دنیای اقتصاد- نویسنده: سید امیر تقی‌آبادی
مدتی است اصول روانشناسی و رفتارشناسی جایگاه خود را در اقتصاد با کلیدواژه اقتصاد رفتاری پیدا کرده است. استفاده از اصول رفتاری در طراحی خدمات نیز در حال افزایش است که با کلیدواژه طراحی رفتاری یا طراحی شناختی شناخته می‌شود. در طراحی خدمات و تجربه کاربری، خواه‌ناخواه با فرآیندهایی سروکار داریم که به‌دلیل محدودیت‌های سخت‌افزاری و فیزیکی، سرعت اینترنت یا حتی ملاحظات تجاری زمانبر است. چیزهایی مثل انتظار در مطب دکتر دندانپزشک، انتظار در صف تاکسی و انتظار اتصال به اپراتور تلفنی از این دست مثال‌هاست که با درک بهتر از زمان و مغز، می‌تواند مطلوب‌تر و حتی کوتاه‌تر ادراک شود. زمان یک چیز نسبی است. منظور نسبیت اینشتین نیست بلکه ادراک ما از زمان کاملا نسبی است. به عنوان مثال یک ساعت با یک دوست صمیمی خیلی کمتر از یک ساعت در یک جلسه کسل‌کننده به‌نظر می‌رسد.
مدت زمان مورد انتظار: فرض کنید برای قراری یک ساعت زودتر رسیده‌اید. این یعنی باید یک ساعت منتظر باشید تا طرف مقابل برسد. اگر طرف مقابل سر ساعت نرسد هر دقیقه انتظاری که شما برای رسیدن طرف مقابل می‌کشید خیلی طولانی‌تر از یک دقیقه‌ای ادراک می‌شود که قبل از رسیدن به زمان قرار انتظار کشیده‌اید. در حقیقت هفت دقیقه انتظار برای مترویی که زمان رسیدن آن با یک شمارنده مشخص شده است، کمتر از چهار دقیقه انتظار برای مترو بدون تابلوی اطلاع‌رسانی به‌نظر می‌رسد. پس اولین نکته در طراحی فرآیندهای زمانبر این است که کاربر را از زمانی که باید در صف منتظر باشد مطلع کنید.
انتظار ناعادلانه: تصور کنید در صف بانک منتظرید که یک نفر که مشخصا آشنایی قبلی با کارمندان بانک داشته بدون نوبت نزد باجه رفته و کار خود را انجام می‌دهد. چه حسی خواهید داشت؟
به وضوح انتظاری که احساس کنیم در حق ما اجحاف شده است نه تنها طولانی‌تر می‌گذرد بلکه با نارضایتی بیشتری همراه خواهد بود. برای اینکه مشتریان عادی از این احساس تبعیض ناراحت نشوند بهتر است این حرکت در جایی خارج از محیط عمومی انجام شود. به عنوان مثال یک باجه اختصاصی در طرف دیگر بانک برای این مشتریان ویژه در نظر گرفته شود تا این احساس بد برای دیگر مشتریان بانک ایجاد نشود. به علاوه که خود این مشتریان ویژه هم احساس بهتری خواهند داشت وقتی نگاه سنگین بقیه روی آنها نباشد. اضافه کردن دستگاه نوبت‌دهی در بانک‌ها یکی از بهترین تصمیم‌های ممکن بوده است. هر چند در حال حاضر بدیهی و حق مسلم ما به‌نظر می‌رسد اما هنوز در جاهای بسیاری مثل صف نانوایی راه‌اندازی نشده است که می‌تواند راهگشا باشد. پس اگر خدمات ویژه بدون نوبت برای مشتریان خاص خود دارید بهتر است به نحوی ارائه سرویس کنید که حس ناعادلانه بودن را به سایرین منتقل نکنید.
انتظار بدون توضیح: مدتی قبل در بیمارستان منتظر عمل بودم که برای ساعتی خاص برنامه‌ریزی شده بود اما سه بار بدون هیچ دلیلی به تاخیر افتاد. احتمالا بتوانید حال من را در آن وضعیت استرس‌زا درک کنید. در این حالت فقط کافی بود یک نفر به من اعلام می‌کرد که مریض اورژانسی آمده و اولویت بالاتری از شما برای جراحی دارد. در نتیجه اگر صفحه انتظار را طراحی می‌کنید جایی برای نمایش پیغام تاخیر نیز در نظر بگیرید. مثلا در طراحی صفحه انتظار رسیدن پیک غذا، جایگاهی برای نمایش وضعیت بَد جوی و تاخیر احتمالی قائل شوید.
تبدیل زمان انتظار: این سری که خواستید از آسانسور استفاده کنید دقت کنید که زمانی که منتظریم آسانسور از طبقه ۵ به همکف برسد که سوار شویم همیشه خیلی طولانی‌تر از زمانی ادراک می‌شود که وارد می‌شویم و از همکف به طبقه ۵ می‌رویم؟
آیینه داخل آسانسور باعث می‌شود شما متوجه خود شوید و زمان سپری‌شده کوتاه‌تر به‌نظر برسد. در حقیقت این زمان انتظار به وسیله عمل دیگری پر شده است و دیگر زمان انتظار نیست.
هواپیمایی هوستون تمام تلاش خود را کرد تا زمان رسیدن بار مسافران از هواپیما را به حداقل ممکن برساند اما همچنان نارضایتی بسیار زیاد بود. در نتیجه به جای کم کردن زمان رسیدن بار مسافران به محل دریافت بار (baggage reclaim)، مسیر رسیدن مسافران را طولانی‌تر کرد. در نتیجه زمانی که مسافران می‌رسیدند چمدان‌ها هم رسیده بود و نارضایتی بسیار کم شد.
اگر محدودیت‌ها اجازه نمی‌دهد زمان کمتر شود با راه‌های خلاقانه دیگر این زمان انتظار را تبدیل به زمان دیگری بکنید. انیمیشن‌های جذاب لودینگ نمونه‌ای از این تبدیل زمان انتظار به زمان لذت‌بخش است البته به شرطی که خیلی طولانی نباشد.
انتظار همراه با اضطراب: اضطراب باعث می‌شود زمان در حال سپری شدن بسیار طولانی‌تر به‌نظر برسد. به عنوان نمونه زمانی را که روی تخت در انتظار آمپول دراز کشیده‌اید، یا برای پیدا کردن جای پارک برای رسیدن به جلسه صرف می‌کنید تصور کنید.
برای غلبه بر این احساس ادراک شده در این حالت اولین موضوع کم کردن زمان انتظار تا حد ممکن است و سپس مانند نکته قبلی پر کردن این زمان با چیزهای دیگر. به عنوان مثال اسباب بازی‌های داخل دندانپزشکی کودکان یا مجلات و تلویزیون داخل بیمارستان‌ها از این دست راهکارها است.
اطلاع از پیشرفت: زمانی را که منتظر اعلام نظر سفارت برای درخواست ویزا هستید که گاه بسیار هم طولانی است تصور کنید. کانادا برای متقاضیان ویزای خود هر چند وقت یک ایمیل ارسال می‌کند که بدانند مراحل در حال انجام است و درخواست آنها فراموش نشده است. در فروشگاه‌های اینترنتی و حتی تلفنی بهتر است هر مرحله که سپری می‌شود به کاربر اطلاع داده شود که سفارش در حال حاضر در چه مرحله‌ای است. این خرد کردن زمان و اطلاع از رفتن به مرحله بعد باعث می‌شود زمان سپری‌شده کمتر ادراک شود.
انتظار گروهی: این موضوع بدیهی به‌نظر می‌رسد که زمانی که با دوستان خود منتظر چیزی هستیم از انتظار به تنهایی کمتر ادراک می‌شود. در برخی رستوران‌های بیرون‌بر اگر شما فقط یک سفارش دارید می‌توانید خارج از صف ثبت سفارش کنید. بهتر است رستوران‌ها سفارش مشتری‌هایی را که تنها هستند در اولویت بالاتری از مشتری‌های گروهی قرار دهند.
ارزش انتظار کشیدن: این حالت می‌تواند برای موقعیت‌های مختلف کاملا متفاوت باشد. تا به حال وارد سوپر مارکتی شده‌اید که چون شلوغ بوده و حواس فروشنده به شما نباشد آنجا را ترک کنید. این اتفاق ممکن است برای دکتر متخصص هم رخ بدهد؟ اما صف‌های طولانی خرید آیفون مثال خوبی از حاضر بودن مشتریان برای انتظار کشیدن است. اگر محصول شما ارزش بالایی داشته باشد انتظار کشیدن برای رسیدن به آن از دید کاربران کاملا توجیه‌پذیر است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
