جزئیات مقاله

مترجم: اشکان کوشش

در ماه ژوئن، آقای بادام زمینی، شخصیت نمادین شرکت پلنترز (Planters)، به منظور فروش یک قوطی کوچک از توپ های پنیری (Cheez balls)، در رسانه اجتماعی حضوری غیرمنتظره داشت.

پیامی شیطنت آمیز از حساب کاربری آقای بادام زمینی معروف در توئیتر منتشر شد که در آن گفته بود، «در ازای امتحان کردن توپ های پنیری، حاضر به پرداخت چه مبلغی هستید؟ واقعاً چه میزان حاضرید بپردازید؟ یک قوطی از این محصول در eBay آماده فروش است». این اسنک ترد در میان نسل های دهه 80 و 90 بسیار پرطرفدار بوده و حدوداً 12 سال پیش تولید آن متوقف شده است. این توئیت هیایوی زیادی در فضای آنلاین ایجاد کرد و در نهایت قوطی مورد نظر به قیمتی بالاتر از 2 هزار دلار به فروش رسید.

ادواردو لوز (Eduardo Luz) رئیس تجارت خواربارفروشی United State grocery business در Kraft Heinz و همچنین صاحب Planters Cheez Balls است. او می گوید، «ما حدود یک و نیم میلیارد برداشت مثبت (مشاهده، لایک و بازنشر) داشته ایم و این رؤیای یک بازاریاب است.»

10روز پس از فروش این قوطی، شرکت اعلام کرد توپ های پنیری برای مدتی محدود به بازار باز می گردند.

برند پلنترز از برندهای رو به رشد و در تلاش است محصولاتش را برای نسل جدید مجدداً معرفی کنند.

مطلب مرتبط: برندها چگونه با استفاده از احساسات مردم را ترغیب به خرید می کنند ؟

رابرت پسیکف (Robert Passikoff) رئیس شرکتی تحقیقاتی به نام Brand Keys خاطرنشان می کند، «محصولات قدیمی برای استفاده دوباره، جدید محسوب می شوند و برندها به دنبال فرار از سکون هستند.»

منفی نگران مدعی هستند، نسل جوان عموماً محصولات منسوخ و خسته کننده ای را که به واسطه والدین و پدر و مادربزرگ های خود می شناسند، قبول ندارند و سریعاً آنها را رد می کنند. هرچند دیگران با این نظریه مخالف هستند.

با توجه به گزارشی از گروه NPD، مؤسسه تحقیقاتی بازار، «نسل جوان این محصولات را نوستالژی نمی دانند، بلکه آنها را به چشم میراث و تجربه ای جدید می نگرند.»

حتی برندهایی که از قدیم به یادگار مانده اند نیز به تعامل با نسل جدید نیازمند هستند. افراد جوان تر به دنبال برندهایی باوجدان هستند که از مشکلاتی اجتماعی مانند محیط زیست، کمپین #MeToo و استفاده از مواد اولیه بی خطر برای محیط زیست حمایت کنند.

برد فی ،(Brad Fay) مدیر ارشد تجاری شرکت Engagement Labs و به آنالیز مباحث مربوط به برندها مشغول است. او می گوید، «این نسل برندی را ارزشمند می داند که حقیقتاً صاحب ارزش باشد.»

مایع ظرفشویی Dawn که توسط شرکت Protector & Gamble در سال 1972 تولید شد، توجه بسیار زیادی را به خود جلب کرد. زمانی که این محصول در دهه پیش به شکوفایی رسید، برندهای بسیار بزرگی در صنعت شوینده های ظرف در حال از دست دادن مشتریان خود به رقبایی بودند که به محیط زیست اهمیت می دادند. از این جایگزین های سازگار با محیط زیست می توان به برند Honest جسیکا آلبا (Jessica Alba) و نسل هفتم (Seventh Generation) اشاره کرد. یکی از حرکت های بازاریابی گروه Dawn، همکاری با گروه International Bird Rescue (سازمان جهانی حفاظت از پرندگان) و نشان دادن ارزش و اهمیتی بود که در قبال حیات وحش و محیط زیست نشان می داد. شعار آنها «سرسخت با چربی ها؛ اما ملایم با پرها» بود.

کمپین اخیر Dawn با نام «به من تکیه کن (Lean on Me)» تولد 40سالگی خود را در فعالیت های حیات وحش جشن می گیرد. زمانی که آهنگ «به من تکیه کن» در حال پخش است، جوجه اردک ها بخش اصلی تبلیغات و صفحه وب را شامل می شوند. این تبلیغات نشان می دهند که Dawn چگونه به رهاسازی، پاکسازی و آزادسازی بیش از 75 هزار پرنده و پستاندار دریایی به حیات وحش کمک کرده است.

برند ها نسل جدید

پاول فرایدریچسن (Paul Friederichsen) یکی از شرکای پروژه بلیک (Blake Project) مربوط به مؤسسه مشاور و بازاریابی برند می گوید، «این تبلیغ بسیار زیرکانه و ماهرانه است. محتوای عاطفی آن بسیار برجسته و عالی است و نقشی شگفت انگیز از محصول را به تصویر می کشد.»

اعتبار و اصالت مطمئناً فاکتوری مهم محسوب می شود. برگرون (JD Bergeron)، مدیر اجرایی International Bird Rescue می گوید، «مثال های بسیار زیادی از شرکت هایی که از همکاری های غیرانتفاعی حمایت می کنند وجود دارد که ارتباطات آنها، فراتر از بازاریابی نخواهد رفت». اما این شرایط برای Dawn صدق نمی کند. برگرون در ادامه اضافه می کند، «ما بدون شک روزانه از صابون و شوینده استفاده می کنیم و این محصول انتخاب ماست.»

برند SunnyD یا Sunny Delight سابق از دوران شکوفایی خود در دهه های هشتاد و نود، به افول رسیده است. هنگامی که شرکای برینوود (Brynwood Partners) این برند را در سال 2016 خریداری و آن را با واحد نوشیدنی Harvest Hill Beverage unit ادغام کردند، موقعیت مناسبی ایجاد شد.

کمپین تبلیغاتی کار خود را در ماه آگوست با هدف نمایش محصول با تصویری از طریق بسته بندی جدید، لوگویی جدید، ویدئوی تبلیغاتی پرانرژی در رسانه های اجتماعی و در سینماها و تلویزیون آغاز کرد. تبلیغات با حضور نوجوانانی بااستعداد ساخته شده بود. هر یک از این نوجوانان بطری SunnyD را به دست گرفته و در حالی که موسیقی مربوط به کریسمس (hip-hop jingle) پخش می شد، مشغول انجام کارهای خود بودند.

جیم گربو(Jim Gerbo)، معاون رئیس بازاریابی در نوشیدنی های Sunny Delight و کسی است که برای انتخاب شش نوجوان، از بیش از 100 نفر تست گرفت و آنها را ارزیابی کرد. او می گوید، «ما می دانیم که امروزه جوانان به فردگرایی و پذیرفتن شاخصه های متفاوت در میان همسالان خود بسیار اهمیت می دهند و همچنین معتقدیم که طعم SunnyD در نوع خود بی نظیر است». آرون پرلوت (Aaron Perlut)، یکی از شرکای شرکت و مدیریت شرکت مشاور Elasticity معتقد است، «برند SunnyD در مسیر درستی قرار دارد. موفقیتی که نوشیدنی Pabst Blue Ribbon در فروشگاه ها در سال 2014 به دست آورد، امری بسیار نادر است.» اما تصویر و نمای این نوشیدنی در بخشی از تبلیغات Blitz در رادیوی ملی عمومی (National Public Radio)، و بازایابی دیجیتال و گوریلا (guerrilla) اصلاح شد.

به گفته پرلوت، «امروزه شما این نوشیدنی را در اکثر مغازه ها و در قفسه های سوپرمارکت ها می بینید.»

اما استفاده دوباره از محصولات قدیمی، همواره نتایج مثبتی نخواهد داشت.

شرکت غلات صبحانه Kellogg’s Special K در سال گذشته، کمپینی را برای جذب خانم های جوان آغاز کرد. در این تبلیغ از بانوانی که در حال انجام فعالیت های پرانرژی بودند استفاده کرد و همچنین با گفتن جمله و شعار «ما می خوریم (We Eat)» به اهمیت آن تأکید کرد. تعدادی این تبلیغ را خودپسندانه و حامی بانوانی یافتند که با خوردن این محصول به هدفی مهم و برجسته دست پیدا کرده اند. در مقابل، تعدادی این تبلیغ را گیج کننده می دانند، چرا که تنها مخاطب این محصول بانوان نیستند.

شرکت Special K به پخش تبلیغ خاتمه داد و شعار را به «ما تجدید نیرو می کنیم (we fuel ourselves)» تغییر داد.

به گفته مدیر بازاریابی شرکت Special K Brand، کریستی کروچ (Christie Crouch)، «ما به واکنش ها گوش کردیم و در همان زمان به آنها پاسخ دادیم.»

مطلب مرتبط: الفبای ارتباط با نسل جوان

مثال دیگر IHOP (رستوران زنجیره ای) است که در زمان تغییر نامش به IHOB و افزودن همبرگر به لیست غذاهای خود، با واکنشی شدید در رسانه های اجتماعی مواجه شد. بعدها اعلام شد که تغییر نام یک شوخی بوده است و در نتیجه تعدادی از مشتریان احساس فریب خوردگی کردند.

برند ها نسل جدید

به گفته آقای فرایدریچسن در پروژه بلیک، «شاید شرکت IHOP به اندازه میلیون ها دلار سرمایه گذاری بر سر زبان ها افتاد، اما در درازمدت به برند خود صدمه وارد کرد.»

هم راستاسازی و نوین ساختن محصولات برای رسیدن به بازار نسل جدید، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و آینده برندها به این موضوع بستگی دارد.

آقای پرلوت از شرکت Elasticity گفته است، «این امر بسیار ضروری است. مخاطبین کم کم پا به سن می گذارند و حذف می شوند و شما باید به دنبال یافتن مشتریان جدید باشید. اگر این کار را انجام ندهید، محصول شما در نهایت به یک اسم و نوشته در تاریخ بدل می شود.»