هنگامی که شرکتی قیمت یک محصول را تعیین می کند، خریداران عموماً از هزینه های تولید آن بی خبر هستند، اما به نظر می رسد مشتریان به تلاش برای نمایش ریزقیمت ها واکنشی مثبت نشان می دهند؛ به این مفهوم که آنها برچسب قیمت را تحلیل می کنند.

در واقع، تحقیقات جدید نشان می دهند، هنگامی که یک شرکت تولیدی تی شرت ریزهزینه های کتان، برش، دوخت، رنگ، تکمیل و باربری هر پیراهن را اعلام می کند، مشتریان جذب آن برند می شوند و احتمال خرید آنها افزایش می یابد.

به گفته بهاویا موهان(Bhavya Mohan)، دانشجوی دکترای بازاریابی دانشکده تجاری هاروارد، «با نمایش ریزهزینه ها، شما فرصت توضیح تمامی کارهایی را که برای رساندن این محصول به مشتریان انجام داده اید به دست خواهید آورد. هنگامی که شرکت ها تلاش های صورت گرفته در جهت تولید یک محصول را نمایش می دهند، ارزش این اقلام نزد مشتریان افزایش خواهد یافت.»

موهان یکی از نویسندگان مقاله «پرده برداری: منافع شفافیت هزینه (Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency)» است که به همراه دستیاران پروفسور، ریان بوئل (Ryan Buell) و لزلی جان(Leslie John)، مقاله را به چاپ رسانده است.

آشکارسازی آنچه عموماً محرمانه است

با وجود اینکه ریزهزینه ها غالباً بسیار محرمانه هستند، محققان معتقدند هنگامی که شرکت ها این اطلاعات را به اشتراک می گذارند، مشتریان آن را یک نوع «فاش کردن راز» قلمداد خواهند کرد و عموماً مردم به سمت برندهایی که اطلاعات محرمانه شان را فاش می کنند جذب خواهند شد.

به گفته بوئل، «اگر ما به روابط میان اشخاص توجه کنیم، هنگامی که مردم چیزی را با ما به اشتراک می گذارند، ما نیز آنها را بیشتر دوست خواهیم داشت؛ البته اگر در این اشتراک گذاری زیاده روی نکنند. رسیدن به شواهدی که نشان می دهد همین روابط، میان ما و شرکت ها نیز وجود دارند، برای ما جالب توجه است.»

برای جمع آوری داده در مورد تمایلات قیمتی مشتریان، محققان 6 آزمایش مختلف را به انجام رساندند که در آنها شرکت کنندگان به سؤالاتی در مورد یک وب سایت شبیه سازی شده از یک خرده فروشی مد که تی شرت می فروشد، جواب می دادند. محققان همچنین یک بررسی میدانی از میزان فروش یک خرده فروشی آنلاین حقیقی به عمل آوردند که به آنها برای پیدا کردن تأثیرات نمایش هزینه های متغیر یک شرکت بر روی رفتار مشتریان، کمک می کرد. نتایج این تحقیقات بر این اساس است:

• هنگامی که یک شرکت با اراده شخصی هزینه ها را اعلام می کند، مشتریان بیشتر جذب برند خواهند شد و انگیزه خرید در آنها افزایش خواهد یافت. به گفته جان، «یک برداشت ذهنی در اغلب مشتریان وجود دارد که وقتی به سود شرکت از طریق آنها پی می برند، ناراحت می شوند اما این الزاماً اتفاقی نیست که رخ می دهد.»

• مشتریان خصوصی و طولانی مدت برند به میزان مشتریان جدید به این شفافیت قیمتی واکنش مثبت نشان دادند.

• منافع شفافیت هزینه ها مادامی که سود شرکت به نسبت هزینه ها بالاتر باشد، افت خواهد کرد. با این وجود، شرکتی که با وجود سود نسبتاً بالا هزینه های خود را به نمایش می گذارد، همچنان میزان قابل توجهی از انگیزه خرید را به دست می آورد.

به گفته بوئل، «ما به دنبال پیداکردن زمانی بودیم که شفافیت هزینه ها مشکل زا خواهند شد. با یک تی شرت که هزینه تولید آن 6.5 دلار است، شفافیت هزینه قیمت فروش 10 دلاری برای تشویق مشتریان به خرید، یک تصمیم معقول به نظر می رسید، اما حتی با قیمت فروش 35 دلار، همچنان نمایش هزینه تولید یک مزیت به حساب می آمد که خود نکته ای بسیار جالب توجه است؛ زیرا قیمت محصول، پنج برابر هزینه ساخت آن بوده است.»

• شفافیت هزینه ها تنها زمانی با شکست روبه رو می شود که بالابودن قیمتها هیچ تناسبی با بازار موجود نداشته باشد و شرکت به صورتی واضح مشخص کند که قیمت تعیین شده به نسبت رقبا به مراتب بالاتر است. برای مثال، اگر یک شرکت برچسب قیمت 30 دلاری برای تی شرتی در نظر گرفته باشد و در همان حال قیمت 25 دلاری رقبا را برجسته کند و نشان دهند که هزینه ها نیز یکسان هستند، مصرف کننده کمتر به سمت این برند می آید و انگیزه خریدش از محصولات این برند کاهش خواهد یافت.

به گفتۀ بوئل، «امکان تأثیر منفی در شفافیت هزینه ها وجود دارد، اما فقط زمانی اتفاق می افتد که شرکت نشان دهد در حق مشتریان انصاف را رعایت نمی کند. شکست شفافیت هزینه تا زمانی که به مشتریان بگوییم نگاه کنید ما کلاه شما را برمی داریم، اتفاق نخواهد افتاد.»

در دنیای واقعی

محققان آزمایشات آکادمیک را به وسیله آزمایش مشتریان یک خرده فروشی آنلاین، به دنیای حقیقی آوردند. با توجه به فصل تعطیلات، آنها یک کیف پول چرم به ارزش 115 دلار و در پنج رنگ مختلف را بر روی وب سایت قرار دادند. با عنوان یک مشوق فروش برای روزهای بعد از تعطیلات، خرده فروش یک عکس که ریزهزینه های چرم (14.68 دلار)، ساخت (38.56 دلار)، مالیات (4.26 دلار)، حمل ونقل (1.00 دلار) و هزینه کلی 58.50 دلار برای تولید محصول را نشان می داد، بر روی هر صفحه قرار داد، اما برای خرده فروش یک اشتباه تصادفی اتفاق افتاد و تنها عکس اطلاعات هزینه ها را برای 3 رنگ از محصول (مشکی، خاکستری و قرمز) آپلود کرد.

این عدم تطابق تا 5 هفته ادامه داشت و یک آزمایش طبیعی برای مقایسه واکنش مشتریان به رنگ هایی که حاوی شفافیت هزینه بودند و دو رنگ دیگر (استخوانی و برنزی) صورت پذیرفت. نتایج به دست آمده نشان داد که معرفی نمایه شفافیت هزینه، فروش روزانه به ازای هر رنگ را 44درصد افزایش داد.

تمامی هزینه ها مانند هم نیستند

به نظر می رسد تحمل مشتریان برای متغیرهای مختلف هزینه شامل سطوح متفاوتی می شود. خریداران هزینه مواد خام مورد استفاده مانند کتان را ارزشمند می دانستند، اما هزینه هایی مانند حمل ونقل را هدردادن پول مردم قلمداد می کردند. در حالی که هزینه حمل ونقل یک هزینه کاملاً حقیقی برای شرکت هاست.

حتی اگر هزینه های صورت گرفته به نظر مشتری چندان ایده آل نباشند، همچنان شرکت را به دلیل اشتراک گذاری هزینه هایش تشویق خواهد کرد. به گفته موهان، «حتی اگر هزینه های نمایش داده شده با برداشت های قبلی مشتریان در تضاد باشد، باز هم آنها عمل آشکارسازی هزینه ها را ارزشمند می دانند.»

سود پایدار شرکت ها از این اقدام در بلند مدت و مشخصاً هنگامی که تعدادی از خرده فروشان اینترنتی نیز اقلام مشابه را با شرح هزینه ها برای فروش قرار دهند، مشخص نیست. در حال حاضر، تنها چند خرده فروش محدود به شفافیت هزینه ها عمل می کنند.

برای مثال، Everlane یک خرده فروشی آنلاین در سانفرانسیسکو است که هزینه های متغیر تولید هر یک از محصولات را به همراه عکس ها و توضیحات کارخانه مبنی بر محل تولید محصولات به نمایش می گذارد. همچنین Honest By که یک خرده فروش بلژیکی است، شفافیت هزینه ها را در وب سایت خود پیاده سازی کرده است و جزییات اطلاعات خط تولید برای تمامی اجزای هر لباس، حتی تا هزینه برچسب آن را در اختیار مشتریان قرار می دهد. به گفته جان، «این یک کار نوآورانه بود و اصولاً هنگامی که یک کار نو انجام می شود، بیشترین منفعت را خواهد داشت.»

مقاله همچنین به برخی شفافیت های هزینه ای که می تواند برای خرده فروشان خطرناک باشد، اشاره می کند. یکی از شرایطی که نباید در آن هزینه های تولید به اشتراک گذاشته شود، این است که ساختار هزینه ها یک منفعت رقابتی ایجاد کند. علاوه بر آن ممکن است متن قرارداد با برخی از عرضه کنندگان، اجازه نشر اطلاعات بعضی هزینه ها را به خرده فروشان ندهد و یا اینکه شرکت ها اطلاعات دقیق و به روز را به دلیل تولید محصولات توسط چندین تولید کننده، در اختیار نداشته باشند.

برای شرکت هایی که محصولات و خدمات آنها هزینه های ثابت بالایی، مانند تحقیق و توسعه دارد، نمایش هزینه های متغییر به تنهایی نمایشگر هزینه های انجام شده دیگر به مشتریان نخواهد بود. برای مثال، هزینه های تحقیق و توسعه در زمینه صنعت داروسازی شامل هزینه هایی بیش از هزینه تولید یک داروی مشخص می شود. تعداد زیادی از داروهای آزمایشی قبل از رسیدن به داروی هدف، رد خواهند شد و هزینه های انجام گرفته باید در نظر گرفته شوند.

به گفته بوئل، «شفافیت هزینه ها برای شرکت هایی که میلیون ها و یا میلیاردها دلار صرف ساخت و پیشبرد یک محصول می کنند، به مراتب پیچیده تر است.»

صداقت تمام عیار ارزشمند است

با این وجود در صنف خرده فروشی و شاید در صنف های دیگری که مشتریان تلاش ها و پول مصرف شده در تولید یک محصول را نمی دانند، بسیاری از تجار می توانند با اشتراک گذاری ارقام هزینه ها سود خود را افزایش دهند. شاید با این روش قیمتی که یک شرکت برای محصولش درنظر می گیرید، منصفانه تر و عادلانه تر به نظر رسد و یا شاید مشتریان کمی صداقت از طرف دنیای حقوقی را ارزشمند تلقی کنند.

به گفته جان، «شواهد نشان می دهند که شما باید دست های خود را بالا ببرید و بگوید «من سراسر همین هستم.» هنگامی که شما خود را آسیب پذیر نشان دهید، مردم بیشتر دوست تان خواهند داشت.»

بوئل امیدوار است نتایج این تحقیق مدیران شرکت ها را به تفکر در مورد راه های ارتباط بازتر با مشتریان و به طور کلی ایجاد انگیزه وادار کند. به گفته جان، «یکی از بزرگ ترین دستاوردها به عقیده من این است که بدین وسیله درهای برقراری ارتباط میان مشتریان و شرکت ها به سمت دیالوگی معنادار باز خواهند شد. هزینه ها به صورت تاریخی یکی از دیالوگ های منع شده از روابط میان مشتریان و شرکت ها بوده اند. فکر کردن به این قضیه که چگونه افشای آنچه عموماً مخفی است، می تواند طبیعت این ارتباط را عوض کند بسیار جالب است. شرکت ها می توانند با صداقت بیشتر، منفعت خود را افزایش دهند.»