فرصت امروز- مترجم: علی آل علی
بررسی تاثیر داستان سرایی بر بازاریابی و فروش برندها
کارشناس های حوزه بازاریابی و فروش در طول چند دهه اخیر به طور مداوم بر حذف دیوارهای میان بازاریابی و فروش تاکید داشته اند. بسیاری از مدیران نیز در پی اجرای این توصیه برآمده اند. نکته مهم در این میان چگونگی اجرای این امر است. اگرچه در طول سال های اخیر نحوه ایجاد پیام های یکپارچه و تاثیرگذار تبلیغاتی رشد فزاینده ای داشته است، اما هنوز در زمینه ترکیب میان بازاریابی و فروش پیشرفت چندانی حاصل نشده است. من در بسیاری از پژوهش های شخصی ام با اعتراض کارمندان حاضر در بخش بازاریابی و فروش بر سر ناهماهنگی های میان این دو بخش برخورد کرده ام. نتیجه چنین ناهماهنگی کاهش درآمد کلی شرکت هاست. بدون تردید مشتریان کمترین علاقه ای به خرید از شرکتی ناهماهنگ در عرصه بازاریابی و فروش نخواهند داشت. به نظر من و بسیاری از کارشناس های دیگر تلاش برای ایجاد هماهنگی بیشتر میان بخش بازاریابی و فروش مزیت های عمده ای برای شرکت ها دارد. این نکته در مرحله بیان بسیار ساده به نظر می رسد، با این حال در مرحله اجرا ما هنوز راه درازی در پیش داریم.
یکی از مشکلات اصلی توسعه جداگانه بخش بازاریابی و فروش در طول چند دهه اخیر است. به این ترتیب تقریبا هیچ پیوند نزدیک و هماهنگی میان آنها باقی نمانده است. در چنین شرایطی تلاش برای بازگرداندن نظم و هماهنگی امر بسیار دشواری خواهد بود. حوزه بازاریابی براساس میزان افزایش مخاطب برند و حوزه فروش بر پایه میزان سود به دست آمده مورد ارزیابی قرار می گیرد، با این حساب ایجاد هماهنگی میان این دو بخش کار بسیار دشواری خواهد بود.
تاثیر داستان سرایی بر بازاریابی و فروش
اگر این دو بخش در یک شرکت قصد فعالیت در کنار هم را داشته باشند، باید از زبان مشترکی بهره ببرند. به علاوه تعیین اهداف مشترک و تبادل مداوم و سریع اطلاعات نیز باید مدنظر داشت. در ادامه به بررسی برخی از مهم ترین نکات در این زمینه خواهیم پرداخت.
فروشندگان به مثابه بهترین داستان سرایان
گاهی اوقات پس از گذشت مدت زمانی کوتاه داستان برندها دیگر جذابیت و کشش لازم را ندارد. در این میان نیاز به خلق داستانی تازه احساس می شد. فروشندگان به عنوان کسانی که به طور مستقیم با مشتریان سر و کار دارند، به خوبی از سلیقه شان آگاهی خواهند داشت. بازاریاب ها نیز به عنوان تولیدکننده محتوا برای مخاطب برند با خصوصیات کیفی آنها آشنایی لازم را دارند. در اینجا تاکید من بر موفقیت فروشندگان در زمینه ایجاد داستان های جذاب است. به هر حال آنها به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. استفاده از اطلاعات بازاریاب ها در این مسیر به فروشندگان کمک فراوانی خواهد کرد.
مطلب مرتبط: چرا داستان سرایی برای یک برند مهم است
براساس مطالعه ای از سوی دانشگاه استنفورد بر روی دانش آموزان پس از بیان سخنرانی همراه با اطلاعات و داستان های گوناگون فقط 5درصد از دانش آموزان اطلاعات بیان شده را در خاطر خواهند داشت. این رقم در مورد به یادسپاری داستان ها به طور شگفت انگیزی به 63درصد می رسد. نتیجه این آزمایش به یادسپاری ساده تر داستان های جذاب در مقایسه با اطلاعات صرف است. در حوزه توسعه کسب و کار استفاده از داستان های جذاب اهمیت بالایی دارد. وظیفه اصلی ما ایجاد ارتباط میان داستان ها و فعالیت برندمان خواهد بود.
ضرورت همراهی بازاریاب ها در فرآیند خلق داستان
بازاریاب ها بیشترین ارتباط را با داستان برند دارند. به همین خاطر حضور آنها در فرآیند تدوین داستان ضروری خواهد بود. اگر تجربه کار در یک شرکت را داشته باشید، همیشه بازاریاب ها نسبت به ماهی داستان برند معترض هستند. این امر به دلیل عدم مشارکت آنها در فرآیند خلق آن ایجاد می شود. به این ترتیب با مشارکت بازاریاب ها امکان رفع کامل چنین اعتراض هایی وجود خواهد داشت.
فرآیند خلق داستان برند اهمیت بسیار بالایی دارد. داستان هر برند تمام بخش های شرکت را به یکدیگر متصل می کند. به این ترتیب در فرآیند تدوین آن به هیچ وجه عجله نکنید.
نکته مهم در اینجا خلق داستانی کاربردی برای تمام تیم های شرکت است. بیشترین استفاده از داستان برند از سوی تیم فروش و بازاریابی صورت می گیرد، بنابراین اطمینان از رضایت هر دو آنها از کیفیت داستان برند ضروری خواهد بود.
یکی از تمثیل های جالب برای خلق داستان برند براساس همکاری دو جانبه تیم بازاریابی و فروش تحت عنوان نگارش کتاب شناخته می شود. بر این اساس در نگارش کتاب داستان برندمان باید فصل ویژه ای برای بازاریاب ها و فروشندگان قرار دهیم. در این فصل آنها بنا بر نیازشان امکان شخصی سازی داستان را خواهند داشت. رعایت این نکته نتیجه فوق العاده ای در زمینه بهبود فعالیت برندمان خواهد داشت.
افزایش تاثیرگذاری داستان وظیفه همگانی شرکت است
گاهی اوقات مدیران شرکت ها وظیفه توسعه داستان برند را فقط محدود به تیم های بازاریابی و فروش می دانند. این امر خطرهای بسیار زیادی به همراه خواهد داشت. توسعه جایگاه کلی شرکت فقط وظیفه بخش خاصی از شرکت ها نیست. در این مسیر همه اعضای شرکت مسئول خواهند بود. در اغلب مواقع محدودسازی مسئولیت موجب ایجاد فشار بیش از حد بر روی دامنه خاصی از کارمندان می شود. به این ترتیب انگیزه آنها برای ادامه کار به شدت کاهش خواهد یافت. توصیه من در این بخش تقسیم کار به صورت مساوی در میان تمام اعضای شرکت است.
بدون شک در یک داستان کوتاه امکان نقش آفرینی تمام بخش های شرکت نیست. به همین خاطر باید داستان مان را مقداری طولانی تر کنیم. این امر فرصت کافی برای تمام افراد حاضر در شرکت به منظور نقش آفرینی موثر را فراهم خواهد کرد.
به نظر من در زمینه تدوین داستان برند به صورت طولانی و ایجاد فضای مناسب برای نقش آفرینی تمام اعضای شرکت باید به نکات ذیل توجه داشت:
1. صحبت با اعضای تیم ها
به یاد داشته باشید شما در حوزه داستان سرایی تنها نیستید. باید منافع سایر تیم ها نیز در این فرآیند لحاظ شود. به همین خاطر توجه به نیازها و درخواست های آنها ضروری خواهد بود. دستیابی به این امر با استفاده از صحبت رو در رو با تمام تیم ها محقق می شود. به این ترتیب دیگر گلایه ای باقی نخواهد ماند.
مطلب مرتبط: داستان سرایی و خلق انگیزه
2. ایجاد ارتباط های درون شرکتی پیش از رونمایی از داستان
پس از تدوین داستان برند باید آن را بار دیگر با کارمندان و تیم های مختلف در میان گذاشت. به این ترتیب ما از کیفیت بالای کار برندمان مطمئن خواهیم شد. متاسفانه مشکل اصلی بسیاری از برندها بی میلی در زمینه ارزیابی نهایی کارشان است. به این ترتیب در برخی از موارد نقص های عجیب و غریبی در دل داستان بیرون می زند.
3. اهمیت بهره مندی از زمان مناسب
فرآیند داستان سرایی نیازمند اختصاص زمان کافی است. متاسفانه بسیاری از برندها در تلاش برای ساماندهی سریع این فرآیند هستند. به این ترتیب نتیجه نهایی بیش از اندازه نامناسب از کار درمی آید. اختصاص زمان مناسب و چک کردن امور پس از طراحی اولیه با تیم های مختلف ما را در زمینه بهبود کیفیت داستان نهایی مان یاری خواهد کرد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
