فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
از الگوی تازه روابط عمومی چه می دانیم؟
فناوری مدرن شیوه های دسترسی برندها به اطلاعات و نحوه فعالیت شان در راستای جلب نظر مشتریان را دگرگون کرده است. الگوهای سنتی مدیریت کسب و کار و روابط عمومی مبتنی بر پژوهش های کاربردی بود. این نوع پژوهش ها به صورت مستقیم با دخالت عامل انسانی انجام می شد. در نتیجه مدت زمان انجام آنها بسیار زیاد بود. ورود فناوری های مدرن به حوزه کسب و کار همراه با افزایش سرعت پردازش اطلاعات از سوی هوش مصنوعی موجب افزایش سرعت روند انجام پژوهش برندها شد. مانند تمام بخش های کسب و کار، در حوزه روابط عمومی نیز ظهور فناوری های مدرن موجب تحولات زیادی شده است. مهم ترین فناوری نوظهور در این عرصه اینترنت است. امروزه اغلب برندها به طور آنلاین مشغول به فعالیت روابط عمومی هستند. به این ترتیب دیگر خبری از بخش گسترده روابط عمومی در شرکت ها نیست. در عوض چند کارشناس ارشد روابط عمومی و طراح استراتژی حضور دارند.
وقتی از روابط عمومی در عصر ارتباطات و اینترنت صحبت می کنیم، باید کاهش مرزهای میان برندها و مشتریان را مدنظر داشته باشیم. در دوران پیش از اینترنت همیشه فاصله ای معنادار میان برندها و مشتریان وجود داشت. امروزه هر کاربری در گوشه ای از دنیا امکان اطلاع از اخبار مربوط به برند مورد علاقه اش را دارد بنابراین شیوه گردآوری فعالیت برندها در عرصه های مختلف بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی دستخوش تغییر شده است.
طراحی استراتژی روابط عمومی
امروزه بسیاری از برندها نسبت به اهمیت حوزه روابط عمومی دچار شک و تردید هستند. نکته مهم در اینجا تصور کارآفرینان جوان از همپوشانی حوزه بازاریابی و روابط عمومی است. به این ترتیب با سرمایه گذاری انحصاری بر روی حوزه روابط عمومی در عمل از سایر بخش ها غافل می شوند. بدون شک روابط عمومی با حوزه ای نظیر بازاریابی تفاوت دارد. در اینجا من با اشاره به تجربه شخصی ام در زمینه نگارش کتابی طنز به نام «سوپ را پرتاب نکن» نکته موردنظر را شفاف تر بیان خواهم کرد. من سال گذشته کتاب طنزم را با هدف جلب نظر علاقه مندان به کتاب های تخیلی و داستانی روانه بازار کردم. اگر از علاقه مندان به حوزه کتاب باشید، سالانه چند هزار جلد اثر تازه در دسترس تان خواهد بود. نکته جالب در این میان عدم اطلاع بسیاری از علاقه مندان به کتاب نسبت به انتشار سری کتاب های تازه است. به این ترتیب شمار بالایی از کتاب ها در عمل بدون اینکه مورد توجه یا مطالعه مخاطب قرار گیرد، با شکست مواجه می شود. هدف من در اینجا جلب نظر رسانه ها نسب به کتاب تازه ام بود. درک من از این تکنیک به عنوان راه نجات برای شکست کتابم در زمینه فروش بود. وقتی رسانه هایی نظیر CBS، FoodBeast و KCAL9 نسبت به کتاب تازه من توجه نشان دادند، مجله های تخصصی در زمینه کتاب و فیلم نیز به سراغم آمدند. این اتفاقات در کنار هم کتاب تازه ام را بدل به پرفروش ترین اثر سال کرد. بدون تردید کسب چنین موفقیتی بدون جلب نظر رسانه ها و نشریه های تخصصی کتاب امکان پذیر نبود. این نکته در مورد کسب و کارهای دیگر نیز صحت دارد. امروزه بسیاری از برندها کیفیت خدمات و محصولات بالایی ارائه می کنند، اما هرگز مورد توجه مشتریان قرار نمی گیرند. نکته مهم در اینجا اهمیت روابط عمومی در جلب نظر مشتریان مختلف به محصولات مان است. امروزه دیگر زمان فعالیت کسب و کار به شیوه سنتی تمام شده است. روابط عمومی در تلاش برای افزایش فروش برندها نیز هست بنابراین درک ما از این حوزه به عنوان بخش خدمات مشتریان یا حوزه ای اضافی در کسب و کار اشتباه خواهد بود.
مطلب مرتبط: روابط عمومی ضعیف ، قاتل کسب وکارهای نوپا
بی تردید امروزه راهکارهای بسیار زیادی برای موفقیت در حوزه روابط عمومی وجود دارد. من در این مقاله ابتدا به بیان اهمیت حوزه موردنظر پرداختم. نکته مهم در اینجا تاثیرگذاری حوزه روابط عمومی بر روی فروش برندهاست بنابراین باید استراتژی روابط عمومی مان با توجه به تکنیک های فروش بیشتر ساماندهی شود. در ادامه 6 تکنیک تاثیرگذار برای طراحی استراتژی روابط عمومی با هدف افزایش فروش مورد بررسی قرار خواهد گرفت. اغلب این تکنیک ها در کسب و کارهای مختلف قابل اجراست.
1. ضرورت فعالیت در شبکه های اجتماعی
فعالیت در شبکه های اجتماعی برای توسعه روابط عمومی برندمان امر عجیب یا تازه ای نیست. بسیاری از برندها در پلتفرم های اجتماعی بزرگ و مختلف مشغول به فعالیت هستند بنابراین ما نیز باید از آنها الگوبرداری کنیم. امروزه میلیون ها برند در اینستاگرام حضور دارند. دلیل این حجم استقبال از شبکه های اجتماعی از سوی برندها در وهله نخست علاقه بالای مردم به آنهاست. براساس آمار موسسه Marketing Insider Group اکنون 70درصد از شهروندان آمریکایی دست کم در یک شبکه اجتماعی عضویت دارند. بی تردید این حجم از مخاطب برای هر برندی جذاب خواهد بود. شیوه های بازاریابی و روابط عمومی سنتی همیشه با محدودیت مخاطب مواجه بود بنابراین جهت گیری به سوی الگویی تازه با دامنه وسیعی از مخاطب برای هر برندی جذابیت خواهد داشت.
امروزه آژانس های بسیار زیادی در زمینه کمک به برندها برای تولید محتوا در شبکه های اجتماعی وجود دارد. هدف اصلی تمام این آژانس ها کمک به برندها در راستای تولید محتوای جذاب برای مخاطب هدف است. بدون شک همکاری با چنین آژانس هایی دردسرهای خاص خود را دارد. چالش اصلی در اینجا نیاز به پرداخت هزینه سنگین برای این همکاری است. این امر به ویژه برای برندهای تازه تاسیس با بودجه محدود بسیار دشوار خواهد بود بنابراین باید به دنبال راهکار دیگری برای موفقیت در این عرصه باشیم. توصیه من در این میان استفاده از تکنیک های مختلف تولید محتوا در شبکه های اجتماعی است. به عنوان یک نمونه مطلوب باید نسبت به شناخت دقیق سلیقه مشتریان هدف مان اقدام کنیم. این امر توانایی ما در زمینه تولید محتوای جذاب برای آنها را افزایش خواهد داد. حوزه روابط عمومی در اینجا نقش حیاتی بازی می کند. اگر ما اطلاع رسانی مناسبی در زمینه انتشار پست های تازه مان نداشته باشیم، هیچ وقت امکان جلب نظر مخاطب به شیوه تاثیرگذار فراهم نخواهد شد. بخش بازاریابی در برندها وظیفه اطلاع رسانی گسترده پیرامون انتشار محتوا یا دست کم فعالیت در شبکه های اجتماعی را برعهده دارد.
2. استفاده از محتوای روابط عمومی به عنوان تبلیغات
ما باید شیوه های مختلف برای ارائه پیام برندمان به مخاطب هدف به صورت مداوم را امتحان کنیم. امرزوه شمار بسیار اندکی از مردم در پی مشاهده یکباره تبلیغات اقدام به خرید می کنند بنابراین پیام تبلیغاتی ما باید بارها و بارها برای آنها تکرار شود. شاید در نگاه نخست تکرار پیام برای مخاطب امر عجیبی به نظر برسد. نکته مهم در اینجا ایجاد اندکی تفاوت در هر بار نمایش محتوای مان است بنابراین مخاطب با مشاهده محتوای یکسان اذیت نخواهد شد.
خوشبختانه امروزه تیم های بازاریابی و طراح های تبلیغاتی بسیار حرفه ای در کنار برندها حضور دارند. چنین تیم هایی به طور معمول محتوای تبلیغاتی بسیار باکیفیتی تولید می کنند. نکته مهم در اینجا استفاده از کارشناس های حوزه روابط عمومی برای سهولت در کار برندمان است. این امر موجب تاثیرگذاری بیشتر پیام محتوای مان بر روی مخاطب خواهد شد. بدون شک رقبای ما نیز در حال تولید محتوای تبلیغاتی هستند. نکته مهم در این میان خلاقیت و نوآوری برندها برای جلب نظر مخاطب هدف است. بدون این امر پیام تبلیغاتی ما نیز در کنار شمار انبوهی از کمپین ها گم خواهد شد. توصیه من در این بخش استفاده از محتوای روابط عمومی به عنوان تبلیغات است. ویژگی اصلی محتوای روابط عمومی تلاش برای اطلاع رسانی یا آموزش نکات کاربردی به مخاطب است. بدون شک این الگوی تعامل با مشتریان خلاقانه محسوب می شود. درست به همین خاطر احتمال جلب نظر مشتریان با استفاده از این شیوه افزایش چشمگیری خواهد یافت.
3. افزودن مقالات روابط عمومی به بسته های فروش
برندها همیشه اهمیت ویژه ای به بسته بندی محصولات می دهند. به همین خاطر بسته بندی محصولات از سوی آنها همیشه همراه با نوآوری است. برخی از برندها در بسته بندی های خود نامه های تشکر یا قدردانی از مشتریان قرار می دهند. این امر تاثیر مثبتی بر روی ذهنیت مخاطب از ما خواهد داشت. نکته مهم در اینجا توجه به متن پیام است. متاسفانه بسیاری از برندها متن های کلیشه ای انتخاب می کنند. به این ترتیب مخاطب با مطالعه آن هیچ احساس خاصی نخواهد داشت. توصیه من در این بخش افزودن مقالات روابط عمومی به بسته بندی محصولات است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بیشتر برای برند ما فراهم خواهد شد. همانطور که پیش از این اشاره کردم، محتوای روابط عمومی بیشتر حالت اطلاع رسانی و بیان توصیه های کاربردی دارد. در این بخش با توصیه های کاربردی به مشتریان در مورد محصول یا نحوه استفاده از آن توجه وی جلب خواهد شد. در گام بعد پیرامون بحث از محصول مان در برگه موردنظر امکان بیان نکات دیگر، نظیر معرفی سایر محصولات یا ترغیب مشتری به سوی عملی خاص، وجود خواهد داشت. این نحوه تاثیرگذاری بر روی مشتریان برای مدت زمان بیشتری در ذهن آنها باقی خواهد ماند.
مطلب مرتبط: پنج گام ابتدایی روابط عمومی موفق
4. ارجاع به منابع مرتبط در متن های روابط عمومی
بخش روابط عمومی به طور معمول مقالات تخصصی و موضوع محور منتشر می کند. در الگوهای سنتی روابط عمومی این گزارش ها شامل بیان وضعیت شرکت بود. اکنون چنین گزارش هایی دستخوش تغییر بنیادی شده است. به این ترتیب متن های روابط عمومی دیگر حالت گزارش صرف وضعیت شرکت را ندارد. در عوض بیان نکات مهم در حوزه کسب و کار و اطلاع رسانی به مشتریان درخصوص اخبار تازه در دستور کار قرار دارد. نکته مهم در نگارش چنین متن هایی ارجاع به منابع معتبر است. امروزه مشتریان دیگر اعتماد بالایی به صحبت های ما ندارند. این امر ناشی از توسعه دروغ پردازی در حوزه تبلیغات است بنابراین ما برای جلب نظر مخاطب هدف نیاز به الگوی متفاوتی از تعامل با آنها خواهیم داشت. یکی از نکات مهم در متن ها روابط عمومی ارجاع به منابع معتبر در راستای جلب اعتماد مشتریان است. این امر به خوبی از سوی برندهای بزرگ و معتبر در سراسر جهان رعایت می شود بنابراین باید توجه ویژه ای به حوزه موردنظر داشته باشیم.
متاسفانه بسیاری از برندها در زمینه ارجاع به منابع معتبر یک نکته مهم را فراموش می کنند. این نکته ارتباط منابع موردنظر با زمینه اصلی کسب و کار برندمان است. اگر منابع ما با حوزه کسب و کار برندمان ارتباط چندانی نداشته باشد، امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب کاهش خواهد یافت.
5. تولید محتوای تازه و کاربردی در مورد محصولات مان
امروزه مشتریان علاقه مند به مطالعه محتوای تازه در زمینه محصولات و خدمات مورد علاقه شان هستند. اگر نگاهی به سایت رسمی برندهای بزرگ انداخته باشید، در این سایت ها همیشه بخشی برای تولید محتوا تازه پیرامون محصولات وجود دارد. تاثیرگذاری این بخش در پی رونمایی از محصولات تازه به اوج می رسد. در چنین زمانی اغلب نویسندگان و کارشناس های روابط عمومی برند موردنظر در تلاش برای ارائه محتوای جذاب پیرامون محصولات جدید هستند. اوج بازدید کاربران از سایت برندها نیز مربوط به همین بازه های زمانی است.
محتوای جذاب و تازه همیشه بر سایر انواع محتوا اولویت دارد. این کار به خاطر ارتباط محتوای موردنظر با رخدادی تازه (رونمایی از محصول جدید) و اعتبار برند موردنظر است. بی تردید بسیاری از خبرنگارها و سایت های معتبر پیرامون محصولات تازه برند اپل حرف های زیادی می زنند، با این حال ارزش هیچ کدام به اندازه بیان رسمی ویژگی ها و امکانات تازه محصول از سوی اپل نیست. اگر شما نیز در حوزه کسب و کار در پی رونمایی از محصولی تازه هستید، باید نگارش متن معرفی آن براساس اصول روابط عمومی را مدنظر داشته باشید. این امر موجب افزایش تاثیرگذاری متن ما بر روی مخاطب هدف خواهد شد.
6. شخصی سازی محتوا با توجه به مقیاس محلی
امروزه دامنه فعالیت برندها گسترش چشمگیری یافته است. تا همین چند دهه پیش فقط برخی از برندهای انگشت شمار توانایی فعالیت در مقیاس جهانی را داشتند. با این حال اکنون اغلب برندها در این حوزه فعالیت دارند. به این ترتیب حوزه کسب و کار ماهیت رقابتی بسیار شدیدی پیدا کرده است. نحوه واکنش برندها نسبت به این حجم از رقابت در دنیای کسب و کار اهمیت زیادی دارد. بهترین راهکار برای غلبه بر این حجم از رقابت تلاش برای شخصی سازی محتوای مان است. این ترند در اغلب کسب و کارها مورد توجه قرار دارد. نکته مهم اجرای درست آن برای جلب نظر مخاطب هدف است. متاسفانه بسیاری از برندها شخصی سازی محتوا را چندان جدی نمی گیرند. این امر موجب فروش شانسی آنها در بازارهای مختلف می شود. شخصی سازی محتوای بازاریابی درست مانند بیانیه های روابط عمومی است. بدون تردید ما بیانیه روابط عمومی برندمان در نقاط مختلف جهان را یکسان طراحی نمی کنیم. این امر ضرورت شخصی سازی محتوای بازاریابی را نیز ایجاب می کند.
وقتی از شخصی سازی محتوا صحبت می کنیم، باید نکات مختلفی را مدنظر داشته باشیم. این امر به طور گسترده در ارتباط با شناخت قیاس محلی انتشار محتوا قرار دارد بنابراین نخستین گام در راستای شخصی سازی مناسب محتوا شناخت دقیق مقیاس محلی انتشار آن خواهد بود.
مطلب مرتبط: روابط عمومی (Public Relations) چیست؟
بدون تردید فهم نوین از روابط عمومی با درک سنتی برندها تفاوت چشمگیری دارد. این درک برای بسیاری از برندها ناآشنا خواهد بود. به همین خاطر برخی از برندها نسبت به این کاربرد روابط عمومی با دیده تردید مواجه می شوند. توصیه های مورد بحث در این مقاله نقش مهمی در کاهش شک و تردید برندها خواهد داشت. به علاوه با استفاده از شیوه نوین روابط عمومی امکان افزایش فروش به طور مستقیم وجود خواهد داشت.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
