جزئیات مقاله

.

اصول بازاریابی در دنیای کنونی تغییر یافته است.

ضرورت استفاده از شیوه های علمی در بازاریابی و به کارگیری روش های تحلیل نظام مند بسیاری از فرصت های شغلی سنتی در حوزه بازاریابی را در معرض خطر قرار داده است. این بدان معناست که به زودی شاهد انقراض بسیاری از شیوه های بازاریابی سنتی و تغییر و تحولات جاری این حوزه خواهیم بود. با این حال خبر خوب برای اهالی بازاریابی ظهور فرصت های نوین در پی رواج نیاز به استفاده از اصول جدید در این حوزه است. به طور کلی تغییرات این حوزه را می توان به عنوان گامی بسیار مهم در مسیر تکامل بازاریابی محسوب کرد. بدین معنا باید برای فعالیت قدرتمندانه در این عرصه از پیچیدگی های جدید بازاریابی آگاهی کامل داشت.

امروزه بازاریاب ها نیازمند عبور از ظواهر و دستیابی به فراسوی داده ها و تحلیل های خام و سطحی هستند. آنچه استفاده از اصول علمی در بازاریابی نامیده می شود، تسلط بر بسیاری از حوزه های تخصصی ،که شاید تا پیش از این در حدود وظایف یک بازاریاب نبوده، ضروری کرده است. یکی از این حوزه ها روش شناسی است. در اینجا منظور از روش شناسی آگاهی از شیوه های نوین گردآوری داده ها و تحلیل شان به منظور تولید اطلاعات مطلوب و کاربردی است. شاید به دلیل همین پیچیدگی ها و ظرافت های حوزه بازاریابی مدرن باشد که آن را اکنون به نام هنر بازاریابی می شناسند.

همان طور که نیاز های اولیه کسب وکار بازاریابی در حال تغییر است، آژانس های بازاریابی و حتی شرکت های معمولی نیازمند انطباق خود با تحولات جدید هستند. برهمین اساس اَدل سویت وود در مقاله حاضر به بررسی اصول جدید بازاریابی علمی پرداخته است. در ادامه به بررسی این اصول گوناگون خواهیم پرداخت.

بازاریابی دیجیتالی

مفهوم بازاریابی دیجیتالی شامل کارکرد وب سایت ها، موتورهای جست وجوگر، شبکه های اجتماعی، ایمیل ها و تبلیغات هوشمند است. این مفهوم اگرچه اصطلاحی نو در حوزه بازاریابی محسوب می شود، با این حال در طول سال های اخیر تغییر و تحولات عمده ای را به خود دیده است. به منظور فهم بهتر این تحولات اجازه دهید به دهه 60 میلادی برویم. اگر تجربه زندگی در آن دوران را داشته باشید، تبلیغات محیطی رنگارنگ و در برخی موارد کلافه کننده یکی از اجزای اصلی خاطرات تان را تشکیل می دهد.

در واقع باتوجه به ابزارهای موجود در آن زمان استفاده از تبلیغات محیطی که عمدتا شامل بیلبوردهای بزرگ و کوچک بود، گزینه محبوب طراحان آگهی و بازاریاب ها محسوب می شود. این شیوه سنتی که تا اواخر دهه 70 ادامه داشت با تحول بنیادی حوزه گرافیک جای خود را به تبلیغات تلویزیونی داد. در این تبلیغات که ویژگی اصلی اواخر دهه 70 تا نیمه دهه 90 است از مدل ها، بازیگران و ورزشکاران حرفه ای در راستای جذب هرچه بیشتر مخاطب استفاده می شد.

همان طور که به خوبی قابل مشاهده است، در الگوی بالا هر دهه از تاریخ بازاریابی با نام یک ابزار خاص گره خورده است. این نکته در شناسایی تفاوت عمده دوران جدید با دهه های قبلی اهمیت فراوانی دارد. به عبارت ساده، اکنون با پیشرفت خیره کننده حوزه های مختلف تکنولوژی ابزارهای بسیار متنوعی در دسترس بازاریاب ها قرار گرفته است.

برهمین اساس اسکات سِلر به عنوان یکی از تحلیلگران حوزه بازاریابی به لزوم استفاده از چند ابزار به طور همزمان اعتقاد دارد: «در زمان های گذشته محدودیت های تکنولوژی مانع استفاده از چند ابزار مختلف می شد. با این حال اکنون بدون استفاده از چند ابزار مختلف در کنار هم شانس موفقیت در عرصه بازاریابی به شدت کاهش می یابد.»

علاوه بر پیشرفت های تکنولوژی باید به افزایش انتظارات قشر مخاطب نیز اشاره ای هرچند مختصر کرد. براساس گفته های اسکات، تا 20سال پیش انتظار افراد از یک کمپین بازاریابی چیزی جز ارائه واضح و دقیق ویژگی های یک محصول نبود. با این حال اکنون افراد به جلوه های بصری و نوع داستان سرایی الگوهای بازاریابی توجه ویژه ای دارند.

برهمین اساس استفاده از ابزارهای گوناگونی مانند شبکه های اجتماعی، تلویزیون، آگهی های محیطی و ایمیل ضروری به نظر می رسد. در این میان اسکات روی دو فناوری شبکه های اجتماعی و شبکه های تلویزیونی اینترنتی تاکید بسیار زیادی دارد. بر این اساس به دلیل استقبال گسترده افراد از دو فناوری مذکور استفاده تجاری از آنها از سوی بازاریاب ها اهمیت ویژه ای پیدا کرده است.

بازاریابی محتوایی

موضوع محتوا در بازاریابی مدرن محل گفت وگو و بحث های بسیار زیادی بوده است. بسیاری از کارشناسان معتقدند که امروزه بازاریاب ها در قفس آهنینی گیر افتاده اند که همه فعالیت های آنها را براساس فرمت هایی نظیر اندازه، طول و مدت زمان می سنجند.

به عنوان مثال شاید در دهه 70 میلادی پخش آگهی به مدت دو دقیقه از شبکه های پربیننده تلویزیونی امری کاملا عادی محسوب می شود. اکنون اما ماجرا به طور کلی متفاوت است. امروزه دیگر نمی توان تبلیغی چند دقیقه ای را روی آنتن برد و انتظار استقبال مخاطب را داشت. در واقع براساس توضیحات کارشناسان حوزه رسانه اگر تبلیغی بیشتر از 30 ثانیه باشد، شبکه میزبان با ریزش شدید مخاطب مواجه خواهد شد.

این بدان معناست که در عصر مدرن بازاریاب ها روز به روز در محدودیت بیشتری قرار می گیرند و خلاقیت شان امکانی برای ظهور نمی یابد. شاید این پرسش در نگاه نخست درست جلوه کند، با این حال نگاهی به محصولات متنوع و نوآورانه ای مانند مدل های آیفون دست کم در ظاهر مخالف چنین دیدگاهی خواهد بود. اسکات سِلر موضوع سخنرانی خود در کنفرانس آتالانتا سال 2016 را برهمین اساس انتخاب کرد.

وی کوشید تا نشان دهد مرز مشخصی میان امکان بروز خلاقیت افراد و موانع ساختاری هست: «زمانی هر پروزه بازاریابی که به کارگرفته می شد اگر خوراک محتوایی رنگارنگ و جذابی داشت موفقیت طراحان را تضمین می کرد. با این حال گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی های جدید سبب سختگیری مخاطب شده است. دیگر کنار هم گذاشتن المان های گوناگون و در برخی موارد متناقض با سلیقه مخاطب جور در نمی آید.»

آنچه اسکات در پی اثبات آن است، مخاطب سالاری در فضای بازاریابی مدرن است. براین اساس انتخاب محتوا دیگر در سطحی بی توجه به مشتریان و بازار هدف صورت نمی گیرد. تمرکز اصلی اکنون بیش از هر زمان دیگری روی مخاطب قرار گرفته است. با این حال نباید گمان کرد که عرصه روی خلاقیت مستقل بازاریاب ها کاملا بسته شده است. در تحلیل نهایی شیوه تعامل میان حوزه بازاریابی و خواسته های مخاطب به نحوی سازمان خواهد یافت که ایده های بازاریابی در عین استقلال و هویت خلاقانه شان تا اندازه ای هم محدود به انتظارات مخاطب باشد.

بازاریابی علمی

نقش و اهمیت بازاریابی علمی به عنوان موضوعی جدید همچنان محل بحث فراوان دارد. با این حال نگاهی به روند تغییر الگوهای بازاریابی برندهای بزرگ از جهت گیری به سوی بازاریابی علمی حکایت دارد. در اینجا منظور از بازاریابی علمی استفاده از شیوه های نظام مند در گردآوری اطلاعات و تحلیل بازخوردهای فعالیت های بازاریابی است.

شاون اسکیلمن به عنوان پژوهشگری که نخستین بحث ها را در خصوص بازاریابی علمی مطرح ساخت به اشتباه بسیاری از شرکت ها در استفاده از شیوه های علمی اعتقاد دارد: «بسیاری از شرکت ها تنها گمان می کنند از شیوه های بازاریابی علمی استفاده می کنند. در واقع این سبک از بازاریابی بیشتر در پیوند با روش شناسی دقیق به منظور جمع آوری اطلاعات و همچنین ایجاد روندهای ثابت به منظور اصلاح مداوم برنامه های بازاریابی است.»

براساس آنچه اسکیلمن بیان می کند، بازاریابی علمی این حوزه را از یک فرآیند خطی به چرخه ای پایان ناپذیر متحول کرده است. بر این اساس دیگر نقطه پایانی برای فعالیت بازاریابی متصور نیست. به عنوان مثال برند نایک برای تمامی محصولات خود به طور متداوم در حال بازاریابی است. بدون شک این شیوه برخلاف رویه سنتی شرکت ها در راستای بازاریابی مقطعی محصولات شان است.