جزئیات مقاله

فرصت امروز- مترجم: علی آل علی

بررسی الگوی تبلیغات رقابتی برندهای بزرگ دنیا

عرصه تبلیغات وسعت بسیار زیادی دارد. وجود الگوهای تبلیغاتی متنوع دست برندها را در انتخاب نمونه مورد نیازشان باز گذاشته است. در حوزه تبلیغات رقابتی گاهی اوقات برندها با یکدیگر شوخی می کنند. در بسیاری از موارد چنین شوخی هایی حالت تمسخر و کم مایه جلوه دادن محصولات رقبا را دارد.

یکی از ضرب المثل های قدیمی در حوزه کسب و کار بر فایده بالای رقابت برای شرکت ها تکیه دارد. رقابت باعث تقویت انگیزه ما برای ارائه عملکرد بهتر و حضور به عنوان برترین برند حوزه مان می-شود. برخی از برندها در فرآیند تبلیغات شان به شوخی های عمیق با رقبای شان تمایل پیدا می کنند. گاهی اوقات هدف از چنین شوخی هایی فقط افزایش هیجان کمپین تبلیغاتی است. با این حال در موارد دیگر روند شوخی های حالت تمسخر و تلاش برای نمایش کیفیت برتر محصولات یک برند در برابر دیگری را به خود خواهد گرفت.

تبلیغات رقابتی

وقتی ما ارجاع یک برند به محصولات یا هر المان مرتبط با رقبایش را مشاهده می کنیم، با ذکر نام یا به صورت غیرمستقیم، فرآیند موردنظر چند مفهوم مهم دارد:

1. رقیب مورد نظر بسیار قدرتمند و سرسخت است. به علاوه شاید آن برند برای ما تهدید جدی تلقی شود.

2. ما اعتماد به نفس لازم برای مقابله رو در رو با رقیب موردنظر را داریم. این امر یعنی ما آمادگی موردنیاز برای تعامل مستقیم با رقیب سرسخت مان را در خود می بینیم.

مطلب مرتبط: مدل های مختلف تبلیغاتی در دنیای امروز

به طور طبیعی، تبلیغات رقابتی استراتژی مناسبی برای تمام کسب و کارها نیست. منظور اصلی من شرکت های حقوقی و بیمه است. چنین شرکت هایی به دلیل ماهیت فعالیت شان امکان استفاده از مزیت-های تبلیغات رقابتی را ندارند. به هر حال هیچ کس به یک شرکت بیمه که مدام در تلاش برای مقابله مستقیم با رقبایش است، اعتماد نخواهد کرد. به نظر من استراتژی تبلیغات رقابتی برای سایر برندها مناسب خواهد بود. ترکیب آگاهی از موقعیت مان با اعتماد به نفس، هوش و عنصر طنز پایه های اصلی تبلیغات رقابتی را شکل می دهد.

در ادامه این مقاله بررسی 6 نمونه جذاب از برندهای موفق در زمینه تبلیغات رقابتی در دستور کار قرار دارد. به این ترتیب آشنایی ما با مفهوم این فرآیند بیش از هر زمان دیگری خواهد شد.

1. مک در برابر PC

جلب نظر مشتریان

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/jSS5SKs4UA0

آیا هنوز هم آن تبلیغ مشهور تلویزیونی در سال 2000 مبنی بر مقایسه مک و PC را به یاد دارید. این تبلیغ در اواخر دهه قبل از سوی اپل اجرا شد. فرآیند فوق بخشی از کمپین «یک مک بخر» در سال 2006 بود. در این تبلیغ جذاب جاستین لانگ به ایفای نقش مک می پردازد. همچنین جان هادگمن نیز نقش PC را بازی می کند. بدون تردید پس از انتشار عمومی این کمپین برند مایکروسافت سکوت اختیار نکرد. مایکروسافت در پاسخ اقدام به انتشار مجموعه ای از ویدئوها در انتقاد از قیمت و نوع طراحی محصولات اپل کرد. جالب اینکه رقابت و تمسخر محصولات میان این دو شرکت همچنان نیز ادامه دارد. سال گذشته مایکروسافت با رونمایی از محصول Surface به رقابت مستقیم با محصول آیپد اپل پرداخت. شعار مایکروسافت در این میان بسیار جالب بود: «رویاهای بزرگ نیازمند رایانه-های واقعی اند». این امر کنایه ای آتشین بر ضد اپل و محصولاتش بود.

اگر شما گمان می کنید جنگ سنتی میان اپل و مایکروسافت در سال 2019 رو به افول رفته است، سخت در اشتباهید. تازه ترین تبلیغ مایکروسافت با حضور فردی به نام مکنزی بوک (نماد مک بوک) ساخته شد. در این تبلیغ مکنزی در تلاش برای اثبات برتری نسخه Surface 2 بر سایر نمونه ها بود. این کلیپ تبلیغاتی 30 ثانیه ای شامل پرسش و پاسخی سریع میان مکنزی و گوینده اصلی کلیپ است. در فرآیند این گفتگوی سریع مکنزی به مزیت-های محصول تازه مایکروسافت و توانایی غلبه آن بر مک بوک به شیوه های مختلف اشاره می کند. در نهایت چنین ذهنیتی برای مخاطب ایجاد خواهد شد: «حتی مک بوک نیز ما را توصیه به خرید لپ تاپ-های Surface می کند.»

بدون تردید در آینده نیز رقابت شدید میان اپل و مایکروسافت ادامه خواهد داشت. با این حساب باید منتظر خلاقیت های تازه این دو برند باشیم.

2. سامسونگ در برابر اپل

جلب نظر مشتریان

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/1ZgYlpBWfPc

برند مایکروسافت تنها شرکت علاقه مند به رویارویی مستقیم با اپل نیست. در زمینه تولید گوشی های هوشمند سامسونگ یکی از بزرگترین رقبای اپل محسوب می شود. هر ساله با رونمایی از پرچمدارهای تازه این دو برند مقایسه های فراوانی از سوی کارشناس ها برای تعیین بهترین محصول صورت می گیرد. سال گذشته سامسونگ در یکی از تبلیغات جذاب خود به بیان داستان یکی از مشتریان اپل که به دلیل نارضایتی از کیفیت و خدمات محصولات این برند به سوی استفاده از گوشی-های هوشمند سامسونگ روی آورده بود، پرداخت. در ابتدای این ویدئوی تبلیغاتی مشتری موردنظر همچنان در حال استفاده از آیفون 6 است. در این میان گوشی همراه فرد موردنظر به هنگام تلاش وی برای دسترسی به اطلاعات موردنیاز برای گردآوری اطلاعات کاری اش هنگ می کند. در صحنه بعدی همان مشتری در حال کار با گوشی گلکسی S9 به تصویر کشیده می شود. در اینجا دیگر خبری از هنگ گوشی و نارضایتی نیست. یکی از نکات جالب در این کلیپ مقایسه سرعت بارگذاری ویدئوی آنلاین در گلکسی S9 و آیفون است. به این ترتیب سامسونگ بر روی مزیت برندش در زمینه سرعت بارگذاری بالاتر داده مانور بسیار خوبی می دهد. تاکید مستقیم بر روی محصول اپل مزیت رقابتی جالبی برای سامسونگ به ارمغان آورده است.

در پایان تبلیغ موردنظر شماری از مشتریان آیفون در حال ورود به فروشگاه سامسونگ به تصویر کشیده می شوند. دوربین در این صحنه به طور شناور میان این افراد قرار می گیرد. ضبط محور اصلی گفت وگوی این افراد بسیار جالب از کار در آمده است. بر این اساس همه آنها در حال بیان مزیت های محصولات سامسونگ بر اپل هستند.

برند سامسونگ در زمینه رونمایی از گوشی های هوشمندش رویه جالبی در پی گرفته است. در این فرآیند همیشه به آیفون کنایه های کاری وارد می-شود. یکی از دلایل رشد سریع سامسونگ در زمینه گوشی های هوشمند همین توانایی آن در حوزه یافتن ایرادهای اپل و تاکید بر آنها در تبلیغاتش است. بدون تردید تاکید صرف بر روی نقاط ضعف یک محصول برای جلب نظر مشتریان کافی نیست. به همین خاطر سامسونگ اقدام به رفع ایرادات موجود در محصولات اپل در گوشی های هوشندش کرد. این امر دامنه وسیعی از کاربران را به سوی محصولات اپل سوق دارد.

یکی از انتقادهای بجا و تاثیرگذار سامسونگ بر اپل مربوط به پیش فروش محصولات این برند و تشکیل صف های طولانی برای دریافت آنها از سوی مشتریان است. سامسونگ برای ارائه محصولات تازه-اش هیچ گاه اقدام به چنین کاری نمی کند. این امر به طور غیرمستقیم احترام سامسونگ به مشتریانش را نشان می دهد. به این ترتیب مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از محصولات سامسونگ به جای اپل پیدا می کنند.

3. آئودی در برابر BMW

تبلیغات رقابتی

بدون تردید فرآیند تبلیغات رقابتی فقط محدود به یوتیوب نیست. در صورت داشتن بودجه فراوان استفاده از سایر شیوه های تبلیغاتی نظیر بیلبورد نیز جذاب خواهد بود. برند آئودی برای مقابله مستقیم با BMW اقدام به طراحی بیلبوردهای تبلیغاتی اش به شیوه ای خلاقانه کرده است. در سوی دیگر BMW نیز بیکار ننشسته است. به این ترتیب یکی از جذاب ترین رقابت های تبلیغاتی میان دو غول صنعت خودرو در آلمان شکل گرفته است.

در سال 2009 بیلبورد اصلی آئودی در شهر لس آنجلس به منظور نمایش برتری برندش بر BMW طراحی شد. در این بیلبورد آئودی از محصول سدان تازه اش رونمایی کرد. سپس به صورت بزرگ در گوشه بیلبورد این جمله را خطاب به BMW عنوان کرد: «برند BMW، اکنون نوبت حرکت شماست.»

یکی از نمایندگی های فروش محلی BMW در لس آنجلس اقدام به پاسخگویی به بیلبورد جنجالی آئودی کرد. به این ترتیب این نمایندگی یک بیلبورد بزرگ درست در کنار بیلبورد آئودی خریداری کرد. سپس مشخصات محصول تازه BMW را بر روی آن درج کرد. در مرکز این بیلبورد با فونت بزرگ عبارت «این را چک کن دوست عزیز» درج شده بود. به این ترتیب BMW مسئولان آئودی را به بررسی ویژگی های منحصر به فرد محصول تازه اش دعوت کرد. این رقابت میان BMW و آئودی برای طرفدارهای هر دو برند جذاب بود.

نکته جالب در مورد رقابت مورد بحث عدم تمایل آئودی به پذیرش شکست در برابر BMW بود. به همین خاطر آئودی آخرین بیلبورد موجود در آن منطقه را نیز خریدار کرد. به این ترتیب در کنار بیلبورد BMW شعار تازه آئودی همراه با تصویر خودروی R8 درج شد: «محصول تازه شما توان رقابت با پادشاه ما را ندارد.» نکته مهم درخصوص این بیلبوردها نصب شان در پیست فرمول یک لس آنجلس بود. به این ترتیب دامنه وسیعی از مخاطب ها در طول برگزاری مسابقات به طور مستقیم آنها را مشاهد کردند.

مطلب مرتبط: ۱۰ نکته برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق

مهم ترین درس تبلیغ رقابتی آئودی و BMW احترام متقابل آنها به یکدیگر است. در این فرآیند هیچ نوع توهینی به برندها صورت نگرفت. تیم بازاریابی هر دو شرکت در تلاش برای نمایش محصولات شان و ترغیب دیگری به ارائه آخرین دستاوردش در برابر این محصول بود. روند رقابت میان دو برند به خوبی پیش رفت. بدون تردید در سطح دو برند BMW و آئودی هیچ محصولی بی کیفیت نخواهد بود. به همین خاطر رقابت میان این دو بیشتر جنبه توسعه هماهنگ و همزمان برند را داشت. به هر حال در جریان مسابقات فرمول یک نوع تبلیغات برندها نیز باید تغییر یابد. به همین خاطر آئودی تصمیم به ایجاد چالشی هیجان انگیز برای خود و BMW کرد.

4. وندیز در برابر برگرکینگ و مک دونالد

جلب نظر مشتریان

وندیز یکی از بزرگترین و محبوب ترین برندهای عرصه فست فود در ایالات متحده است. این برند از زمان تاسیس در سال 1969 به طور مداوم فرآیند رو به رشدی را تجربه کرده است. به این ترتیب امروزه هم در میان نسل جوان آمریکا طرفدارهای خاص خود را دارد. یکی از ویژگی های اصلی بازاریابی این برند تلاش برای ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی است. نکته جالب اینکه برند وندیز از توییتر برای تعامل با رقبای خود نیز استفاده می کند. گاهی اوقات نیز به صورت واضح و رسمی با استفاده از توییتر اقدام به جنگ علنی با رقبای خود می کند.

یکی از فعالیت های جالب وندیز تلاش برای پاسخگویی هوشمندانه به تمام انتقادات از سوی رقباست. در مرحله بعد نیز آنها به دنبال انجام کاری مشابه خواهند رفت. به این ترتیب فشار وندیز بر روی رقبا افزایش چشمگیری می یابد. رقبای اصلی این برند در صنعت فست فود برگرکینگ و مک دونالد محسوب می شود. استراتژی وندیز برای مقابله با این دو غول دنیای فست فود براساس مقابله مستقیم با آنهاست. تبلیغات رقابتی این حوزه همیشه از سوی وندیز شروع می شود. به این ترتیب وندیز با درآمد و بودجه محدودتری در مقایسه با برگرکینگ و مک دونالد موفق به ایجاد چالش های وسیع برای آنها شده است.

5. مارمیت در برابر ویجمیته

الگوی تبلیغات رقابتی

هنگامی که نوبت به محصولات صبحانه می رسد، طعم مناسب با ذائقه مشتریان حرف اول را می زند. دو برند بزرگ مارمیت و ویجمیته در یکی از بزرگترین کمپین های تبلیغات رقابتی برای 5 روز پشت سر هم با یکدیگر به رقابت پرداختند. نکه جالب در مورد این دو برند تعلق شان به دو کشور مختلف است. به این ترتیب این جنگ نوعی رویارویی میان فرهنگ استرالیا و انگلستان نیز محسوب می شود. امروزه با گسترش ارتباطات جهانی ذائقه بسیاری از مردم دنیا تغییر کرده است. بنابراین امکان توسعه یک نوع غذا در دامنه وسیعی از کشورها وجود خواهد داشت.

در استرالیا و انگلستان ورزش کریکت محبوبیت بالایی دارد. به همین خاطر اغلب برندهای بزرگ این دو کشور سرمایه گذاری بالایی بر روی تبلیغات در زمان پخش بازی های نهایی کریکت می-کنند. سال گذشته در خلال برگزاری مسابقات رقابت میان مارمیت و ویجمیته به اوج خود رسید. نکته جالب اینکه رقابت میان این دو برند یک فصل کامل کریکت به طور انجامید. در طول این زمان هر دو برند ایده های تازه و متنوعی برای سبقت از دیگری اجرا کردند.

برند مارمیت در نخستین اقدام خود استراتژی اعطای مربای رایگان به تماشاگران را اجرایی کرد. این استراتژی با هدف ترغیب تماشاگران به خرید از شرکت صورت گرفت. بدون تردید در چنین وضعیتی سکوت ویجمیته به معنای موفقیت رقیبش در جلب نظر مشتریان بود. واکنش برند ویجمیته به این اقدام تاکید بر پیروزی تیم کریکت استرالیا در مسابقات فصل قهرمانان بود. به این ترتیب آنها بدون پرداخت هزینه کلان موفق به غلبه بر استراتژی قدرتمند رقیب شان شدند. در این زمینه انتخاب پلتفرم مناسب اهمیت بالایی داشت. ویجمیته با همکاری روزنامه دیلی میرور اقدام به انتشار مقاله اش در زمینه تحلیل پیروزی تیم کریکت استرالیا کرد. جالب اینکه چنین روزنامه-ای به طور منظم در انگلستان و بسیاری دیگر از کشورهای جهان چاپ می شود. به این ترتیب دامنه وسیعی از مخاطب ها در دسترس ویجمیته قرار گرفتند.

واکنش مارمیت به این اقدام در نوع خود جالب توجه است. بر این اساس مارمیت به کاهش شدید میزان مشتریان ویجمیته در پی شکست تیم کریکت استرالیا در سال 2018 اشاره کرد. این امر ماهیت فعالیت رقیب را بی ثبات نشان می دهد. بدون تردید در دنیای کسب و کار هیچ چیز به اندازه تلاش برای بی ثبات نشان دادن رقیب موثر نخواهد بود. نتیجه این جنگ طولانی به دست آوردن بازارهای مختلف کشورهای گوناگون از سوی هر کدام از این برندها بود. برخلاف نمونه آئودی و BMW، در اینجا لحن برخورد میان دو برند اندکی تند بود. به همین خاطر در اواسط اجرای تبلیغاتی در مسابقات کریکت اخطار رسمی از سوی سازمان جهانی کریکت برای رعایت اصول اخلاقی دریافت کردند.

6. Autopilot در برابر سایر شرکت های توسعه نرم افزار خودکار بازاریابی

الگوی تبلیغات رقابتی

لینک تماشای ویدئو : https://youtu.be/BDjeh5h9ZgA

ما بهترین نمونه را برای بخش پایانی نگه داشته-ایم. در اینجا قصد بررسی نحوه تبلیغات رقابتی میان موسسه مان با سایر شرکت های عرصه توسعه نرم افزار خودکار بازاریابی را داریم. نکته جالب در این میان الگوبرداری ما از کمپین مک در برابر PC است. به این ترتیب ما در فرآیند تبلیغات رقابتی مان 5 کلیپ کوتاه با محوریت توصیه و ترغیب مشتریان به استفاده از محصولات سامانه خودمان تهیه کردیم. این امر فرآیند جلب مشتریان تازه را برای ما بسیار ساده تر از هر زمان دیگری کرد. در طول این فرآیند هدف اصلی ما اشاره به نقاط ضعف رقبا بود. به علاوه تلاش ما در زمینه رفع اشتباهات و نقاط ضعف دیگر شرکت ها در نرم‎افزار بازاریابی مان کاملا نتیجه بخش از آب درآمد.

مطلب مرتبط: چند روش ساده برای جلب توجه مشتری

در یکی از کلیپ های کمپین Autopilot ما به رقابت با HubSpot به عنوان یکی از قدیمی ترین رقبای مان پرداختیم. محور اصلی انتقادات تلاش برای ارائه خدمات پردامنه از سوی HubSpot و در نهایت دریافت حق اشتراک بسیار گران از مشتریان بود. به این ترتیب با ارائه خدمات کاربردی در سطح قیمت پایین تر فرصت کافی برای جلب نظر مشتریان تازه فراه گردید.

جمع بندی

فرقی ندارد شما در چه سطحی مشغول به فعالیت تجاری هستید. در هر صورت تبلیغات رقابتی به کارتان خواهد آمد. بدون تردید این استراتژی نیازمند تلاش و کسب مهارت بالا برای نتیجه بخشی است. به همین دلیل اجرای آن از سوی برندهای بی تجربه امکان ایجاد بحران های گسترده را در پی دارد. بررسی نحوه فعالیت برندهای فوق در زمینه تبلیغات رقابتی و تعامل با رقبای شان مسیر مشخصی برای توسعه فرآیند کسب و کار و تدوین استراتژی تبلیغات به ما خواهد داد.

روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی