نویسنده: حامد هدایی
فصل تجارت - چه بازار محصولی که شرکت پیشگام قصد دارد در آن نفوذ کند داخلی باشد چه خارجی؛ بسیاری از فعالیت ها و وظایف بازاریابی مناسب و مورد استفاده جهت افزایش آگاهی مشتریان بالقوه، افزایش میل و قدرت آنها برای خرید کالا یا خدماتی جدید، تا حد زیادی یکسان هستند. البته برخی از جنبه های تاکتیکی طرح بازاریابی استراتژیک شرکت پیشگام نظیر ویژگی های محصول، جاذبه های پیشبردی یا کانال های توزیع آن را می توان و باید، به منظور سازگار شدن با شرایط فرهنگی، حقوقی یا اقتصادی مختلف در کشورهای مختلف، تعدیل کرد.
مثلاً برای این که شرکت باوش اند لامب بتواند برای لنزهای تماس خود در کشور چین بازاری پیدا کند و آن را توسعه بدهد، ابتدا مجبور شد یک طرح آموزشی گسترده برای چشم پزشکان و عینک فروشان این کشور اجرا کند و شبکه ای از فروشگاه ها را ایجاد کند؛ اقداماتی که اجرای آنها در بسیاری از کشورهای توسعه یافته تر ضروری نیست. مگر این که شرکت قبلا و از طریق تولید یا بازاریابی کالاها یا خدمات دیگر در یک کشور حضور اقتصادی داشته باشد و الا حداقل با یک پرسش دیگر مواجه خواهد شد: چه شیوه ورودی به بازار، مناسب ترین است؟ برای ورود به یک بازار خارجی سه سازوکار اصلی وجود دارد: صادرات از طریق عوامل (مثلاً استفاده از نمایندگی ها یا توزیع کنندگان محلی)، از طریق عقد قرارداد (مثل اعطای مجوز ساخت یا مجوز فروش به شرکت های محلی) و از طریق سرمایه گذاری مستقیم. صادرات ساده ترین راه ورود به یک بازار خارجی است زیرا حداقل تعهد و ریسک را به همراه دارد.
این فرآیند می تواند به شکل مستقیم یا غیرمستقیم صورت بگیرد. صادرات به شکل غیرمستقیم به تخصص و تجربه واسطه های بین المللی داخلی متکی است: تجار صادرکننده: که کالایی را می خرند و آن را به نام خود به بازارهای خارجی می فروشند؛ عوامل صادرکنند، که اقدام به صدور کالاهای تولید کنند می کنند و به نام خود او فعالیت می کنند و در قبال این کار کمیسیون می گیرند و سازمان های تعاونی که به نمایندگی از چند تولیدکننده کالاهای شان را صادر می کنند به ویژه تولیدکنندگان محصولات کشاورزی. صادرات مستقیم از توزیع کنندگان یا عوامل بومی یا از واحد های عملیاتی (یعنی شعب یا نمایندگی ها) تأسیس و ایجاد شده در کشور خارجی استفاده می کند.
مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت هفتم) / اجزای طرح بازاریابی ویژه یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه
شیوه های ورود به بازار خارجی از طریق عقد قرارداد توافقاتی نابرابرند که شامل انتقال تکنولوژی یا مهارت ها به یک مجموعه مستقر در کشور خارجی می شوند. در فرآیند اعطای مجوز یا لیسانس یک شرکت حق استفاده از دارایی های ناملموس خود را (مثل تکنولوژی، دانش فنی، حق انحصاری استفاده از اختراع، نام شرکت، علامت های تجاری) در قبال حق امتیاز یا شکل های دیگر پرداخت به دیگری واگذار می کند. اعطای مجوز فرآیندی است با انعطاف پذیری کمتر، که میزان کنترل بر آن در مقایسه با فرآیند صادرات کمتر است. به علاوه، اگر این قرارداد به پایان برسد، ممکن است طرف قرارداد مجوز دهنده خود به یک رقیب تبدیل شده باشد. اما وقتی که بازار بی ثبات است یا نفوذ به آن دشوار است، این فرآیند مناسب است.
اعطای فرانشیز عبارت است از اعطای حق استفاده از نام، علامت های تجاری و تکنولوژی شرکت به دیگری. به علاوه فرانشیز گیرنده در نصب موضوع فرانشیز، کمک هایی را از شرکت فرانشیز دهنده دریافت می دارد. این فرآیند، شیوه ای است جذاب برای آن دسته از شرکت های خدماتی که می خواهند با هزینه ای کم وارد بازار خارجی بشوند و در عین حال مهارت های خود را با بهره گیری از روحیه کارآفرینی و دانش محلی افزایش بدهند. کشورهای میزبان معقولانه از این فرآیند استقبال می کنند زیرا طبق این روش مالکیت دست افراد محلی است.
شرکت های آمریکایی به شکلی گسترده در اعطای فرانشیز پیشگام بوده اند به ویژه شرکت های فعال در عرصه غذاهای حاضری و آماده همچون رستوران های مک دونالد، پیتزا هات، برگرکینگ و مرغ سوخاری کنتاکی. در سال های اخیر فرانشیزدهندگان خارجی در عرصه های مختلف وارد بازار آمریکا شده اند، عمدتا از چین، کانادا، بریتانیا و ژاپن در عرصه هایی چون صنایع غذایی، تعمیر کفش، مبلمان و شست و شوی دیوار. دیگر شیوه های ورود قراردادی عبارتند از تولید قراردادی، که طبق این روش منابع لازم برای تولید یک محصول توسط یک تولید کننده مستمر در بازار کشور خارجی تأمین می شود (مثل قطعات خودرو، لباس و مبلمان). وقتی که بازار محلی آنقدر کوچک است که به بازدهی یک سرمایه گذاری نمی توان مطمئن بود، واردات محدود است یا مجوز کیفی وجود ندارد؛ این روش بهترین روش ورود به آن بازار می تواند باشد. یک قرارداد ساخت و راه اندازی کامل (یا کلید در دست) پیمانکار را ملزم به تکمیل و راه اندازی پروژه قبل از واگذاری آن به مالک یا کارفرمای خارجی می کند. در فرآیند تولید مشترک، یک شرکت دانش فنی و قطعات در اختیار دیگری قرار می دهد و در مقابل درصدی از کل محصولات تولیدشده را جهت فروش دریافت می دارد. معاملات تجارت متقابل شامل انواع یا موارد زیر است:
معامله پایاپای (مبادله مستقیم کالاها مثلاً نفت در مقابل هواپیما، تلفیقی از پرداخت های نقدی و غیرنقدی (پول نقد و کالاهای محلی)، خرید متقابل (فروش با تأخیر کالاهای مبادله شده به منظور این که خریدار محلی بتواند آن کالاها را به فروش برساند و توافق کند که در این روش از محصولات فروخته شده برای تولید کالاهای دیگر استفاده می شود. سرمایه گذاری مستقیم خارجی را می توان به دو روش اجرا کرد: تشکیل شرکت های مختلط یا مالکیت واحد. شرکت های مختلط، شرکت هایی هستند با مالکیت مشترک که با هدف تولید یا فروش کالاها در یک کشور خارجی تشکیل می شوند. امروزه، تشکیل شرکت های مختلط امری رایج و متداول شده است، زیرا این شرکت ها از سهمیه بندی ها و مالیت های واردات معاف هستند و خواسته های دولت ها را برای تولید در داخل نیز برآورده می سازند. ضمن اینکه هزینه های سرمایه گذاری و مخارج بازاریابی محلی بین دو طرف تسهیم می شود.
مثلاً شرکت آمریکایی موتورولا نمی توانست به راحتی وارد بازار ژاپن بشود تا این که با شرکت ژاپنی به منظور تشکیل یک شرکت مختلط تراشه سازی به توافق رسید. به علاوه، توشیبا در فعالیت های بازاریابی به موتورولا کمک می کرد. طبق استراتژی ورود به بازار خارجی از طریق مالکیت محدود، در یک کشور خارجی یک کارخانه تولیدی احداث می شود. سرمایه گذاری مستقیم معمولاً به شرکت مادر امکان می دهد تا کنترل کامل عملیات خارجی را در دست داشته باشد و حفظ کند و از گزند مشکلاتی چون مدیریت عملیات خارجی را در دست داشته باشد و حفظ کند و از گزند مشکلاتی چون مدیریت مشترک و تداخل مسئولیت ها و نبود انعطاف پذیری لازم در امان بماند. این استراتژی به ویژه وقتی مناسب است که احداث یک کارخانه در بازار محلی ضروری باشد.
شرکت هایی که به شکلی گسترده از استراتژی سرمایه گذاری مستقیم استفاده می کنند عبارتند از شرکت های جنرال موتورز، پروکتر اند گمبل، جنرال فوردز، هیولت-پاکارد و جنرال الکتریک. صادرات موجب کاهش ریسک های مالی فراروی یک شرکت پیشگامی می شود که در حال وارد شدن به بازار خارجی ناآشناست. متأسفانه چنین توافقاتی موجب کاهش کنترل شرکت پیشگام بر فعالیت های بازاریابی و توزیع کالاها و خدمات خود، یعنی فعالیت هایی که برای آگاه کردن مشتری، جلب نظر او و وفادار کردنش حیاتی اند می شود. از طرف دیگر سرمایه گذاری در امر ایجاد یک شرکت تابعه تماما تحت تملک شرکت مادر نیز چندان معقول نیست، مگر آنکه مشخص بشود که محصول شرکت پیشگام باب پسند مشتری خواهد بود. در نتیجه روش های بینابینی ورودی همچون اعطای مجوز یا تشکیل یک شرکت مختلط با یک شرکت محلی در کشور میزبان معمولا در مورد بازارهای جهانی در حال توسعه، بیشتر استفاده می شوند. شرکت های مختلط به ویژه در این خصوص بسیار مناسب هستند، زیرا از سهمیه بندی ها و مالیات های وضع شده بر واردات یا محدودیت های وارداتی معافند و به شرکت پیشگام امکان می دهند تا ریسک های مالی را با شرکت میزبان تسهیم کند و در همان زمان از تجربه بازاریابی آن شرکت استفاده کند. به همین خاطر شرکت باوش اند لامب با شرکت بیچینگ اپتیکل چین جهت احداث کارخانه های ساخت لنزهای چشمی در چین و با هدف دسترسی به بازار لنز عینک چین، یک شرکت مختلط تشکیل داد.
در نتیجه، این شرکت توانسته است در پرجمعیت ترین کشور دنیا با یک سرمایه گذاری اندک 20 میلیون دلاری، سهم بازار برتر این لنزها را از آن خود کند و آن را حفظ کند. از آنجا که اهداف یک استراتژی نفوذ در بازاری بسیار خاص مشابه اهداف استراتژی نفوذ در بازار انبوه است اما با شدت و تمرکز کمتر، عناصر طرح بازاریابی این دو استراتژی نیز مشابه یکدیگر است. اما مشخصا شرکتی که از این استراتژی پیروی می کند تلاش های بازاریابی خود را روی بخش هدف خود متمرکز می کنند تا از منابع محدودش حداکثر استفاده را ببرد.
مثلاً درحالی که فعالیت های تبلیغاتی، پیشبرد فروش، فروش مستقیم و پیشبرد تجاری هر دو استراتژی و فوق الذکر یکسان است، اما شرکتی که از استراتژی نفوذ در بازار بسیار خاص پیروی می کند می باید از رسانه های مشخصی، از زمان بندی های تماس بامشتری شخصی و از طرح های کانال توزیع مشخص و خاصی استفاده کند تا بتواند آن فعالیت ها را متوجه بخش هدف مورد نظر خود کند. تفاوت عمده میان یک استراتژی ورود موقت با یک استراتژی نفوذ در بازار انبوه در سیاست های قیمت گذاری این دو است. یک قیمت نسبتا بالا به درد یک استراتژی ورود موقت می خورد تا بدین وسیله حاشیه سود و درآمدهای شرکت افزایش یابد، حتی اگر برخی مشتریان حساس به قیمت از پذیرش محصول جدید با این قیمت بالا سر باز زنند.
مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت ششم) / موفقیت نهایی طرح های بازاریابی استراتژیک شرکت های پیشگام
همچنین طرح های پیشبردی معرفی می باید روی آن دسته از مشتریانی متمرکز شود که کمترین حساسیت را به قیمت دارند و عموما خیلی زود محصول جدید را می پذیرند. این امر می تواند به پایین نگاه داشتن هزینه های پیشبرد محصول و جلوگیری از تمرکز فعالیت های بازاریابی روی بخش های بازار کمتر سودآور کمک کند، بنابراین در بسیاری از شرکت های فعال در عرصه کالاهای مصرفی، استراتژی ورود موقت روی مشتریان نسبتا بسیار پردرآمد و خاص متمرکز است، زیرا آنها اغلب خیلی زود محصول جدید را می پذیرند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت آن دارند. عنصر اساسی دیگر این استراتژی، ماهیت تلاش های مستمر شرکت در توسعه محصول است. شرکت پیشگامی که قصد دارد به محض ورود رقبا به یک بازار، آن بازار را ترک کند نباید تلاش و منابع مالی زیادی را صرف متنوع ساختن آن محصول یا تهیه بسته بندی هایی به اندازه های مختلف کند. بلکه باید روی نسل بعدی تکنولوژی یا روی شناسایی کاربردهای جدید تمرکز کند، به عبارت دیگر باید راه فرار خود را از آن بازار هموار سازد.
اکنون که ما برخی استراتژی های مورد استفاده یک شرکت پیشگام را جهت ورود به یک بازار جدید بررسی کرده ایم، باید به دو سؤال استراتژیک و مهم دیگر پاسخ بدهیم. شرکت پیشگام بنا بر تعریف، اولین پیشگام از حیث سهم بازار است، لذا اولین پرسش این است که: پس از ورود رقبا به صحنه رقابت، شرکت پیشگام برای حفظ جایگاه برتر خود از حیث سهم بازار چه دلایل و توجیهاتی باید داشته باشد؟ سؤال دوم این است که شرکت های پیرو از چه استراتژی هایی پیروی کنند تا بتوانند گوی رقابت را از شرکت پیشگام بربایند و سهم بازار خود را هم زمان با رشد بازار افزایش بدهند؟ این دو مسئله اساسی و استراتژیک موضوعات یادداشت های آتی هستند.
