دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
آیا خرده‌فروش‌ها در صنایع مختلف از پس نیازهای روزافزون مشتریان برمی‌آیند؟
این روزها خرید اینترنتی همه جا بیشتر شده و مصرف‌کنندگانی که آنلاین خرید می‌کنند، سفارش خود را دقیق و سریع می‌خواهند؛ چه یک جفت گوشواره باشد، چه لوازم برقی و چه غذای آماده. آنها همچنین انتظار دارند اجناس خود را با قیمت خوبی بخرند و در صورت بروز هرگونه مشکل، خدمات پس از فروش دریافت کنند. در ضمن، شرکت‌های تجارت الکترونیک به شدت با هم در رقابت هستند تا متمایز باشند و انتظارات رو به رشد مصرف‌کننده را برطرف کنند و فروش آنلاین را وارد مرحله بعد کنند.
تجارت الکترونیک و مصرف‌کنندگان امروز
مدیران اجرایی حوزه تجارت الکترونیک در نشست «نمایشگاه مرکز خرده‌فروشی بیکر» (Baker) که در سال ۲۰۱۹ در شهر نیویورک برگزار شد، در مورد استراتژی‌ها و چالش‌های خود در این زمینه گفت‌وگو کردند. در میان سخنرانان، مارک لور، مدیرعامل واحد تجارت الکترونیک شرکت والمارت آمریکا هم حضور داشت. لور یک کارآفرین سریالی موفق است که تاکنون وب‌سایت‌های Jet.com، Diapers.com و چند برند تجارت الکترونیک برجسته دیگر را تاسیس کرده است. بعد از اینکه Jet.com در سال ۲۰۱۶ تحت تملک والمارت درآمد، او به سمت فعلی خود رسید.او در پاسخ به اینکه آینده رقابت بین شرکت‌های برجسته تجارت الکترونیک و خرده‌فروشی‌های فیزیکی مثل والمارت را چگونه می‌بیند، گفت که فکر می‌کند فروشگاه‌های فیزیکی که استراتژی درستی دارند از مزیت قابل‌توجهی برخوردارند، چون بازی به سمت بالا رفتن هر چه بیشتر سرعت ارسال کالا می‌رود.
او در توضیح گفت که کسب‌وکارها برای بالا بردن سرعت ارسال کالا – مثلا در همان روز یا دو ساعته – باید موجودی خود را مدیریت کنند و به جای یک انبار مرکزی بزرگ، تعداد زیادی انبار کوچک در نقاط مختلف داشته باشند. او گفت که والمارت ۴۷۰۰ انبار در کل آمریکا دارد که ۱۰۰ هزار محصول در هر کدام از آنها قرار گرفته است. فروشگاه‌های فیزیکی والمارت ترافیک محصولی بالایی دارند و حاشیه سود عملیاتی آنها مثبت است و این موضوع به پوشش دادن هزینه تکمیل سفارش‌ها خارج از انبارها هم کمک می‌کند.
به علاوه، والمارت تعداد نیروها برای جابه‌جایی کالا را افزایش داده و درحال‌حاضر این نیروها در سه هزار فروشگاه این شرکت فعال هستند. برنامه آنها این است که این زنجیره را گسترش دهند تا «مشتری با کمترین هزینه نهایی ممکن، خریدش را پشت ماشینش بگذارد. زیرساخت‌ها طوری فراهم شده که این امکان حتی از خرید از آمازون هم ارزان‌تر تمام شود.»
لور همچنین یک برنامه نوآورانه را توصیف کرده که در آن والمارت، سفارش خواربار مشتریان را به‌طور مستقیم به یخچال آنها می‌فرستد؛ حتی وقتی فرد خودش در خانه حضور ندارد. این مفهوم جدید در پاییز ۲۰۱۹ در سه بازار راه‌اندازی شد. او می‌گوید: «تکنولوژی هوشمند این اتفاق را ممکن کرده تا فردی که مثلا سر کار است، از طریق اپلیکیشن سفارش خود را ثبت کند و سپس با کمک دوربین‌هایی که روی لباس کارمند والمارت نصب شده، روند رسیدن سفارش به خانه و جای دادن آن در یخچال و ترک کردن خانه را رصد کند.»
با اینکه این سناریو ممکن است باعث تعجب همه شود و راه دادن فرد غریبه وقتی خودتان در خانه نیستید غیرمعقول به نظر برسد، اما لور اشاره می‌کند که اشتراک گذاشتن خانه خودتان از طریق Airbnb و اجازه دادن اینکه یک فرد غریبه در یکی از اتاق‌های شما بخوابد هم در ابتدا عجیب و نامعقول به نظر می‌رسید. او اضافه می‌کند، اولین مصرف‌کنندگانی که از این سرویس استفاده کردند، ابتدا کمی تردید داشتند، اما حالا مشتاقانه از آن استقبال می‌کنند.
تجارت الکترونیک جهانی
برناردین وو (Bernardine Wu)، موسس و مدیرعامل شرکت فیت‌فورکامرس (FitForCommerce) که به شرکت‌های تجارت الکترونیک مشاوره می‌دهد و به آنها کمک می‌کند تصمیم‌های سرمایه‌گذاری هوشمند بگیرند، می‌گوید: «این روزها هر چه ریسک بالاتر باشد، کیفیت فعالیت‌ها بیشتر است و این چرخه هر روز سریع‌تر می‌شود.» افراد پنلی که او در آن سخنرانی می‌کرد، با این موضوع موافق بودند. آنها همچنین این نظر خانم وو را که مشتریان امروز به سرویس تک‌کانالی نیاز دارند، به اشتراک گذاشتند: یعنی مشتری می‌خواهد هر زمان و هر کجا که می‌تواند، از فروشگاه و برند مطلوب خودش خرید کند. خرده‌فروش‌های تجارت الکترونیک طبق این مبنا درحال کار کردن هستند.
از نظر کریستیان پندارویس (Christiane Pendarvis) معاون ارشد تجارت الکترونیک شرکت فول‌بیوتی (FullBeauty)، کاربردپذیری عالی موبایل، بسیار مهم است. او اشاره می‌کند که شرکت فول‌بیوتی که کسب‌وکار فروش پوشاک سایز بزرگ است، یک شرکت فروش مستقیم به مصرف‌کننده است. اما با اینکه کاتالوگ‌های شرکت یک ابزار بازاریابی کلیدی محسوب می‌شوند، ۸۰ درصد فروش شرکت به‌صورت دیجیتال انجام می‌شود که بیش از نیمی از آن از طریق گوشی‌های هوشمند ثبت می‌شود. او می‌گوید: «اگر کسب‌وکار شما تجربه موبایل ایجاد نکرده، رقابت را خواهید باخت.»
او در مورد تلاش‌های فول‌بیوتی برای بالا بردن سرعت فرآیند خرید صحبت کرد تا خریداران از زمانبر بودن این فرآیند خسته نشوند. پندارویس می‌گوید وقتی خودش در مسیر سر کار در مترو نشسته و بخواهد خریدی داشته باشد و فرآیند خرید بیش از حد طول بکشد، منصرف خواهد شد. «من یکی از آن مصرف‌کننده‌های وسواسی هستم که در ۱۰ تا سایت خرید مختلف حساب دارم. شرکت‌ها باید سرعت این فرآیند را بالا ببرند تا بتوانند بازدیدکنندگان سایت را به خریداران قطعی تبدیل کنند.»
شرکت‌کنندگان در این نشست همچنین در مورد چالش‌های خدمات‌رسانی به مشتریان، خارج از آمریکا گفت‌وگو کردند. ساپنا پاریخ، مدیر اجرایی دیجیتال و تجارت الکترونیک شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی لوکس کلارینس معتقد است امروز، یک شرکت تجارت الکترونیک چه در آمریکا واقع شده باشد چه نه، باید مثل یک برند جهانی عمل کند.
شرکت‌ها باید از داده استفاده کنند تا چشم‌انداز واحدی از هر مشتری ایجاد کنند، به‌ویژه از آنجا که مشتریان ممکن است بین کشورهای مختلف سفر کنند یا آدرس‌های مختلف داشته باشند. او چشم‌انداز خریداران را این‌گونه توصیف می‌کند: «چه این محصول را در شانگهای بخرم و چه در خود آمریکا، می‌خواهم آن برند بداند من چه کسی هستم و به‌دنبال چه چیزی می‌گردم.»
مسائل ریزی که برندهای جهانی با آن مواجهند را سینتیا هولن، مدیر پلت‌فرم تجارت الکترونیک ای‌شاپ‌ورلد (eshopWorld) که به برندها کمک می‌کند قابلیت‌های دیجیتال برای خود ایجاد کنند، مطرح کرد. او معتقد است انتظارات مشتریان بین‌المللی بسیار بالاتر از قبل است. خرده‌فروش‌ها باید به‌صورت یکپارچه مسائلی مثل تفاوت ارزی کشورها را حل کنند.
همچنین از نظر هولن، آنها باید مشکل تامین و تدارک را حل کنند. او توضیح داد که ارسال پوشاک ظریف، لوازم آرایش و عطر در داخل یک بسته برای مشتریان خارجی چقدر می‌تواند سخت باشد، چون مثلا عطر موادی دارد که طبق قوانین ممکن است خطرناک باشد.
آینده برای تجارت الکترونیک چه چیزی را رقم خواهد زد؟ پندارویس در مورد یک سری مفاهیم درحال توسعه صحبت کرد. از نظر او تجارت صوتی – یعنی توانایی صحبت کردن با دستیار شخصی از طریق گوشی یا ابزارهای دیگر و سفارش دادن آیتم‌ها از این طریق – درحال رونق یافتن است. او می‌گوید: «ممکن است این کار مثل قصه‌های خیالی به نظر برسد، اما درحال رواج است.» (طبق آمار، درحالی‌که دستیارهای صوتی مثل الکسا مدت زیادی است که ایجاد شده‌اند، اما تنها ۱۷ درصد مصرف‌کنندگان با استفاده از آنها خرید کرده‌اند.)
پندارویس همچنین تاکید دارد که ایده «رفتن به خرید» اساسا درحال تغییر است. به‌عنوان مثال، به‌زودی یک مشتری که درحال استفاده معمول از اینستاگرام یا فیس‌بوک است یا مشغول یک بازی ویدئویی است، ممکن است اتفاقی محصولی را ببیند و خوشش بیاید و در همان لحظه اقدام به خرید اینترنتی آن کند.
با اینکه خیلی‌ها می‌گویند «هیچ کس یک کیف لوکس شنل ۵ هزار دلاری را به این شیوه‌ها نمی‌خرد» اما پندارویس معتقد است این اتفاق هم در نهایت رخ خواهد داد. او اشاره می‌کند که خیلی از کارشناسان پنج سال پیش یا بیشتر، در مورد خرده‌فروشی از طریق موبایل هم تردید داشتند، اما حالا می‌بینیم که این موضوع عادی شده است.
راضی کردن مشتریان حریص
یکی از پنل‌ها به‌طور اختصاصی به خرده‌فروشی غذا و نوشیدنی اختصاص داشت. غذا و نوشیدنی یک بازار بزرگ در آمریکا است که ۵/ ۱ تریلیون دلار ارزش دارد. بازیگران این صنعت چگونه برای به‌دست آوردن سهم بیشتر با هم رقابت می‌کنند؟
جسیکا آدلمن، معاون امور شرکتی کروگر (Kroger) که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای آمریکا است، تازه بودن در تولید را کلید کسب‌وکارش می‌داند. «ما زمان زیادی را صرف این می‌کنیم که تا حد ممکن محصولات غذایی تازه باشند، چون دلیل اینکه مردم حضورا به خواربارفروشی مراجعه می‌کنند، همین است. این موضوع اولین محرک آنها است.» اولویت دیگر برای شرکت این است که ضایعات را به حداقل برسانند.
آدلمن از مشارکت کروگر با شرکت خرده‌فروشی بریتانیایی اوکادو (Ocado) صحبت کرد که به یافتن راه‌حلی برای روباتیک کردن انبارها منجر شده و تولید ضایعات مواد غذایی را کاهش داده است.زاک نورماندین، موسس و مدیرعامل شرکت آیریس نووا (Iris Nova)، به آمار جالب توجهی اشاره کرد که می‌گوید تا سال ۲۰۲۳ حدود ۷۰ درصد جوانان نسل هزاره کلیه خواربار خود را به‌صورت آنلاین تهیه خواهند کرد. او معتقد است با اینکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ تلاش می‌کنند با این روند مقابله کنند، اما این روال کاملا درحال تغییر است و تجربه‌های گذشته ما از خواربارفروشی – یعنی رفتن و جست‌وجو کردن راهرو و قفسه‌های فروشگاه‌ها، آن هم به‌صورت خانوادگی – در آینده به این شکل نخواهد بود.جاناتان زابوسکی، از مدیران شرکت باونس ونچرز (Bounce Ventures) هم در نهایت در مورد ظرفیت ارسال غذا و مواد غذایی صحبت کرد. او اشاره کرد درحالی که سرویس‌های قدیمی بر سر منوهای کاغذی یا خدمات تلفنی با هم رقابت می‌کردند، امروز شاهد افزایش تنوع سرویس‌های ارسال غذا هستیم. او گفت: «سوالی که مطرح می‌شود این است که چطور می‌توانید یک تجربه متمایز برای مصرف‌کننده ایجاد کنید؟
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
