوی می‌گوید «بدبینی بسیار زیادی در این مسیر وجود داشت. افراد بسیار زیادی می‌گفتند که شما اشتباه می‌کنید و Barnes & Noble در حال نابودی شما هستند.»
مشکل دیگری که وجود داشت این بود که طی هفت هفته‌ای که کمیسیون اوراق بهادار و بورس به‌عنوان «دوره سکوت»۱ تعیین کرده بود، بزوس اجازه نداشت تا با مطبوعات وارد صحبت شود. او از این موضوع شکایت داشت و می‌گفت «من نمی‌توانم باور کنم که باید تا هفت هفته کسب‌و‌کارمان را به تاخیر بیندازیم.» بزوس این هفت هفته را معادل هفت سال می‌دانست؛ چرا که معتقد بود اینترنت با نرخ فزاینده‌ای در حال تحول و تکامل است. خیلی زود دور ماندن از مطبوعات حتی دشوارتر هم شد. سه روز قبل از عرضه اولیه سهام آمازون، Barnes & Noble دادخواستی را علیه آمازون در دادگاه فدرال مطرح کرد؛ دادخواست این شرکت مبنی بر این بود که آمازون به دروغ خودش را بزرگ‌ترین کتابفروشی جهان معرفی می‌کند. نگرانی ریگیو از آمازون بجا بود، ولی آن شکایت باعث شد توجه بیشتری به این رقیب کوچک جلب شود. اواخر آن ماه، ریگیوها از وب‌سایت‌شان پرده‌برداری کردند و بسیاری آماده بودند تا شکست آمازون را نظاره کنند. برای سال بعد از آن، آمازون.کام و BarnesandNoble.کام وارد رقابت شدند و هر کدام ادعا می‌کردند که انتخاب‌های بهتر و قیمت‌های پایین‌تری دارند. Barnes & Noble مدعی کاتالوگ عمیق‌تر بود؛ آمازون با اختصاص دادن کارمندان برای یافتن کتاب‌ها در کتابفروشی‌های مستقل و فروشندگان کتاب‌های قدیمی، تلاش خود را برای یافتن کتاب‌های کمیاب افزایش داد. در سال ۱۹۹۸، Barnes & Noble شرکت دات‌کام خود را با سرمایه ۲۰۰ میلیون دلاری ازBertelsmann، غول رسانه آلمانی، جدا کرد و بعدا شرکت را تبدیل به سهامی عام کرد. سپس آمازون با گسترش سریع به طبقه‌بندی‌های دیگر محصول مانند موسیقی و دی‌وی‌دی این فروشنده کتاب را مورد حمله قرار داد.
