دنیای اقتصاد-دکتر محیا کربلایی
تحلیلگر اقتصادی و کسب‌وکار
آن روز صبح خانم گراتُن (Gratton) طبق عادت همیشگی، روز کاری خود را با مرور نامه‌های الکترونیکی‌اش آغاز کرد. در میان ایمیل‌‌ها، گزارش و تحلیل یک بررسی انجام شده از طرف موسسه مشاوره استراتیویتی (Strativity) نظرش را به خود جلب کرد.
گزارش مربوط بود به بررسی درک مشتریان از قیمت محصولاتی که خریداری می‌کنند و مقایسه آن با درک فروشندگان همان محصولات. به عبارتی، اینکه مشتریان پولی را که برای یک محصول پرداخت می‌کنند چقدر به ویژگی‌های مختلف کالا مرتبط می‌دانند و در مقابل نظر فروشندگان همان محصولات درباره قیمت کالا نسبت به هزینه‌های مربوط به تولید آن چیست.
بخشی از گزارش به شدت نظر خانم گراتن، مشاور بازاریابی دیجیتال را به خود جلب کرد. این گزارش بیان می‌کرد که اکثر مشتریانی که در این نظرسنجی شرکت کرده بودند، قادر نبودند به بیان ویژگی‌هایی بپردازند که قیمت کالای مورد نظرشان را توجیه می‌کند. از آن بدتر این بود که طبق این بررسی، ۵۰درصد از فروشندگان محصولات نمی‌دانستند، دقیقا کدام‌یک از ویژگی‌های محصولی که به فروش می‌رسانند، توجیه‌کننده قیمت آن است!
خانم گراتن که اتفاقا در حال آماده‌سازی یک ارائه برای یکی از مشتریان خود در صنعت بستنی‌سازی بود، با خودش فکر کرد: «اگر مشتری‌ها نمی‌دانند بابت چه ویژگی‌ای پول پرداخت می‌کنند، و مدیران هم نمی‌دانند بابت چه هزینه‌هایی از مشتری پول می‌گیرند، پس چطور می‌توانند موقعیت خود را در رقابت با سایر تولیدکنندگان تعریف کنند؟»
او به این فکر افتاد تا از چند مشتری خود نظرسنجی کند. در صفحه لینکداین خود این سوال را مطرح کرد که آیا تولیدکنندگان می‌توانند بگویند کدام‌یک از ویژگی‌های مربوط به محصول نزدیک به ۸۰درصد از قیمت آن را توجیه می‌کند.
او در عین حال یک مثال مشابه دیگر را نیز در صفحه اجتماعی خود مطرح کرد؛ اما این بار از دید مشتریان.
مثال وی این بود: از نظر شما به‌عنوان مشتری، در میان کالاهای زیر، کدام ویژگی از همه بیشتر قیمت کالا را تعیین می‌کند؟ وی در لیست خود چند برند مختلف بستنی مانند بن‌اند جریز (Ben & Jerry’s)، هاگن داز (Häagen-Dazs) و چند مورد دیگر را مطرح کرد. پاسخ‌ها متفاوت بودند؛ در برخی موارد هزینه مواد اولیه مطرح شده بودند. برخی به بسته‌بندی محصول اشاره کرده بودند. برخی هزینه اصلی را نتیجه تهیه محصول از مواد طبیعی می‌دانستند. با جمع‌آوری این اطلاعات خانم گراتن خود را برای جلسه‌ای که با مشتری بستنی‌سازش داشت آماده می‌کرد.
وی جلسه را با ارائه اطلاعاتی که چند روز قبل به دست آورده بود آغاز کرد و همان‌طور که انتظارش را داشت با تعجب مدیران حاضر در جلسه روبه‌رو شد. سپس این سوال را مطرح کرد: «تصور می‌کنید مشتریان‌تان، بستنی جدید شما را در مقایسه با رقبایتان از نظر قیمت یا کیفیت چطور برآورد می‌کنند؟»
در ادامه بحث وی دریافت که متاسفانه مانند آنچه انتظارش را داشت، مدیران شرکت «نقشه ادراکی» محصول‌شان را از نظر مشتریان در مقایسه با سایر رقبا طراحی نکرده بودند یا بهتر بگوییم، حتی به فکر آن و اهمیتش هم نیفتاده بودند.
«نقشه ادراکی» یک برند که عموما در دو بعد ترسیم می‌شود، جایگاه یک برند را با در نظر گرفتن شاخص‌های مختلف در مقایسه با سایر رقبای آن مشخص می‌کند. خانم گراتن برای روشن‌تر شدن مطلب به طراحی یک نقشه اولیه برای مخاطبان خود پرداخت. وی در این نقشه دو فاکتور «قیمت» و «طعم نوآورانه» را در نظر گرفت.
محور عمودی در این مثال بیانگر قیمت بستنی برند‌های مختلف بود. هر چه در محور عمودی بالاتر رویم، کالا گران‌تر و در مقابل برای قیمت‌های پایین‌تر قابل دسترس‌تر بود. محور افقی نشان‌دهنده «دستور تهیه» بستنی بود که می‌توانست به آن طعمی نوآورانه بدهد. هرچه بر روی محور افقی به سمت راست حرکت کنیم، دستور تهیه بستنی «منحصر به فردتر» می‌شد و در مقابل هر چه به سمت چپ محور حرکت کنیم، با برندهایی روبه‌رو می‌شویم که بستنی آنها بیشتر طعم و مزه متداول و شناخته شده یا به عبارتی سنتی دارند.
در تعیین جایگاه برای محصول مشتری خود، خانم گراتن با یک چالش آشنا روبه رو شد. مدیرعامل شرکت کاملا متقاعد بود که دستور تهیه بستنی آنها کاملا منحصر به فرد است. برای خانم گراتن متقاعد کردن وی در اینکه قضاوت اصلی بر عهده مشتری است، کار ساده‌ای نبود.
او توضیح می‌داد که هدف اصلی از ترسیم نقشه ادراکی، شناخت بهتر و عمیق‌تر مشتریان و نیازهای آنهاست و اینکه مشتریان چه برداشتی از محصول مورد نظر در مقایسه با سایر محصولات دارند. در واقع ممکن است دستور تهیه بستنی واقعا هم منحصر به فرد باشد، اما اگر مشتریان این مساله را به درستی درک نکنند، در نهایت قضاوت خواهند کرد که این یک بستنی با طعمی سنتی است که در تهیه آن نوآوری خاصی صورت نگرفته است.
پس از این توضیحات، وی از مدیر بازاریابی و مدیر ارتباطات مجموعه خواست تا به جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان بپردازند تا بتوانند برای محصولات شرکت خود یک نقشه ادراکی قابل رقابت رسم کنند. وی همچنین از مدیران شرکت می‌خواهد تا خود به‌عنوان مشتری، درباره محصولات شرکت‌های رقیب قضاوت کنند و از نظر خودشان محصولات آنها را در یک نمودار بر مبنای فاکتورهای مختلف ترسیم کنند. در مطلب بعدی خواهیم دید، خانم گراتن چگونه بر اساس این اطلاعات به مدیران شرکت بستنی‌سازی کمک خواهد کرد تا شناخت خود را از مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه عمیق‌تر کنند و چطور از این اطلاعات برای بهبود بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بهره ببرند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
