CXM یا مدیریت تجربه مشتری امروزه به نقطه اصلی تمرکز بازاریابی تبدیل شده و هدف اصلی آن افزایش وفاداری به برند است.

راگی توماس، بنیان گذار و مدیرعامل اسپرینکلر در مورد آینده تجربه مشتری می گوید:

یکی از تحولات دنیای کسب وکار کنونی گذار از کنترل توسط برند به کنترل توسط مشتری است، این انتقال مثل یک خیابان یک طرفه است. انتظار مشتریان، رسیدن به اختلاف صفر در ارتباط با فروشنده است. آن ها انتظار دارند در زمان چرخه حیات محصول به ارزش برسند و از طرفی امروزه تمام بخش های فرآیند خرید تغییر کرده اند.

به عقیده توماس مشتری ها برای ارزیابی کیفیت یک محصول به یکدیگر وابسته هستند نه برند. آن ها انتظار شخصی سازی تبلیغات را دارند، به این صورت می توان انواع تبلیغات را براساس اولویت های مشتری ارسال کرد. برای بعضی انواع می توان تست A/B را انجام داد که در نهایت یک بازخورد زمان واقعی در مورد مشتری و علایق او به دست می آید. در بعضی شرایط زمانی برای تشکیل گروه تمرکز یا حتی ارسال پرسش نامه وجود ندارد از طرفی افراد هم تمایلی به پر کردن پرسش نامه ها ندارند. به بیان دیگر گفت وگو و نقدهای موجود کسب وکار را جلو می برند.

به عقیده اسپرینکلر:

بازاریابی جدید همان توجه است؛ مثلا اگر مردم را از خود دور کنید یا به آن ها بی توجهی کنید، آن ها در این مورد به یکدیگر خواهند گفت. حرفی که دیگران می گویند بیشتر از حرف شما اهمیت دارد و بنابراین از تلاش های مستقیم بازاریابی مهم تر و تأثیرگذارتر است.

برندها برای موفقیت باید توجه به مشتری را هدف اصلی خود قرار دهند و مرتب از خود بپرسند: مشتری چه می خواهد؟ البته برای برد فقط پرسیدن این سؤال کافی نیست، بلکه با اهمیت به خواسته های مشتری و برآورده کردن آن ها باید در عمل آن را پیاده سازی کنند. اغلب اوقات خدمات مشتری شامل خدمات شخصی و قابل دسترس است. این روزها کاهش اختلاف و ناهماهنگی با مشتری یکی از موضوعات متداول بحث های کسب وکار است. درواقع به نظر می رسد کاهش اختلاف مشتری تنها راه افزایش وفاداری باشد. بر همین اساس توماس به اهمیت تأثیر اختلاف و تضاد با مشتری در چند دهه آینده اشاره می کند.

آوگی ری، تحلیلگر معروف تجربه مشتری شرکت گارتنر می گوید برندها در تلاش هستند اختلاف با مشتریان را به حداقل برسانند. به عنوان مثال آمازون با پیاده سازی امکانات و خدماتی مثلAmazin Prime و خرید تک کلیکی سهولت دسترسی را افزایش داده است، یا برای مثال اپلیکیشن موبایل استارباکس امکانات کاربری آسان و قابل دسترسی را برای امتیازدهی مشتریان علاقه مند به کافئین فراهم می کند. به این صورت وفاداری آن ها به برند را ارزیابی می کند. ری می گوید:

لیفت و اوبر حمل ونقل وابسته به تقاضا را توسعه داده اند. به جای ایستادن در یک خیابان شلوغ و انتظار برای تاکسی در گرما و سرما، می توانید در هر محل و موقعیت دلخواه تاکسی خبر کنید، آن را ردیابی کنید و تراکنش را بدون مبادله پول نقد و حتی استفاده از کارت انجام دهید.

اهمیت تجربه کاربری بی دردسر

فرض کنید شرکتی بزرگ دارای هفت واحد کسب وکار است، این شرکت از نوع مایکروسافت یا Dell است و هر واحد تجاری آن در ۳۰ تا ۱۵۰ کشور فعال است. در هر کشور حداقل دارای پنج شعبه است که ارتباط مستقیمی با مشتری دارند، این بخش ها عبارتند از: بازاریابی، تبلیغات، پژوهش، تجارت و نگهداری. در هر شعبه، از ۳ تا ۳۰ کانال برای گفت وگو با مشتری استفاده می شود. در هر کانال ارتباطی هم راه حل های مشخص و ویژه ای برای ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به دلیل پیچیدگی های سازمانی، پی بردن به دیدگاه دقیق مشتری کمی دشوار و دور از دسترس شده است.

برای مثال شرکت مالی JPMorgan Chase در سراسر جهان شعبه هایی دارد. اگر مشتری در یکی از شعبه ها رفتار نادرستی ببیند اعتماد او از بین می رود. مشکل مشتری تنها ارسال یک ایمیل یا توییت نادرست یا غیرمودبانه نیست بلکه از کل مجموعه ناراضی و ناامید می شود. طبق پیش بینی توماس برای این که برندها بتوانند به بازخورد و نظرات یکپارچه ای از مشتریان در تمام کانال ها برسند حداقل 10 سال زمان لازم است.

توماس توصیه می کند:

مشتری را در اولویت قرار دهید. CXM را پیاده سازی کنید. از شما نمی خواهم روش اسپرینکلر را اجرا کنید. فقط روشی را که برای تان بهتر است انتخاب کنید امروزه همه چیز تغییر کرده است. هدف من افراط گرایی نیست، اما مشتری در بالاترین درجه اولویت قرار می گیرد.

بازاریابی و تبلیغات دستخوش تحولات بزرگی شده است و حتی بزرگ ترین شرکت ها هم تحت کنترل و نظارت مشتری قرار دارند. با ظهور نوآوری های دیجیتال، تعداد زیادی از شرکت ها به ارائه مدل های کسب و کار دیجیتالی و تجربه های کاربری آسان می پردازند. انتظارات مشتری را مجددا تنظیم می کنند و به این صورت نه تنها در زمینه کاری خود مؤثر واقع می شوند بلکه بر تمام افراد و برندهای دیگر هم تأثیر می گذارند.