فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بررسی دلایل ناتوانی کمپین های تبلیغاتی در جلب نظر مخاطب هدف
فعالیت در حوزه بازاریابی و تبلیغات دشواری های بسیار زیادی دارد. احساس اضطراب و سنگینی نگاه دیگران در این حوزه یادآور دوران امتحان در مقاطع تحصیلی است. بسیاری از افراد توانایی مدیریت فشارهای موجود در این عرصه را ندارند. به همین خاطر خیلی زود عرصه تبلیغات و بازاریابی را ترک می کنند. طنز جالب داستان فعالیت در حوزه بازاریابی اختصاص زمان از سوی بازاریاب ها برای طراحی تبلیغات جذاب و تلاش حداکثری مخاطب برای فرار از آنهاست. انگار هرچه تلاش بازاریاب ها برای طراحی تبلیغات بهتر بیشتر می شود، انگیزه مخاطب برای فرار از آنها نیز فزونی می گیرد. بدون تردید دلایل منطقی برای گرایش اغلب مردم به پرهیز از تبلیغات وجود دارد. هدف اصلی مقاله کنونی بررسی دلایل این گرایش از سوی مخاطب جهانی است. بر این اساس چند بخش مهم در این زمینه را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
1. فقدان اعتماد
تنفر از تبلیغات
پرهیز مخاطب از تبلیغات یک برند در کلی ترین حالت ناشی از احساس عدم اعتماد به فعالیت و گفته های آن است. امروزه بسیاری از برندها حوزه بازاریابی را بدل به عرصه بیان نکات غیرواقعی درباره کسب و کارشان کرده اند. بی شک در چنین شرایطی افزایش بی اعتمادی مخاطب امری طبیعی خواهد بود. هر رابطه بلندمدتی میان برندها و مخاطب هدف باید بر پایه اعتماد شکل گیرد. اگر برند ما توانایی کسب اعتماد مخاطب هدف را نداشته باشد، تبلیغاتش بدون اینکه مشاهده شود به بسته آرشیو ملحق خواهد شد. این نکته به گونه متفاوت مدنظر کیس وید، مدیر اجرایی برند یونیلیور، قرار دارد: «یک برند بدون عنصر اعتماد چیزی بیش از یک محصول نیست. تبلیغات نیز بدون اعتماد فقط صداهای مزاحم خواهد بود.» براساس اظهار نظر جذاب و کاربردی کیس، هر برند جویای موفقب در حوزه کسب و کار و بازاریابی باید سطح تعاملش با مخاطب را افزایش دهد. اعتماد مخاطب بدون اجرای مجموعه ای از اعمال در راستای جلب آن به دست نخواهد آمد، بنابراین برند ما باید نسبت به استفاده از شیوه های جلب اعتماد مخاطب حساسیت به خرج دهد. مهم ترین نکته در این میان استفاده از شیوه های بازاریابی و تبلیغات جدید است. بسیاری از برندها هنوز از شیوه های بازاریابی قدیمی استفاده می کنند. این امر موجب تقویت دیدگاه منفی مخاطب نسبت به ماهیت فعالیت آنها می شود. امروزه الگوهای بازاریابی توسعه بسیار زیادی یافته است، بنابراین دست برندها در زمینه انتخاب شیوه مناسب برای کسب و کارشان بی نهایت باز است. در چنین شرایطی اتکای بیش از حد به الگوهای قدیمی هیچ توجیه منطقی ندارد.
مطلب مرتبط: نگاهی به کمپین های تبلیغاتی که شکست خوردند
2. خستگی ناشی از مشاهده دامنه وسیع تبلیغات
پژوهشی از سوی موسسه Red Crown Marketing بر روی میانگین مشاهده تبلیغاتی از سوی شهروندان آمریکایی در طول روز نتایج جالبی را نشان می دهد. بر این اساس هر شهروند آمریکایی در طول روز در معرض بیش از 4 تا 10 هزار تبلیغ است. بدون تردید هیچ فردی توانایی مشاهده تمام این تبلیغات را ندارد. همچنین حضور مداوم در معرض بمباران تبلیغاتی احساس ناخوشایندی برای مخاطب ایجاد می کند. به این ترتیب افراد بیش از هر زمان دیگری به استفاده از نرم افزارهای مسدودسازی تبلیغات روی می آورند.
امروزه استفاده از نرم افزارهای مسدودسازی تبلیغات گسترش بسیار زیادی پیدا کرده است. دیگر کمتر فردی تمایل به مشاهده مداوم تبلیغات برندها دارد، بنابراین بازار کار شرکت های فعال در زمینه مسدودسازی تبلیغات داغ شده است. بی تردید ادامه این روند برای بسیاری از برندها زیان آور است. تنها راهکار موجود برای تغییر شرایط کاهش سطح تولید تبلیغات است. این امر باید از سوی انجمن های تخصصی کسب و کار پیگیری شود. کاهش سطح تولید تبلیغات رابطه مستقیمی با میزان تاثیرگذاری آنها دارد، بنابراین تولید تبلیغات کمر همیشه به معنای کاهش تاثیرگذاری نخواهد بود.
3. اهمیت خلاقیت در تولید تبلیغات
تبلیغات آنلاین مسئولیت سنگینی در زمینه کاهش سطح خلاقیت بازاریاب ها دارد. حد فاصل میان دهه 60 تا 80 دوران طلایی تبلیغات محسوب می شود. اغلب کمپین های تبلیغاتی در آن دوران از ایده های جذاب و تاثیرگذار استفاده می کردند. به این ترتیب توجه اغلب مردم به تبلیغات جلب می شد. کمپین هایی نظیر «کوچک فکر کن» از سوی برند فولکس واگن و «فقط انجامش بده» از سوی نایک دو نمونه از موفق ترین کمپین های آن دوران محسوب می شود. امروزه برخلاف آن دوران دیگر خبری از ایده های خلاقانه در حوزه تبلیغات، به ویژه تبلیغات آنلاین، نیست. متاسفانه اغلب کمپین های تبلیغاتی روز به روز شباهت بیشتری به هم پیدا می کنند. در چنین شرایطی انگیزه مخاطب برای مشاهده محتوای تبلیغاتی به شدت کاهش خواهد یافت. اگر ما به دنبال جلب نظر دوباره مخاطب به عرصه تبلیغات هستیم، باید فکری به حال وضعیت ایده پردازی خلاقانه در حوزه کسب و کارمان کنیم. یکی از نکات جالب در این میان سلطه گوگل و فیس بوک بر روی 70درصد از حجم تبلیغات در سراسر جهان است. این امر به طور خودکار بخش قابل توجهی از انگیزه ایده پردازی را در برندهای کوچک از بین می برد. وظیفه اصلی برندهای کوچک در این شرایط جست وجوی کانال های ارتباطی تازه تر برای تعامل با مخاطب است. به عنوان مثال، پلتفرم تیک تاک یکی از بهترین نمونه ها برای تعامل نزدیک با مخاطب محسوب می شود.
4. قدرت روزافزون مردم
امروزه مردم توانایی بسیار زیادی برای بی توجهی جمعی به یک برند دارند. این امر سرنوشت بسیاری از برندها را تغییر می دهد. به عنوان مثال، پلتفرم فیس بوک پس از رسوایی در زمینه فروش اطلاعات کاربران با بی توجهی جمعی بسیاری از مردم مواجه شده است. نتیجه این امر برای بخش بازاریابی وابستگی تبلیغات به فضای کلی کسب و کار است. اگر برند ما در عرصه کلی کسب و کار موفق به جلب نظر مخاطب نشود، حتی بهترین ایده های تبلیغاتی نیز وضعیت را عوض نخواهد کرد، بنابراین ما باید به فکر برنامه ای تازه برای ایجاد تحول در ساختار و نحوه فعالیت برندمان باشیم.
مطلب مرتبط: ۱۰ نکته برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق
5. تجربه ناخوشایند مشتریان
یکی از دلایل اصلی عدم علاقه مشتریان به مشاهده تبلیغات تجربه ناخوشایند شان از برند ما در گذشته است. این کار شامل خرید محصولات بی کیفیت یا نارضایتی از خدمات پس از فروش می شود. در صورت مواجهه با چنین مشکلی گام نخست در حل و فصل ماجرا تلاش برای جلب اعتماد دوباره مشتریان است.
وقتی از کسب اعتماد دوباره مشتریان صحبت می کنیم، یک فرآیند بلندمدت مدنظر قرار دارد، بنابراین هرگونه عجله در این میان موجب بدتر شدن اوضاع خواهد شد. امروزه بخش های مختلف هر کسب و کار پیوند عمیقی با یکدیگر دارد، بنابراین تلاش برای بهبود وضعیت یک بخش بدون توجه به سایر بخش ها امکان ناپذیر است. یکی از اشتباهات ناگوار در زمینه تاثیر ناخوشایند تجربه مشتریان از برند مربوط به شرکت خدمات ارتباطی TMobile است. آنها در بخش خدمات پشتیبانی شعار ارتباط مستقیم با کارشناس های واقعی به جای روبات های چت را مطرح کرده بودند. با این حال پس از چند ماه پرده از اقدام واقعی آنها برداشته شد. در حقیقت این شرکت با استفاده از هوش مصنوعی پیشرفت مکالمه کارشناس های واقعی را شبیه سازی می کرد. نتیجه این امر کاهش 56درصدی درآمد شرکت در بازه زمانی پنج ساله بود. از آن زمان بخش قابل توجهی از تبلیغات شرکت نیز مورد بی توجهی مخاطب ها قرار می گیرد.
6. عدم ارزش آفرینی
هر تبلیغی باید ارزش مشخصی برای مخاطب ایجاد کند. ایراد بسیاری از بازاریاب ها بی توجهی فزاینده به این بخش است، بنابراین مشاهده بی توجهی مخاطب به تبلیغات جای تعجب نخواهد داشت. اغلب ما به دنبال کسب اطلاعات ارزشمند از طریق مشاهده تبلیغات هستیم. این اطلاعات شامل آگاهی از ارائه محصولاتی تازه در بازار یا رونمایی از فناوری نوین است. در این میان تلاش برندها برای بازنمایی محتوای تبلیغاتی مشابه در قالب های مختلف هیچ کمکی به تحقق این خواسته افراد نخواهد کرد. نتیجه این بحث ضرورت پرداختن به دغدغه ها و خواسته های مخاطب در دل تبلیغات برندمان است. این امر موقعیت مناسبی برای ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطب ایجاد خواهد کرد.
نکته مهم در این بخش ترکیب ارائه اطلاعات مهم به مخاطب با داستانی جذاب است. بخش قابل توجهی از جذابیت تبلیغات به خاطر داستان هیجان انگیزش است. در این زمینه حضور برخی از سلبریتی های مشهور و پرطرفدار به افزایش جذابیت کمپین ما کمک خواهد کرد.
مطلب مرتبط: جلب توجه مخاطب های تلویزیونی با تبلیغات هدفمند
7. اهمیت تعهد به ارزش های انسان دوستانه
امروزه یکی از ترندهای محبوب میان برندها بیان تعهد نسبت به بهبود وضعیت جهان است. این شعار بسیار کلی و غیرواقعی به نظر می رسد. اگر ما در صدد کمک به بهبود شرایط در مقیاس جهانی هستیم، باید زمینه و راهکار مشخصی در پیش بگیریم. در غیر این صورت فعالیت ما جذابیتی برای مخاطب نخواهد داشت.
یکی از نمونه های موفق کمک به بهبود وضعیت جهانی مربوط به برند کوکاکولا است. این برند در آخرین کمپین تبلیغاتی اش نسبت به کاهش سطح تولید مواد پلاستیکی واکنش نشان داده است بنابراین تا پایان سال 2025 دیگر خبری از کاربرد مواد پلاستیکی در بسته بندی محصولات این برند نخواهد بود. تجربه عملکرد برند کوکاکولا مثالی موفق درباره جلب نظر مخاطب به ساده ترین شیوه ممکن است. نکته مهم برای تبلیغات برندها توجه به یک حوزه خاص و مرتبط با فعالیت برندمان است. به این ترتیب ما فرصت تاثیرگذاری بر روی مخاطب و جلب توجه وی را خواهیم داشت. بدون شک راه اندازی کمپین تبلیغاتی درباره اهداف انسان دوستانه برندمان ایده جذابی خواهد بود. جالب اینکه انگیزه مخاطب به مشاهده تبلیغات همراه با نوعی تعهد به ارزش های انسانی به مراتب بیشتر از تبلیغات عادی است.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
