دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
منبع: My Customer : یکی از تکنیک‌های متداولی که در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد، «شخصیت خریدار» (Buyer Persona) است. شخصیت خریدار همان اطلاعاتی از مشتریان واقعی یا ایده‌آل شما است که بازاریاب‌ها استفاده می‌کنند تا نیازها و خواسته‌های مشتری خود را بهتر بشناسند و بدانند مشتریان چگونه تصمیم‌های خرید می‌گیرند.
اگر بخواهیم تعریفی دقیقی ارائه دهیم، شخصیت خریدار مثل تعریف یک داستان در مورد مشتری ایده‌آل است که براساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی در مورد مشتریان فعلی شکل می‌گیرد. وقتی می‌خواهید شخصیت ایجاد کنید، مواردی مثل شرایط جمعیت‌شناختی مشتری، الگوهای رفتاری، انگیزه‌ها و اهداف او را باید در نظر بگیرید. هرچقدر جزئیات بیشتر باشد، بهتر است. این شخصیت‌ها اگر دقیق تهیه شوند، به بازاریاب‌ها امکان می‌دهند مشتریان خود را بهتر بخش‌بندی کنند و مناسب‌ترین محتوا و پیشنهادها را به مشتریان هدف خود عرضه کنند؛ محصولات و خدمات جدید را براساس نیازها و خواسته‌های مشتریان کلیدی خود توسعه دهند؛ و به افراد مناسبی دسترسی داشته باشند. اما برای تهیه نقشه سفر مشتری، شخصیت نیز نقش مهمی دارد.
مایکل هینشاو، استراتژیست تجربه مشتری، می‌گوید: «شخصیت نقطه شروع است. از آنجا که نقشه سفر مشتری، داستان یک تجربه مشتری است و می‌گوید در طول سفر چه اتفاقی، برای چه کسی و چگونه رخ می‌دهد، باید بدانید چه کسی قرار است این سفر را پیش ببرد تا داستان آن را بازگو کند. شخصیت نماینده مشتریانی است که نقشه سفر آنها را تهیه می‌کنیم. شخصیت و نقشه سفر در کنار هم به شرکت‌ها کمک می‌کنند جهت تمرکز خود را به جای درون-به بیرون به سمت بیرون-به درون، تغییر دهند. شخصیت با جزئیات مشخص می‌کند که مشتریان کلیدی شما چه کسانی هستند و رفتارشان چه توجیهی دارد. نقشه سفر مشتری نشان می‌دهد مشتریان شما هنگام تعامل چه کارهایی انجام می‌دهند؛ مثلا اینکه چه جاهایی همه چیز مطابق انتظارشان است یا نیست و مشخص می‌کنند یک سازمان کجا می‌تواند پیشرفت کند تا بهتر در خدمت مشتریانش باشد.»
سیمون اسپایر، دانشمند داده و از کارشناسان بازاریابی می‌گوید: «شخصیت ابزاری است که کمک می‌کند با یک رویکرد مشتری‌محور نقشه سفر مشتری را طراحی کنید. همچنین کمک می‌کند مشتریان فعلی یا بالقوه شما، نیازها و مشکلات خود را در طول سفر برطرف کنند. با شناخت این نیازها و مشکلات، می‌توانید آن صداقتی را که برای مشتریان اهمیت دارید تعریف کنید.» پس، با توجه به نقش مهم و کلیدی شخصیت خریدار در فرآیند تهیه نقشه راه مشتری، بسیار حیاتی است که سازمان‌ها شخصیت ارزشمندی ایجاد کنند که یک پلت‌فرم قوی برای تهیه نقشه سفر مشتری ارائه دهد. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چطور این شخصیت مشتری را به شکل موفقی ایجاد کنیم؟ برای پاسخ، ابتدا باید آنچه که یک شخصیت خریدار قوی را شکل می‌دهد، تثبیت کنیم. ویکی اسمیت، از موسسان یک شرکت مشاوره می‌گوید پیش‌فرض یک شخصیت جهانی باید شامل موارد زیر باشد:
• نام و تصویر شخصیت که بخش‌بندی مشتری مورد نظر شما را توصیف می‌کند. به گفته اسمیت، «نام و عکس باعث می‌شود به بخش‌بندی مشتری حیات ببخشید و ذی‌نفعان راحت‌تر می‌توانند با آن نوع خاص مشتری ارتباط برقرار کنند.»
• ویژگی‌ها و اطلاعات کلیدی در مورد آن، با توجه به ماهیت موضوع (مثلا مالی). «این بخش شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناسی و نیز هرگونه دیدگاه در مورد نوع و ارزش هر محصول آن برند، در برابر هر چه رقبا ارائه می‌دهند می‌شود.»
• ویژگی‌های سبک زندگی و نیازهای منطقی و احساسی کلیدی مشتری. «در این بخش باید هرگونه اطلاعات اضافه را که در مورد آن بخش دارید، مورد استفاده قرار دهید.»
اسپایر می‌گوید شخصیت خوب معمولا از پنج بخش تشکیل شده است:
۱- نیازها و اهداف. شخصیت شما چه کاری می‌خواهد انجام دهد؟ چرا؟ و چه زمان؟
۲- انگیزه‌ها. محرک‌ها و موانع اصلی آنها کدام است؟ چه چیزی بر تفکر آنها اثر می‌گذارد؟ آیا از جای دیگری تحت فشار هستند؟
۳- رفتارها. از کجا اطلاعات پیدا می‌کنند؟ آیا شخصیت شما خودانگیخته است، یا هر گونه جزئیاتی را مورد تحقیق و برنامه‌ریزی قرار می‌دهد؟ از چه کانال‌های رسانه‌ای استفاده می‌کند؟
۴- پروفایل. در مورد جمعیت‌شناسی شخصیت خود فکر کنید. همچنین می‌توانید در مورد متغیرهایی مثل حساسیت قیمت، اطمینان به تکنولوژی و میزان زمان تفریح فکر کنید.
۵- نقل قول‌ها و تصاویر. به شخصیت خود حیات ببخشید. خیلی مهم است که شخصیت کلیشه‌ای واقعی باشد. بنابراین، برای آن اسم بگذارید، عکسی که شبیه آن است انتخاب کنید و نظراتی را که از طریق تحقیقات به دست آمده اضافه کنید.
اطلاعات دیگری که باید در این پیش‌فرض در نظر گرفته شود، عبارتند از: داده‌های معاملات مثل تاریخچه خرید و سوابق خدمات پس از فروش. سپس با جمع‌آوری اطلاعات کافی و انجام تحقیقات عمیق در مورد مشتری، باید این پیش‌فرض را تکمیل کنید.
هینشاو هشدار می‌دهد که «اگر شخصیت به جای داده‌های دقیق و تحقیقات قابل‌دفاع، براساس اطلاعات غریزی ایجاد شود، کمکی به مشتری‌محور بودن نمی‌کند.» باید از پشت میزتان برخیزید و از کامپیوترتان دور شوید. بیرون بروید، با مردم صحبت کنید، به آنها گوش دهید و با مشتریان و ذی‌نفعان خود دیدار کنید. حواستان باشد که پر از سوگیری هستید. پس بگذارید ذهنتان باز شود. از مردم در مورد نحوه زندگی، اهداف و ناکامی‌هایشان سوال کنید. بگذارید داستان‌های خود را برای شما بازگو کنند. همه چیز را یادداشت کنید و اگر می‌توانید عکس و فیلم بگیرید. سپس با تیم‌تان جمع شوید و همه چیزهایی را که دیده و شنیده‌اید، دسته‌بندی کنید و سعی کنید الگوهایی را کشف کنید. سپس از برخی مشتریان برای طراحی نقشه سفر کمک بگیرید. این کار را آنقدر ادامه دهید تا به اطلاعات کافی برای اقدام کردن برسید.
بعد از انجام تحقیقات، تهیه پیش‌نویس شخصیت و تایید آن از سوی ذی‌نفعان سازمان و خود مشتریان، یک مرحله دیگر باقی می‌ماند: طراحی. شخصیت باید طراحی خوبی داشته باشد و ظاهر آن حرفه‌ای باشد. درست است که شخصیت تسهیل‌کننده‌ای برای درست کردن نقشه سفر مشتری است. اما واقعیت این است که با تغییر دائم اهداف، بازارها، محصولات، خدمات و مشتریان، شخصیت قدیمی می‌شود و باید در یک برنامه‌ریزی سالانه آن را به‌روزرسانی کرد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
