سال ها پیش و در یک کهکشان دور، من یک طراح محتوا در شرکت ایمپکت (IMPACT) بودم، شرکتی که دو مالک داشت. من بصورت همزمان با تیم خدمات برای کمک به بهینه سازی فرآیندها و تیم برند (در واقع تیم بازاریابی) همکاری می کردم، سپس یک ایمیل دریافت کردم. ایمیل از طرف تیم مدیریتی ایمپکت بود: «لیز، تو یکی از بهترین کارمندان ما هستی، ولی از امروز باید به عنوان طراح محتوا و بازاریاب تیم فروش کار کنی! ما برای دستیابی به اهداف و پروژه های بزرگ خود به کمک تو نیاز داریم.»

و چون من همواره به کار گروهی و چالش های جدید علاقه داشتم، بلافاصله پاسخ مثبت دادم و به بخش و نقش جدید منتقل شدم.

 

ولی از لحاظ روحی کاملا آشفته بودم و ترس و استرس از فضا و کار جدید کاملا بر من غلبه کرده بود. البته اشتباه نکنید، افراد تیم بازاریابی ما افرادی به شدت خونگرم و کوشا هستند. ولی یک سوال در ذهنم بوجود آمده بود: «آیا این نوعی مجازات است؟ چرا من به بخش فروش منتقل شدم؟»

من همواره یک مدیر و کارمند ارشد بودم و پس از این جابه جایی و تغییر، چنین احساس می کردم که از تمام علایق شخصی و پروژه های بزرگ شرکت دور شده ام. اکنون وظیفه من طراحی محتوای باکیفیت و ایجاد آگاهی تجاری جهت افزایش فروش شرکت و توسعه بود.

این اتفاق حدود 6 ماه پیش رخ داد و من هم این که مجددا به تیم برند بازگشتم، ولی این جمله را از صمیم قلب می گویم:

دوره کار هر چند کوتاه من در تیم فروش باعث تغییر اساسی و بنیادی دیدگاهم نسبت به ورودی ها و همچنین نحوه کارم به عنوان یک طراح محتوا شد.

با توجه به این نکته، و با آگاهی از این مسئله که اکثر شما زمان و فرصت کافی برای همکاری با تیم فروش شرکت خود را ندارید، من هم اکنون 4 درس و نکته ای که هنگام کار با تیم فروش شرکتم آموختم را در اختیار شما قرار خواهم داد.

1. بله، ما خواستار تعلیم و آموزش هستیم، ولی فروش نیز ضروری است.

ما بازاریابان از اهمیت ورودی در سطوح بسیار بالا آگاه هستیم.

خریداران به طرق مختلف خرید می کنند. در نتیجه، بازاریابان باید با تولید محتوا آموزنده و موثر بخشی از مفهوم سنتی «گفت وگوی فروش» را انتقال دهند و علاوه بر پاسخگویی به سوالات مشتریان، فرصتی برای جلب و جذب مشتری به وجود آورند.

ولی هنگامی که در فضا خلاقانه تیم بازاریابی زندگی می کنید، بخش عمده ای از زمان شما صرف تولید محتوایی خواهد شد که صرفا آموزنده و جذاب است ولی باعث فروش نخواهد شد.

چرا؟ خب، اولا ساخت چنین محتوایی برای ما بازاریابان بسیار سرگرم کننده و آسان است و دوما، ما به فروش علاقه زیادی نداریم.

درست مانند صحبت در مورد سیاست و مذهب بر سر میز شام است. باعث ایجاد ناراحتی خواهد شد. ما به سایر مباحث، مثلا تغییر الگوریتم فیس بوک یا اینستاگرام، بیشتر علاقه داریم.

به همین دلیل، اکثر بازاریابان شاید فروش را به طور کلی نادیده بگیرند.

علاوه بر این، من می دانم که هم اکنون در عصر ارتباطات و تکنولوژی قرار داریم، ولی باید به یک نکته بسیار بزرگ نیز توجه داشته باشیم: پیشرفت تکنولوژی تا حدی باعث کاهش اعتبار ایده فروش شده است.

ما دائما این پیام را دریافت می کنیم که خریداران به خرید اجباری و جلب توجه هیچ علاقه ای ندارند. پس در مسیر دستیابی به اعتبار و ارزش آنلاین، فروش به مفهومی ناخوشایند و حتی نوعی فریب تبدیل خواهد شد.

در نتیجه ما به یک مجموعه سنگین و پیچیده از استراتژی های بازاریابی دست پیدا کردیم که از لحاظ تاثیر و کارآیی در سطح بسیار پایین و ضعیفی قرار داشتند.

به همین دلیل، یکی از بزرگ ترین درس هایی که هنگام کار در تیم فروش گرفتم این بود که چنانچه تمرکز خود را بر روی محتوا مراحل بررسی و تصمیم گیری قرار نمی دهید یعنی محتوایی که موفقیت فروش را تضمین می کنند همین امروز از سمت خود به عنوان یک بازاریاب کناره گیری کنید.

در واقع با چنین ذهنیتی خیلی زود خود را از میدان مسابقه خارج خواهید کرد.

شما باید بین آموزش و محصولی که می فروشید تمایز ایجاد کنید. چنانچه در انجام این کار موفق نباشید محتوای شما نیز بی فایده خواهد بود.

(مگر اینکه در یک شرکت آموزش آنلاین رایگان کار کنید و احتیاجی به درآمد و فروش نداشته باشید که در این صورت واقعا خوش شانس هستید!)

این مسئله ای است که تمام بازاریابان از آن آگاه هستند ولی در عمل هرگز به آن توجهی ندارند.

پس چه باید بکنید؟

شما باید تمرکز خود را بر روی خدمات قرار دهید و از این زوایه به محتوا خود نگاه کنید.

حتی عجیب ترین و پیچیده ترین محتوا نیز در تجارت قابل استفاده خواهد بود و شما باید از آن برای طراحی پروژه های بعدی خود استفاده کنید و به یاد داشته باشید که چنانچه واقعا به فروش نیاز نداشتیم، تکنولوژی و اینترنت سال ها پیش آن را کاملا ریشه کن می کردند، ولی بعدا به این مسئله خواهیم پرداخت...

2. نمایندگان فروش مظلوم ترین افراد شرکت شما هستند

به دلیل تنفر بازاریابان از گفت وگوهای تجاری و به خصوص مسئله فروش، این افراد و به طور کلی تیم های بازاریابی در حبابی بسیار تنگ و کوچک زندگی می کنند.

البته این به معنا بی نقص بودن مفهوم فروش نیست، ولی باید صادق باشیم: بازاریابان به کار در چنین فضایی عادت دارند و به ندرت حاضر به ترک منطقه امن خود خواهند شد.

البته، صحبت با بازاریابان و کسب اطلاعات و دستیابی به اسرار آن ها موضوعی است که بعدا به آن خواهیم پرداخت.

من در جایگاهی قرار داشتم که باید خود را با شرایط وقف می دادم و خیلی سریع یاد گرفتم که ذهن تک تک افراد حاضر در تیم فروش ایمپکت مملو از ایده ها و طرح هایی است که وظایف به ظاهر دشوار من به عنوان یک بازاریاب را به شدت ساده خواهند کرد.

منظور من این است:

آن ها از فکر و سخن خریداران کاملا آگاه هستند

ابتدا بازاریابان باید ساعت ها خود را در یک اتاق حبس و به تفکرات مشتریان شما فکر کنند و تصویری از مشکلات و اهداف آن ها در ذهن خود به وجود آورند. نمایندگان فروش از این موارد کاملا مطلع هستند.

آن ها هر روز با مشتری صحبت می کنند و از مشکلات و نیازهای آن ها کاملا باخبر می باشند.

آن ها ماشین ایده محتوا هستند

دوم، بازاریابان معمولا هنگام شناسایی شکاف ها یا فرصت های ساخت محتوای مراحل بررسی و تصمیم گیری با مشکل مواجه خواهند شد.

ولی از سوی دیگر، نمایندگان فروش به صورت غریزی با کمبودها و نقص ها آشنا هستند زیرا می دانند که برای فروش به چه محتوایی نیاز دارند (ولی متاسفانه آن را در اختیار ندارند).

من مطمئنم که اعضای تیم فروش شما نیز درست مانند تیم فروش شرکت ما ایده ها و طرح های بکر و عالی بسیاری در سر دارند و منتظر فرصتی برای ارائه آن هستند. آیا هرگز این فرصت را در اختیار آن ها قرار داده اید؟

آن ها پیش از شما متوجه مشکلات خواهند شد

در نهایت تیم فروش شما مانند یک گوی بلورین، تمام مشکلات، موانع و استراتژی های ناقص را پیش از تیم فروش پیش بینی و ارائه خواهد کرد.

برای مثال، فرض کنید که شما چند نوع خدمات به مشتریان خود ارائه می کنید و هر ماه نیز درآمد بسیار خوبی به دست می آورید.

ولی چنانچه آمار و ارقام را با دقت بیشتری بررسی کنید، متوجه خواهید شد که یک یا دو بخش به اهداف مورد نظر شما دست پیدا نمی کنند و عملکرد خوبی ندارند.

(شاید عملکرد عالی بخش دیگری باعث خنثی شدن تاثیر این بخش ها شده باشد.)

شما باید به تیم فروش توجه داشته باشید و در صورت بروز هرگونه مشکل آن را سریعا و با کمک بخش بازاریابی حل و فصل کنید.

پس کار شما چیست؟

با تیم فروش خود صحبت کنید. زمان و تاریخی را به گفت وگوهای انفرادی و جلسات بحث و تبادل نظر اختصاص دهید. با حفظ این رابطه بر مشکلات غلبه کرده و استراتژی قدرتمندی جهت تحقق اهداف خود به دست خواهید آورد.

نحوه کار ما در ایمپکت بدین ترتیب است:

•تیم فروش و بازاریابی ماهی یک بار جلسه خواهند داشت.

•من هر ماه جلسات بحث و تبادل نظری با نمایندگان فروش برگزار خواهم کرد.

•در نهایت هفته ای یکبار با مدیرعامل در رابطه با روند پیشرفت، مشکلات و نقشه ها صحبت می کنم.

به علاوه، من وظیفه انتقال ایده های محتوای تیم فروش و دریافت بازخورد سایرین را نیز بر عهده دارم.

(گرچه من به تیم بازاریابی بازگشتم، نقشم کمی تغییر کرده و هم اکنون باید به نحوه ارائه خدمات در بازار، مشورت با تیم فروش و تضمین نظم کار توجه داشته باشم. فوق العاده است!)

3. آن ها منتظر درخواست کمک شما هستند

این بهترین و بدترین و در عین حال ساده ترین درس بود.

نمایندگان فروش، حتی در برترین فضاهای تجاری که همه آن ها را به عنوان محرکان و دلیل اصلی موفقیت شرکت ها می شناسند، هرگز فرصتی برای اعلام نظرات خود ندارند و همه با این دیدگاه که فروش اهمیت سابق را ندارد و فروشندگان از دانش تجاری کافی برخوردار نیستند، آن ها را نادیده می گیرند و متاسفانه فروشندگان به این وضعیت عادت کرده اند.

این اتفاق به دو دلیل خوب نیست. ابتدا، نظر آن ها مهم است. آن ها تجربه زیادی دارند و باید مورد توجه قرار گیرند. دوم، من مطمئنم که چنانچه با نمایندگان فروش خود صحبت کنید، این جمله را بارها از زبان آن ها خواهید شنید:

«من منتظر چنین سوالی بودم!»

«متشکرم که نظر مرا پرسیدید. اتفاقا ایده های زیادی در این زمینه دارم...»

«البته! با کمال میل به شما کمک خواهم کرد. باعث افتخار است که در این زمینه با شما همکاری داشته باشم!»

پس کار شما چیست؟

درست مانند بخش قبل، با تیم فروش خود صحبت کنید. از آن ها سوال بپرسید. جلسات بحث و تبادل نظر داشته باشید. بازخورد آن ها را دریافت و حتما بررسی کنید.

مطمئنا با افراد بسیار باهوش و خلاقی آشنا خواهید شد که تنها منتظر یک فرصت برای ارائه ایده ها و طرح های بی نظیر خود هستند. ایده هایی که شرکت شما را در مسیر موفقیت قرار خواهند داد.

4. در نهایت بازاریابان باید با تیم فروش همکاری کنند

من معتقدم که چنانچه بازاریابان زمانی را به کار با تیم فروش اختصاص دهند، نیاز به «تلاش برای فروش» و «فروش اجباری» کاملا از بین خواهد رفت.

فروش و بازاریابی ذاتا با یکدیگر در ارتباط هستند و این مسئله ای ثابت شده است. این یک رابطه بسیار مفید و جذاب است و حضور در هر یک از دو تیم بسیار هیجان انگیز خواهد بود و من اصلا شوخی نمی کنم. من هر بار که به محل کار می روم و یا با یکی از اعضای تیم فروش صحبت می کنم به شدت هیجان زده می شوم.

در واقع من به دنبال بهانه ای برای صحبت با آن ها هستم زیرا هر گفت وگو یک کلاس درس است: چه به صورت یک ایده برای تولید محتوایی جدید و چه به صورت یک چالش که باید با کمک یکدیگر بر آن غلبه کنیم.

پس کار شما چیست؟

این مورد ساده است. شما باید به عنوان یک بازاریاب یا تیم بازاریابی فعالیتی کاملا متفاوت انجام دهید: توجه به فروش!
هم اکنون یک چالش یک دقیقه ای برای شما دارم!

گرچه مواردی که من در این مقاله به آن ها اشاره داشتم در عرض 6ماه کار و تحقیق به دست آمده بودند، ولی شما می توانید با یک گام ساده و موثر به نتایج چشم گیری دست پیدا کنید.

آن یک گام چیست؟

چند ایده دارم:

•یک نظرسنجی ساده با یک سوال: «چنانچه بخش بازاریابی می توانست تنها با ارائه یک محتوا کار شما را ساده تر سازد، به نظر شما آن محتوا چه بود؟»

•جلسات ماهانه با نمایندگان فروش داشته باشید. محتوای این جلسه باید به توضیح دلیل برگزاری جلسه (برای دریافت بازخورد و ایده های بخش فروش)، ایجاد فرصت برای تیم فروش جهت ارائه مشکلات و ایده ها و همکاری با بخش بازاریابی اختصاص یابد.

•یکی از محتواهای اخیر خود را برای تیم فروش بفرستید و بازخورد دریافت کنید.

این ها فقط چند مثال بودند، ولی من از شما می خواهم که همین امروز گامی مفید و موثر در جهت پیشرفت و ارتقای کسب و کار  خود بردارید.