تمرکز بیش از اندازه بازاریابان بر تجربه مشتری باعث رانده شدن و فراموشی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شده است . CRMدر ابتدایی ترین سطح، یک مرکز داده است ولی باید از آن در تمامی مراحل و جوانب کار و ارتباط با مشتری استفاده شود. پس پیش از شروع کار و ایجاد تغییر و تحول در نحوه ارتباط با مشتری از طریق استفاده از ابزاری مانند چت، بات ها و فروشندگان مجازی، بازاریابان باید به اصول توجه کار توجه داشته باشند و از مفاهیمی مانند CRM نهایت بهره را ببرند.طبق آمار گارتنر (Gartner)، در سال 2017 حدود 40میلیارد دلار برای CRM هزینه شد و پیش بینی می شود که در سال 2018 نیز با یک رشد 16درصدی در صدر بازار نرم افزار قرار گیرد. با این حال طبق آمار ویرایا (Wiraya)، تنها یک سوم تجارت ها از CRM به عنوان یک محرک کلیدی برای کسب و کارخود استفاده می کنند. تحقیقات همچنین نشان دادند که تنها 35درصد از شرکت های انگلیسی از سیستم های کاملا یکپارچه CRM بهره می برند .

به گفته فرانسوا ژاویر پیرل Francois-Xavier Pierrel) مدیر داده، CRM و روابط عمومی رنو، CRM برای این شرکت بسیار حیاتی است. با وجود کانال های متعدد، CRM نه تنها یکی از مفیدترین ابزارها، بلکه یکی از «موثرترین» آن ها است و داده ها با کمک آن به صورت دقیق بررسی و تحلیل خواهند شد.

پیرل چنین ادامه می دهد: «ما دائما در حال تقسیم بندی و امتیازدهی هستیم و در تلاشیم تا با پاکسازی این موارد و دوری از شرایط و روش های سنتی، به سمت ارتباطی مدرن و اختصاصی گام برداریم. درک مشتری، ارتقا کیفیت تعامل و جلب رضایت آن ها برای ما بسیار حیاتی است و CRM دقیقا در چنین شرایطی به کمک ما خواهد آمد.»

الکساندرا سیمیون (Alexandra Simion)، مدیر بازاریابی شرکت انگلیسی BrandAlley، نیز معتقد است که CRM «به دلیل ثبت و ضبط تمام اطلاعات مشتری، از قبیل نحوه آشنایی آن ها با وب سایت، روش جستجو در میان کالاها و الگوی خرید، در مرکز تجربه مشتری قرار دارد.»

بدون استراتژی CRM خبری از درآمد یا سود درتجارت های B2C نخواهد بود و بدون CRM استراتژی نیز کارآیی خود را از دست خواهد داد.

وب سایت این شرکت هر ماه سه میلیون بازدیدکننده جدید و حدود 5میلیون کاربر فعال دارد. هر ماه حدود 90میلیون ایمیل برای کاربران ارسال می شود و 80درصد درآمد شرکت نیز از همین طریق به دست می آید.

استفاده از CRM برای درک صدای مشتری

واضح است که تجربه مثبت مشتری برای موفقیت برند ضروری خواهد بود و طبق بارومتر CRM، حدود 85درصد مصرف کنندگان انگلیسی یک برند را پس از تجربه ای ضعیف ترک خواهند کرد. هنگامی که در رابطه با تجربه «فوق العاده» از آن ها سوال شد، پاسخ 52درصد رفع سریع و موثر یک مشکل خاص بود. دریافت بهترین قیمت و معادله با 38درصد در رتبه دوم بود در حالی که ارائه خدمات از طریق چند کانال متفاوت با 36درصد در رتبه سوم قرار داشت و 22درصد نیز دریافت اطلاعات مرتبط در زمان مناسب و از طریق کانال مناسب را مهم می دانستند.

استفاده از CRM برای توسعه تجربه مشتری و ایجاد وفاداری در تیم فوتبال آستون ویلا (Aston Villa) در اولویت قرار دارد و این باشگاه در سال گذشته کمپین «بخشی از افتخار» خود را راه اندازی کرد. هدف این طرح قرار دادن هوادار در قلب باشگاه و یکپارچه سازی همه چیز و همه کس بود تا به این ترتیب از شعار در تمامی بخش های باشگاه، اعم از وب سایت، فروشگاه ها، استادیوم و همچنین بنیاد خیریه آن استفاده شود.

مت سوییندلز (Matt Swindells)، مدیر داده و اطلاعات، معتقد است که یک استراتژی بازاریابی و مدیریت مشتری و داده محور، دو ستون CRM می باشند و باشگاه باید «صدای مشتری» را شنیده و درک کند.

گرچه طرفداران «به شدت» وفادار هستند، ولی باشگاه تا امروز بهره برداری لازم را انجام نداده است و هم اکنون و با وجود این اقدامات، تجربه مشتری و هوادار چه در روز مسابقه و چه در سایر اوقات با پیشرفت چشمگیری مواجه خواهد شد. سوییندلز اضافه می کند: «این یکی از موارد کلیدی است و ما به مرور آن را گسترش و توسعه خواهیم داد.»

حدود 35 تا 40هزار نفر در تمامی مسابقات در استادیوم حاضر می شوند و حساب های مجازی باشگاه نیز نزدیک به 4.5میلیون دنبال کننده دارند و هم اکنون راه های جدیدی برای تعامل با باشگاه در اختیار این افراد قرار گرفته است. آستون ویلا اولین باشگاهی است که از مفهوم «بلیط فصلی» استفاده کرده و هواداران می توانند با خرید این بلیط با تخفیف و قیمتی مناسب با کمترین دردسر و مشکل در استادیوم حاضر شوند و از تمام بازی های تیم محبوب خود لذت ببرند.

سوییندلز توضیح داد: «ما در حال جمع آوری مقدار زیادی داده در رابطه با هواداران هستیم و به این ترتیب می توانیم تجربه ای منحصربه فرد برای تک تک افراد به وجود آوریم. خوشبختانه هم اکنون اطلاعات بسیار زیادی در اختیار داریم، برای مثال از الگوی خرید آن ها باخبریم و چنانچه آن را در کنار نمودارها و بررسی های خود قرار دهیم، تصویری بسیار شفاف از نحوه رفتار و انتظارات هواداران به دست خواهیم آورد.»

ایجاد وفاداری از طریق CRM

جلب رضایت و وفاداری مشتری چالشی پیچیده است. طبق گزارش DMA در سال 2017، حدود 72درصد از مصرف کنندگان به دنبال تخفیف ویژه برای مشتریان وفادار هستند، ولی 46درصد نمی دانند که به چه برندی اعتماد کنند و 44درصد نیز نمی دانند که باید کدام یک از پیام های تجاری را به عنوان حقیقت بپذیرند. برندهایی که «ارزش های حقیقی» ارائه کرده و «به وعده های خود عمل می کنند» ارتباط بهتر و موثرتری با مصرف کنندگان خواهند داشت.

پیرل می گوید که شرکت رنو از CRM برای درک جایگاه مشتری و نحوه تعامل با وی استفاده می کند: «ما در زمینه استفاده از ابزارهای ارتباطی، مثلا پیام فوری، پیشرفت چشمگیری داشتیم و هم اکنون در حال توسعه ارتباطات خصوصی و انفرادی هستیم.»

با این حال، نوسان مشتری یک مشکل بزرگ برای صنعت خودروسازی است. نسل های گذشته خودرو را به عنوان یک نشان خانوادگی خریده و تا سالیان سال از آن نگهداری می کردند ولی امروز و با وجود گزینه های متعدد، مردم خیلی زود خودرو و برند مورد استفاده خود را تغییر می دهند.

در نهایت، «دقت» از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و شرکت باید پیام مناسب را در زمان و فرکانس مناسب به گوش فرد مناسب برساند.

پیرل ادامه داد: «به این ترتیب وفاداری ایجاد خواهد شد. برای مثال، چنانچه یک مشتری اعلام کند که خودروی وی پس از طی 21هزار کیلومتر نیازمند تعویض لاستیک است، ما تخفیف ویژه ای در نمایندگی های رسمی خود خواهیم داشت. ما از رابطه محافظت خواهیم کرد. هدف ما دستیابی ارتباط مناسب در زمان مناسب است و تاثیر CRM در این مورد بسیار بیشتر از رسانه ها خواهد بود.»

هوش مصنوعی و نقش یادگیری ماشینی در CRM

سیمیون معتقد است که با وجود افزایش روزانه مشتری، مفهومی مانند وفاداری در تجارت الکترونیک معنایی نخواهد داشت و حفظ مشتری کار بسیار دشواری خواهد بود.

برای تضمین بازگشت مشتری، برند در حال استفاده از پلتفرم هوشمند امارسیس (Emarsys) است تا نرم افزار با استفاده از داده های به دست آمده از مشتری و با پیش بینی دسته بندی مورد نظر هنگام خرید، کالایی مناسب به وی پیشنهاد کند: «ما در حال ارائه محتوا بر اساس نیاز شخص هستیم. در سایت نیز از روش مشابهی استفاده می کنیم. برای مثال، چنانچه کاربران به برند یا دسته بندی خاصی، مانند لوازم منزل، تمایل داشته باشند، ما سعی خواهیم کرد که هنگام ورود آن ها به سایت در ابتدا چنین محتوایی را در اختیارشان قرار دهیم.»

استفاده از داده CRM در کنار هوش مصنوعی باعث افزایش 26درصدی درآمد و افزایش 27درصدی نرخ کلیک شده است. سیمیون این را یک «افزایش چشمگیر درآمد» می داند، ولی مهم تر از آن مردم در حال باز کردن ایمیل ها و ورود به سایت هستند: «به این ترتیب وفاداری به وجود خواهد آمد. اگر مشتری احساس کند که کالای مورد نظر خود را پیدا خواهد کرد، قطعا مجددا باز خواهد گشت.»

یادگیری ماشینی در رنو در «مراحل طبیعی اولیه» خود به سر می برد و برند با همکاری سوشال بیکرز (SocialBakers)، در حال جمع آوری اطلاعات و داده های لازم است. پیرل می گوید که شرکت در حال شناسایی اینفلوئنسرهایی است که لزوما دارای بزرگ ترین شبکه ها نیستند ولی شرکت می تواند با کمک این افراد و جلب توجه طرفداران پر و پا قرص آن ها، یک یا چند عدد از ویژگی های خودروهای جدید خود را به نمایش بگذارد.

پیرل اضافه می کند: «یادگیری ماشین به ما کمک خواهد کرد زیرا یافتن این نوع اطلاعات هزاران سال زمان خواهد برد و باید ساعت ها در فیس بوک، توییتر و اینستاگرام خود جست وجو کنیم. ولی هم اکنون این کار به سرعت انجام خواهد شد. ما اطلاعات بسیار خوبی در رابطه با نحوه انجام تبلیغات و ارائه آن به مشتری در اختیار داریم.»

ارزیابی موفقیت CRM

واضح است که فروش ماشین به معنای موفقیت شرکتی مانند رنو است، ولی پیرل CRM را یک «حامی طبیعی» می داند که با کنترل شرایط فعلی، بازگشت مشتری و خرید مجدد محصولات رنو را تضمین خواهد کرد. او ادامه داد: «امکان کنترل تمامی جوانب و بخش ها، اعم از محصول ارائه شده، میزان فروش و مشارکت و تاثیر تبلیغات فراهم شده است. ما باید به تمامی جزییات دقت داشته باشیم. به این ترتیب با ادغام رسانه، CRM، DMP و ردیابی آنلاین و آفلاین مشتری را درک خواهیم کرد. طبق یکی از تحقیقات گوگل برخی از مشتریان پیش از خرید یک محصول در عرض 3ماه حدود 900بار به وب سایت مراجعه و کالا را بررسی کرده اند و ما باید ارزش تک تک این بازدیدها را درک کنیم وسرمایه گذاری ها و تلاش های خود را بر اساس آن ها انجام دهیم.»

ولی پیدا کردن کانال مناسب و انتشار پیامی مناسب در بازارهای مختلف با ساختارها و محصولات متنوع برای یک شرکت جهانی مانند رنو کار ساده ای نیست. پیرل معتقد است: «پیچیدگی بسیار زیادی وجود دارد و CRM در چنین شرایطی پیچیده تر خواهد شد.»

سوییندلز می گوید که باشگاه آستون ویلا پروژه جدید و بزرگی را آغاز کرده است که هدف آن درک آمار و ارقام جهت کسب موفقیت خواهد بود و این موفقیت تنها به جنبه های تجاری محدود نخواهد شد: «روش باشگاه باید اصلاح شود و این کار تنها از طریق شناخت الگوی رفتاری هواداران و همچنین شناسایی ایرادات و نقص های سیستم امکان پذیر خواهد بود.» باشگاه در حال توسعه یک پرتال خدمات جدید است که با ارائه اطلاعات لحظه ای، میزان موفقیت را ارزیابی خواهد کرد.

به اعتقاد وی برندها در اقیانوس داده ها و اطلاعات جمع آوری شده غرق خواهند شد، پس باید از قبل یک استراتژی جامع و مناسب برای بخش های موثر و سودآور پیش بینی و طراحی کنند: «همه ما از اهمیت اطلاعات و تاثیر آن ها بر زندگی خود مطلع هستیم.»

GDPR در طول سال گذشته به یک چالش بزرگ تبدیل شده است و احتمالا این وضعیت ادامه خواهد داشت، ولی در نهایت سوییندلز معتقد است که این یک حرکت مثبت خواهد بود: «کیفیت به جای کمیت! به این ترتیب هیچکس ضرر نخواهد کرد.»