جزئیات مقاله

مترجم: علی آل علی

«احمق، آن را ساده نگه دار». شاید تعجب کنید که یک مقاله این گونه آغاز شود. با این حال ما قصد توهین به شما را نداریم. این جمله در حقیقت نوعی شعار مشهور در زمینه برندسازی و تعیین شعارهای تبلیغاتی است. به طور معمول شعار برند باید کوتاه و در عین حال جذاب باشد. بی تردید رعایت اختصار در این زمینه بی نهایت دشوار است. از این دشوارتر بیان احساسات متعدد در قالب چند کلمه کوتاه خواهد بود. نکته جالب اینکه یک شعار تبلیغاتی خوب باید همه این ویژگی ها را در کنار هم داشته باشد. به همین دلیل برندهایی که چنین فرآیندی را به طور صحیح انجام می دهند، احترام زیادی در زمینه برندسازی کسب خواهند کرد. در دنیای کسب وکار برندهایی که به خوبی احساسات شان را با سلیقه مشتری گره زده و شعاری مطلوب طراحی کنند، بسیار کم است.

اگر به دنبال انتخاب یک شعار جذاب برای برندتان هستید، مطالعه مثال های این مقاله بی تردید به کمک تان خواهد آمد. در این مقاله شعارهای متنوع برندهای مختلف گردآوری شده است. با این حال پیش از پرداختن به نمونه های منحصر به فرد اجازه دهید با مفهوم شعار تبلیغاتی و المان های یک شعار مطلوب آشنا شویم.

شعار تبلیغاتی چیست؟

در کسب وکار یک شعار یا برچسب تبلیغاتی عبارت است از «یک شبه جمله یا مجموعه ای از کلمات که به شیوه ای ویژه ترکیب شده اند تا هویت کالا و شرکتی را مشخص سازند». این تعریف باتوجه به توضیح دانشنامه کوچک سایت Entrepreneur ارائه شده است.

باتوجه به تعریف مذکور از بسیاری جهات شعار تبلیغاتی مانند عبارت کوتاه شرح ماموریت است. شرکت ها به همان دلیل شعر تبلیغاتی دارند که از لوگو استفاده می کنند: تبلیغات. درحالی که لوگو جلوه بصری تبلیغات یک برند به حساب می آید، شعار جلوه صوتی و آوایی برند است. هر دو فرمت مذکور توجه مخاطب را به خود جلب می کنند. به علاوه فهم آنها بسیار ساده و ماندگاری شان در ذهن مخاطب بسیار بالا خواهد بود.

همه توضیحات سطرهای پیش به کنار، به راستی هدف اصلی از طراحی شعار تبلیغاتی چیست؟ هدف اصلی ایجاد پیامی کوتاه و واضح در ذهن مخاطب است. به این ترتیب در صورت عدم موفقیت دیگر تبلیغات شرکت، حداقل پیامی کوتاه در ذهن مشتری باقی خواهد ماند.

ویژگی های شعار تبلیغاتی خوب کدام است؟

با توجه به گزارش وب سایت How Stuff Works، یک شعار تبلیغاتی خوب همه یا بخشی از ویژگی های زیر را در بر دارد: 

به یاد ماندنی

آیا شعار شما به راحتی قابل تشخیص است؟ آیا مردم فقط یک یا دو ثانیه زمان برای درک آن نیاز دارند؟ شعار متشکل از مجموعه کوتاه کلمات، کاربرد بسیار زیادی در حوزه تبلیغات دارد. به عنوان مثال روی پوسترها، تبلیغات تلویزیونی یا حتی بیلبوردها از آن می توان استفاده کرد. با این حال اگر شعارمان ساده نباشد، به هیچ کاری نخواهد آمد. 

در بردارنده کلیدواژه اساسی

آیا تا به حال این توصیه بازاریابی را شنیده اید: «صدای درست شدن استیک را بفروشید نه خود آن را». این به معنای تمرکز روی سود کالا به جای امکاناتش برای مشتری است. بی تردید این توصیه در طراحی یک شعار تبلیغاتی مطلوب باید مورد توجه واقع شود. در حقیقت یک شعار تبلیغاتی خوب سود خرید محصول را برای مشتری کاملا روشن می سازد.

متمایز ساختن برند

آیا نوشیدنی سبک شما مجموعه ای از بهترین مواد اولیه را در بر دارد؟ یا شاید کمترین کالری ممکن را؟ در اینجا باید روی آنچه محصول یا برند شما را از سایر رقبا جدا می کند، تاکید کنیم. 

القای احساس مثبت نسبت به برند

بهترین شعارهای تبلیغاتی تاریخ توانایی القای احساس مثبت نسبت به برند مربوطه را دارند. به عنوان مثال، شرکت Reese (فعال در زمیه تولید کره با طعم بادام زمینی) شعار جالبی را برای خود انتخاب کرده است: «دو طعم فوق العاده که در کنار هم عالی می شوند». بی تردید چنین شعاری به مشتریان Reese احساس خوبی نسبت به مصرف محصول موردنظر می دهد. با این حال همه شعارهای برندهای بزرگ خوب از کار در نیامده است. شعار برند Lea & Perrins یک نمونه واضح در این زمینه است: «سُس استیکی که فقط یک گاو از آن متنفر خواهد بود». چنین شعاری بی تردید در نظر مخاطب توهین آمیز جلوه خواهد کرد.

حال که آگاهی نسبتا کاملی در مورد چیستی شعار تبلیغاتی و المان های یک شعار خوب پیدا کردیم، نوبت به بررسی مثال هایی در این زمینه رسیده است. بنابراین در ادامه بهترین شعارهای تبلیغاتی تمام تاریخ را با هم بررسی خواهیم کرد.

برترین شعارهای تبلیغاتی تاریخ کسب وکار

1- نایک: «فقط انجامش بده»

به هنگام انتخاب فهرست شعارهای برتر بی هیچ تاملی نام نایک را در صدر لیست قرار دادم. در حقیقت این برند بیش از یک تولیدکننده حوزه ورزشی است. به عبارت دقیق، نایک الگویی از سبک زندگی را برای مخاطب هایش ارائه می کند. این برند نوع خاصی از تفکر را ترویج می دهد. براین اساس شما برای دستیابی به وزن و هیکل ایده آل تان نیازی به فعالیت به مثاله ورزشکاری حرفه ای ندارید. اگر مایل به انجامش هستید، فقط انجامش بده.

پشت ایده خلاقانه شعار نایک آژانس تبلیغاتی Kennedy + Wieden قرار دارد. این آژانس مشهور از همان ابتدا می دانست که نایک برند خود را در چنین راهی قرار خواهد داد. در حقیقت در ابتدای کار محصولات نایک فقط مخصوص دوندگان دو ماراتن طراحی می شد. برکسی پوشیده نیست که دو ماراتن یکی از سخت ترین انواع ورزش هاست. برهمین اساس نایک نیاز اساسی به متنوع سازی مشتریانش داشت. شعار «فقط انجامش بده» کمک زیادی به نایک در این زمینه کرد. به این ترتیب دامنه مخاطب هدف نایک از ورزشکاران ماراتن فراتر رفت. در حقیقت اغلب برندها نیازمند پیروی از الگوی نایک هستند. در دنیای امروز افزودن مشتریان هرچه بیشتر به دامنه مخاطب های هدف از ضرورت های بقای برندمان به حساب می آید.

2- اپل: «متفاوت فکر کن»

این شعار تبلیغاتی نخستین بار در تبلیغ اپل با نام «اینجا برای افراد دیوانه است، متفاوت فکر کن» منتشر شد. چنین تبلیغی به عنوان بزرگداشت تمام افرادی که دنیا را تغییر داده اند، روانه بازار شد. این شعار در حالت اولیه از عبارت مشهور برند IMB تحت عنوان «مثل IMB فکرکن» اقتباس شده بود. در آن زمان برند IMB از این شعار به منظور تبلیغ سری محصول ThinkPad استفاده کرد.

به زودی پس از طراحی شعار جدید اپل همه جا پر از برچسب های آن شد. نکته جالب اینکه در آن زمان اپل هیچ محصول تازه ای را روانه بازار نکرده بود. با این حال مشتریان استقبال بسیار خوبی از این شعار جدید کردند. به زودی کاربران دنیای تکنولوژی درک متفاوتی از برند اپل پیدا کردند. در حقیت از آن پس اپل دیگر یک برند تولیدکننده کامپیوترهای نسل قدیمی نبود. به عبارت بهتر، مخاطب از برند اپل تصویری به مثابه شرکتی خلاق و نوآور را در دهن پروراند. توجه به ویژگی های برند اپل موجب تمرکز بیشتر روی کامپیوترهای این شرکت نیز شد. به این ترتیب سادگی رابط کاربری کامپیوترهای اپل موجب مهاجرت خیل عظیمی از کاربران به این محصول جدید و سیستم عامل محبوبش شد.

به گزارش فوربس، قیمت سهام اپل در کمتر از یک سال پس از انتشار این تبلیغ سه برابر شد. اگرچه اکنون این شعار تبلیغاتی اپل بازنشسته شده، اما بخش زیادی از مشتریان اپل همچنان آن را به یاد دارند.

3-Dollar Shave Club: «زمان را اصلاح کن، پول را اصلاح کن»

برند Dollar Shave Club (اصلی ترین رقیب برند ژیلت در بازار تولید تیغ اصلاح) با شعار تبلیغاتی مشهورش راه خود را برای ورود به این فهرست هموار کرده است. منصفانه است که بگوییم در زمینه بازاریابی و تبلیغات تیم این شرکت یکی از بهترین کیفیت ها را از خود به نمایش می گذارد. به این ترتیب شعار مشهور این شرکت «زمان را اصلاح کن، پول را اصلاح کن» نمونه مناسبی برای نمایش هوش این شرکت است.

این شعار تبلیغاتی شرکت به خوبی دو ویژگی اصلی آن را نمایان می کند. نخست صرفه جویی در هزینه و سپس صرفه جویی در زمان. به این ترتیب محصولات شرکت با قیمتی کمتر سرعت اصلاح را برای شما افزایش خواهند داد.

4- لورئال: «چون ارزشش را داری»

چه کسی دوست ندارد که ارزشمند قلمداد شود؟ شعار تبلیغاتی برند لورئال براساس یک تئوری مشهور در مورد خانم ها طراحی شده است. براین اساس خانم ها برای اینکه زیبا به نظر برسند، احساس شایستگی و سرزندگی داشته باشند از لوازم آرایشی استفاده می کنند. با هدف گذاری روی این تئوری شعار تبلیغاتی لورئال معطوف به تصویری از محصولات شرکت برای خانم هاست. این دقت نظر اهمیت بالایی دارد. به طور معمول شعارهای تبلیغاتی معطوف به خود محصولات است، نه ویژگی های ثانوی آن. با استفاده از این شعار تبلیغاتی برند لورئال موفق به ارائه تصویری فرا سودگرایانه از خود شد. در واقع شما از محصولات لورئال به دلیل ارزش بالای خودتان استفاده می کنید، نه صرفا تمایل لورئال به کسب سود. شعار «چون ارزشش را داری» بی تردید تحولی شگرف در زمینه تبلیغات حوزه بهداشت و زیبایی به حساب می آید.

5-California Milk Processor Board: «شیر داری؟»

درحالی که بسیاری از مردم با شعار تبلیغاتی «شیر داری؟» آشنا هستند، اما خیلی از مردم موسسه سازنده آن را به یاد ندارند. در حقیقت این شعار از سوی California Milk Processor Board (سازمان فعال در زمینه محصولات مرتبط با شیر ایالت کالیفرنیا) طراحی شده است. نکته جالب در مورد این شعار تبلیغاتی طراحی آن به منظور مقابله با نرخ فزاینده مصرف فست فود و غذاهای پر چرب است. براین اساس خواسته سازمان بازگشت مردم به سوی استفاده از شیر و در نتیجه تجربه زندگی سالم تر بود. براساس گفته های مدیر تبلیغاتی سازمان به مجله تایمز، هدف اصلی شعار تبلیغاتی «شیر داری؟» در کنار آگهی جذابش افزودن اندکی جذابیت به مصرف کالایی نه چندان دلچسب محسوب می شود.

شعار «شیر داری؟» در مدت زمان پخش به یکی از مشهورترین تکه کلام های مردم تبدیل شد. براین اساس حتی هنرمندان و سلبریتی ها نیز با این شعار شوخی های جالبی کردند. از نظر مدت زمان نمایش شعار تبلیغاتی مذکور یک رکورد جالب در اختیار دارد. براین اساس «شیر داری؟» از سال 2003 تا 2014 مورد استفاده CMPB قرار گرفت.

هدف سازمان CMPB بنای برندی محبوب از طریق آگهی موردنظر نبود. در واقع آنها خواسته کاملا واضحی داشتند: افزایش مصرف شیر در میان مردم آمریکا. در مقام ارزیابی باید گفت که شعار دو کلمه ای مذکور به خوبی موفق به افزایش تمایل به مصرف شیر نه تنها در آمریکا، بلکه آمریکای شمالی و اروپا نیز شد.

6- مستر کارت: «چیزهایی هستند که پول نمی تواند آنها را بخرد. اما برای چیزهای دیگر مستر کارت همیشه همراه تان است».

شعار تبلیغاتی دو جمله ای مستر کارت در سال 1997 به عنوان بخشی از کمپین تحسین شده این شرکت در 98 کشور (46 زبان مختلف) طراحی شد. یکی از نخستین نمایش های این شعار در آگهی تلویزیونی سال 1997 اتفاق افتاد. در این آگهی پدری پسرش را به مسابقه بیسبال می برد. وی هزینه هات داگ و نوشیدنی را پرداخت می کند. در این میان تمرکز اصلی آگهی نه روی پرداخت هزینه خوراکی ها، بلکه قیمت ناپذیری مکالمه میان پدر و پسر است. به گزارش فوربس، آگهی مسترکارت مدت ها قبل از توسعه شبکه های اجتماعی به شهرت بسیار وسیعی دست یافت. چنین موفقیتی، آن هم در دوره پیش از شبکه های اجتماعی، به راستی حکایت از کیفیت آن شعار تبلیغاتی دارد.

پرسش بسیاری از افراد در مورد شعار مستر کارت به شرح زیر است: کلید موفقیت آن چیست؟ بی تردید هر تبلیغی یک احساس ویژه را در مخاطب برمی انگیزد. تبلیغ تلویزیونی مستر کارت شاید خاطرات زمان کودکی ما با پدرهای مان را زنده کند. براین اساس رمز موفقیت هر آگهی تاکید روی احساسی خاص است. در اغلب موارد آگهی های ناموفق از ناتوانی روی سازماندهی احساسات مخاطب رنج می برند. در این زمینه راجا راجامانار، یکی از مدیران ارشد مستر کارت، اظهارنظر جالبی دارد: «شا نیازمند خلق یک الگوی منحصر به فرد فرهنگی هستید. سپس باید گام به گام بدان بال و پر دهید و آن را تازه نگه دارید». بی تردید بازاریابی مبتنی بر نوستالژی یکی از بهترین ابزارها در این زمینه به حساب می آید.

7-BMW: «طراحی شده برای لذت رانندگی»

BMW به عنوان یکی از غول های دنیای خودروسازی از مدت ها پیش در سراسر دنیای به فروش مدل های مختلف اتومبیل مشغول است. با این حال در آمریکای شمالی بسیاری از مردم تا مدت ها این برند را به خاطر شعار تبلیغاتی مشهورش به یاد داشتند: «ماشین سواری فوق حرفه ای». این شعار تبلیغاتی در دهه 70 میلادی و از سوی یک آژانس تبلیغاتی کمتر شناخته شده به نام Ammirati & Puris ساخته شد. به گزارش سایت BMW، مخاطب هدف این شعار جوان های تازه فارغ التحصیل شده از دانشگاه با درآمد متوسط بود. کسانی که آماه هزینه پول های خود در راه علاقه مندی های شان هستند. بهترین راه برای جلب نظر چنین مخاطب هایی نظیر استفاده از نام افسانه ای برندمان است. دقیقا همان کاری که BMW انجام داد.

شعار تبلیغاتی جدید BMW با نام «طراحی شده برای لذت رانندگی» با هدف تاکید دوباره بر یکی از اصول خودروسازی مدرن خلق شده است. این اصل طراحی خودرو از سوی غول های اتومبیل سازی با هدف توسعه لذت رانندگی است. شعار تبلیغاتی BMW یکی از پراحساس ترین شعارهای تمام دوران هاست. بی تردید چنین شعاری توانایی اقناع مخاطب به منظور خرید یکی از محصولات این غول آلمانی را دارد.

8- تسکو: «همه کمک های کوچک»

«همه کمک های کوچک» از آن دسته شعارهای تبلیغاتی است که در زمینه های مختلف قابل استفاده خواهد بود. همچنین این شعار توانایی لازم برای هماهنگی با پیام های مختلف برند تسکو را نیز دارد. این شعار می تواند به زمینه های مختلفی از جمله ارزش، کیفیت، سرویس و حتی مسئولیت در قبال محیط زیست نیز اشاره کند. به این ترتیب برند تسکو از این شعار در زمینه های مختلف فعالیتش استفاده کرد.

شعار برند تسکو، شاید یکی از بهترین شعارهای تبلیغاتی در عصر کنونی باشد. در حقیقت تسکو در الگوی بازاریابی اش خود را برندی برای مردم عنوان می کند. برهمین اساس یک شعار انعطاف پذیر و پر دامنه به خوبی با فعالیت بازاریابی اش هماهنگ خواهد شد.