جزئیات مقاله

مترجم: آناهیتا جمشید نژاد

برند و شركت شما احتمالا به آن اندازه كه تصور مي كنيد خاص نيست. در واقع، ممكن است برند شما بسيار معمولي باشد. شايد شما يك محصول جذاب را مي فروشيد يا اينكه سازمان تان را بسيار منسجم و كارآ نگه مي داريد. در سطح شخصي، ممكن است شما حتي كارفرماي بسيار خوبي باشيد؛ اما اگر همه شركت ها به آن اندازه اي كه افراد در بدو شروع تصوري خاص و متفاوت از آن دارند بودند، پس بايد اپل ها، تسلاها و استارباكس هاي بيشتري در جهان داشته باشيم. اين شركت ها به مشتريان چنين رابطه كلي و همه جانبه اي را ارائه مي دهند كه باعث مي شود از كسب و كارهاي معمول در جايگاه بالاتري قرار گيرند؛ آنها يك تجربه، يك اشتياق و يك سبك زندگي را مي فروشند. در واقع، يكي از عواملي كه شركت ها را خاص مي سازد در تبديل «خواسته»- چيزي كه ممكن است انگيزه خريد آن را داشته باشيد، اما واقعا ضروري نباشد- به آن چيزي است كه شبيه يك «نياز» غيرقابل اجتناب باشد، مهارت دارند. افراد مي توانند روزشان را بدون گوشي هاي هوشمند، ماشين هاي برقي و قهوه هاي استارباكس به پايان برسانند؛ هيچ كس واقعا به هيچ كدام از اين آيتم ها «نياز» ندارد اما صدها ميليون نفر از آنها خريد مي كنند به گونه اي كه يك نياز ضروري باشد. اما چگونه مي توانيد بگوييد كه آيا شركت تان واقعا خاص است يا خير؟

دوستان و خانواده شما به كارتان توجه خاصي دارند: زماني شما يا همكاران تان به ديگران در مورد جايي كه كار مي كنيد مي گوييد آيا جمعيت زيادي گرد شما جمع مي شوند تا از شما سوال بپرسند؟ براي افرادي كه در شركت هاي خاص براي برندهاي خاص كار مي كنند، اين اتفاق هميشه مي افتد. به عنوان مثال، افرادي كه براي شركت اسپاتيفاي كار مي كنند- شركتي كه پايگاه مشتركان آن از 15 ميليون در سال 2015 به حدود 70 ميليون در اوايل سال 2018 رسيده است، قطعا با فوران سوالات توسط دوستان روبه رو خواهند شد. آنها مي خواهند بدانند كه چه زماني خواننده محبوب شان آلبوم جديدش را منتشر مي كند. اگر خانواده و دوستان علاقه مند دائما از شما و كارمندان تان سوالاتي در مورد كارتان مي پرسند، نشانه اي است كه برند شما خاص است.

افراد دوست دارند براي شما كار كنند؛ گويي «واقعا» اين كار را دوست دارند: نگاه سريعي به نرخ خروج كاركنان تان بيندازيد و آن را با رقبايتان مقايسه كنيد. آيا زمان و پول بيشتر يا كمتري روي استخدام كارمندان در اين بازار كار به شدت كساد هزينه مي كنيد؟ كسب و كارهاي خاص علاوه بر ايجاد تجربيات يا انگيزه هاي قوي در مشتريان، محيطي ايجاد مي كنند كه در آن كارمندان احساس وابستگي شديدي به شركت داشته باشند. كارمندان شما دائما در حال تصميم گيري روي اين امر هستند كه آيا در شركت بمانند يا از آن بروند. (در جولاي 2018 به تنهايي 6/ 3 ميليون نفر در آمريكا مشاغل شان را ترك كردند.) اگر مي توانيد كسب و كاري ايجاد كنيد كه افراد مي خواهند در آن كار كنند، از استعدادهاي موجود بهترين نتيجه را به دست آورده ايد؛ شما مي توانيد پول و زمان كمتري صرف استخدام و آموزش استعدادهاي جديد كنيد. (طبق گزارش ADP در سال 2014، شركت ها سالانه به طور متوسط 308 هزار دلار صرف آموزش مي كنند.) كارمندان خوشنود به ايجاد محصولات و تجربياتي كمك مي كنند كه مشتريان را راضي تر و وفادارتر مي سازد و آنها نيز پول بيشتري براي اين محصولات و خدمات خواهند پرداخت: طبق مطالعه هوش مصرف كننده موسسه PwC در سال 2018 تقريبا 42 درصد مشتريان در سراسر جهان مي گويند كه براي يك تجربه دوستانه و خوشايند پول بيشتري خواهند پرداخت. اين نوع خاص بودن مي تواند در هر شركتي و در هر صنعتي وجود داشته باشد. به عنوان مثال هتل هاي ريتز-كارلتون را در نظر بگيريد. اين هتل زنجيره اي جهاني براي تمركز شديدش روي تجربه كارمند و مشتري مشهور است؛ مسافران وفادار آنها به طور كلي استطاعت ماندن در هر جايي كه بخواهند را دارند، اما احساس نياز به ماندن در هتل هاي ريتز-كارلتون مي كنند. بسياري از 40 هزار كارمند آن دهه ها در اين شركت حضور داشته اند و نرخ حفظ كارمندان در اين شركت بالاتر از متوسط اين صنعت است.

شما ديگر يك «خواسته» نيستيد، بلكه «يك نياز» محسوب مي شويد: ممكن است شركت شما و محصولاتش از يك خواسته به يك نياز تغيير شكل دهد. اپل مي تواند يك مثال كلاسيك باشد. در دهه 1980، زماني كه كامپيوترهاي شخصي مايكروسافت بر بازار تسلط يافتند، كامپيوترهاي اپل عمدتا مورد علاقه طراحان گرافيك، طرفداران تكنولوژي يا كساني بود كه تنها مي خواستند كار متفاوتي را امتحان كنند. حتي پس از آنكه اپل در سال 1998 خط توليد آي مك هاي رنگي خود را آغاز كرد كه به كسب و كار آن كمك شاياني كرد، بسياري از تحليل گران و مشتريان آينده انتظار داشتند كه اپل شكست بخورد يا با مشكل مواجه شود. اما زماني كه در سال 2001 آيپد به بازار آمد، همه چيز تغيير كرد. هنوز MP3 پلير هاي ديگر در بازار وجود داشتند. اما اپل با توليد آيپاد نه تنها روي تكنولوژي بلكه روي خاص كردن تجربه مشتري نيز تمركز كرد. استيو جابز درك كرده بود كه تجربه مشتري بسيار مهم و حياتي است: همان طور كه مطالعه هوش مشتري توسط موسسه PwC نشان داد، 73 درصد افراد به تجربه مشتري به عنوان يك عامل مهم در تصميمات خريدشان اشاره مي كنند و يك مبلغ اضافه بالاي 16 درصد براي يك تجربه مشتري بالاتر پرداخت خواهند كرد. اپل در مورد نحوه استفاده مشتريان از ابزارهايش بسيار فكر مي كند چرا كه اين شركت مي داند كه مردم چيزي مي خواهند كه ظاهرش نيز خوب باشد.

سپس جابز و تيمش با ايجاد اكوسيستمي كه استفاده از آن راحت باشد- آي تونز- يك قدم بيشتر برداشت. تا زماني كه آي فون در سال 2007 به بازار آمد، تغيير شكل اپل از خواسته (اوه، اين محصولات جالبند، من واقعا يكي از آنها را مي خواهم) به يك نياز تكميل شد. به مدت يك دهه، هواداران آي فون به دنيا گفته اند كه بدون موسيقي شان، اپليكيشن هايشان، اطلاعات شان، عكس ها و كتاب هايشان و ارتباطات شان نمي توانند زندگي كنند و اين چيزي است كه اپل را متمايز ساخته است. هر شركتي نمي تواند سلطه اپل در زندگي مشتريانش، حفظ كارمندان هتل هاي ريتز-كارلتون يا اعتبار شفاهي شركت خرده فروشي كاستكو را به دست آورد. اما هر شركتي مي تواند گام هايي به سوي تغيير محصولات و خدماتش از خواسته ها به نيازها بردارد.