مترجم: مریم رضایی
استر چوی، نویسنده کتاب «هنر داستان‌گویی برای موفقیت کسب‌وکار» می‌گوید: «تجربه‌ای که یک مشتری با محصول شما دارد، بیش از هر پیام بازاریابی دیگری که برای آن تلاش می‌کنید، وزن دارد.» اما از نظر چوی، خیلی از شرکت‌ها برای اینکه مشتریان خود را متقاعد کنند که داستان‌هایی فراتر از یک تعریف معمولی را با دیگران به اشتراک بگذارند، با مشکل مواجه می‌شوند. به علاوه، این توصیه‌ها ممکن است برای شرکت‌هایی که می‌خواهند بدانند محصول‌شان چطور به مشتری کمک کرده و بر چالش‌هایش غلبه کنند، کاربرد محدودی داشته باشد.
برای درگیر کردن مشتری، جمعآوری این محتوا و انتقال موثر آن به دیگر مشتریان بالقوه، تلاشی هماهنگ لازم است. چوی در کتاب خود چهار کاری را که شرکت‌ها می‌توانند انجام دهند تا این داستان‌ها را سازماندهی کنند و بیشترین تاثیر را از آنها بگیرند، توصیف کرده است.
۱- منبع‌یابی داستان را به یک مسوولیت روزانه در شرکت خود تبدیل کنید. همان‌طور که شرکت‌ها واحدهای رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنند تا پیام برند خود را به اشتراک بگذارند، مهم است که روی زمان و زیرساخت هم سرمایه‌گذاری کنند تا داستان‌های مشتری را جمعآوری کنند. بهترین روش برای انجام این کار این است که منبع این داستان‌ها را در نقش‌ها و مسوولیت‌های کارکنان طراحی کنید، مثلا برخی کارکنان را مسوول جمعآوری، ویرایش و انتقال این داستان‌ها کنید و نیز پیگیری کنید که آنها چه عملکردی در پلت‌فرم‌های رسانه‌ای دارند.
چوی می‌گوید: «مطمئن شوید جمعآوری داستان مشتریان به وظایف شغلی کارکنان پیوند خورده است. نه اینکه فقط بگویند، وای، این ایده عالی است! چون اگر هیچ‌کس مسوول این کار نشود، بعید است به سرانجام برسد.»
به یاد داشته باشید، هدف این داستان‌ها این است که برند شرکت را از طریق همراه کردن آن با داستان‌های مثبت و قدرتمند از بیرون، ارتقا دهند. این صداهای بیرونی باعث می‌شوند اعتماد و اطمینانی که در تبلیغات رسمی و داستان‌های جلاداده شده خود شرکت‌ها وجود ندارد، ایجاد شود. چوی می‌گوید: «چیزی که مشتریان دیگر می‌گویند، تاثیر بسیار زیادی دارد، چون بقیه مردم آنها را در سطح خودشان می‌بینند.»
این چشم‌اندازهای بیرونی همچنین به افزایش فروش کمک می‌کنند. در یکی از پروازهای اخیر چوی، کنار مدیر شرکتی نشسته بود که چرخ خیاطی‌های نسبتا لوکس و گران‌قیمت تولید می‌کند. این مدیر شکایت می‌کرد که چگونه رقابت با محصولاتی نامرغوب‌تر و ارزان‌تر، رشد شرکت را به خطر انداخته است. این مدیر نمی‌توانست تصور کند چرا مشتریان باید محصول گران‌قیمت آنها را بخواهند. چوی فورا مشکل او را فهمید.
او می‌گوید: «فهمیدم که آنها باید از محصول فراتر بروند. آنها چیزی نداشتند که تجربه مشتری را منتقل کند. وقتی در مورد یک شرکت داستانی می‌شنوید، فقط به این گوش نمی‌کنید که چرا آن شرکت بهترین است، بلکه می‌فهمید چرا افراد لایق داشتن بهترین‌ها هستند. و این پیام با برند شما همراه می‌شود.»
۲- بدانید می‌خواهید چه چیزی به دست آورید. تشویق مشتریان برای به اشتراک‌گذاری داستانی که از شرکت شما دارند یک موضوع است، وادار کردن آنها به اینکه بنشینند و تایپ کردن را شروع کنند، یک موضوع چالش‌برانگیزتر دیگر است.
چوی می‌گوید: «اغلب اوقات افراد دست به کار نمی‌شوند. تعداد کسانی که از یک محصول یا خدمت خوششان آمده زیاد است، اما چیزی در مورد آن نمی‌گویند. ممکن است شما چیزی از مشتری خود نشنوید و کارتان را هم خوب انجام دهید. اما شرکت‌ها باید داستان‌ها را از زبان مشتری بیرون بکشند، چون به این صورت می‌توانند از سهم بازار خود دفاع کنند و آن را رشد دهند.»
بنابراین، قدم اول برای جمعآوری داستان‌هایی که تاثیری عمیق‌تر از ویژگی‌های محصول داشته باشند این است که اینرسی را کاهش دهید. هدف شرکت این است که با سه عامل ساختاری، داستان‌های مشتریان را تولید کند. چوی این سه ساختار را IRS می‌نامد: یک شروع جذاب (intriguing)، یک میانه محکم (riveting) و یک پایان خوشحال‌کننده (satisfying). او می‌گوید: «برای تعریف کردن داستان‌های خوب یک فرآیند ساختاری وجود دارد، بنابراین برای چیدمان داستان مشتری خود و آسان کردن این فرآیند برای او یک ساختار طراحی کنید.»
برای انجام این کار، به جای اینکه یک صفحه سفید جلوی مشتری بگذارید و از او بخواهید داستانش را تعریف کند، سه سوال بپرسید: «هدف شما از خرید این محصول چه بود؟ چطور از وجود این محصول آگاهی پیدا کردید و الان چه حسی نسبت به آن دارید؟» پاسخ به این سوال‌ها همان ساختار شروع، میانه و پایان داستان را شکل می‌دهد.
۳- نمونه ارائه کنید. حتی مشتریانی که داستان‌های خوبی تعریف می‌کنند، ممکن است نویسندگانی قوی نباشند. بنابراین ارائه نمونه‌هایی که بتوانند از آن الهام بگیرند، به آنها کمک می‌کند. چوی می‌گوید: «باید دقیقا بدانید به دنبال چه چیزی هستید، تا مشتریان‌تان هم بدانند منظورتان از تعریف کردن داستان توسط آنها چیست.» نمونه‌هایی که ارائه می‌کنید باید نشان بدهند از لحاظ لحن، طول داستان و موضوع آن، دقیقا به دنبال چه چیزی هستید. بنابراین اگر به داستان‌های صریح در مورد اینکه مشتریان چگونه محصول شما را به شیوه‌هایی غیرعادی استفاده کردند علاقه دارید، یا داستان‌های حماسی در مورد اینکه چگونه در شرایط بحران به شما مراجعه کردند و کمکشان کردید را دوست دارید، نمونه‌های مشابه را به آنها نشان دهید.
۴- به گویندگان داستان جایزه بدهید. داستان‌های جذاب مشتریان شما در واقع راهی برای عمیق‌تر کردن روابط آنها با برند شما است. بنابراین، منطقی است که بخواهید حس خوبی به آنها بدهید. آنها برای گفتن این داستان وقت گذاشته‌اند و کمی قدردانی از آنها چیز زیادی نیست. یک گزینه برای این کار این است که از جوایز مالی استفاده کنید. به‌عنوان مثال، یک فروشگاه کفش برای هر مشتری که داستان خودش را از محصولات این فروشگاه ثبت می‌کند، یک بن تخفیف در نظر می‌گیرد. حتی کارهای کوچکی مثل اینکه به مشتری امکان بدهید داستانش را قبل از انتشار نهایی مرور کند، مفید است.
