دنیای اقتصاد
تهیه شده در موسسه معنا
سوار بر موج تحولات بازاریابی در عصر دیجیتال
بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی در سازمان‌ها و در سطح ایران و جهان در حال تغییر است و روندهای جهانی جدیدی در این عرصه‌ها در حال شکل‌گیری است. نوشتار حاضر که مبتنی بر سخنرانی‌های ایراد شده در همایش ملی «بازاریابی در عصر دیجیتال» به نگارش درآمده، به ارائه راهکارهایی برای همگام شدن با موج تحولات انقلاب صنعتی چهارم و پنجم می‌پردازد. این همایش، با هدف بررسی تقابل بین سنت و مدرنیته در بازاریابی، به همت موسسه معنا، در مرکز همایش‌های دانشگاه شهید بهشتی برگزار شد.
سخنرانان این همایش با ترسیم اخبار و جریانات به‌روز از اتفاقات مهمی که آینده بازاریابی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند و با معرفی بخشی از ابرروندهای بازاریابی در عصر دیجیتال، به ترسیم دورنمایی از آینده بازاریابی در ایران پرداختند.
همچنین حضور برندهای بین‌المللی در این همایش، علاوه‌بر بازگو کردن دغدغه برندهای بین‌المللی در بازاریابی در ایران، مخاطبان همایش را با جریان‌های بازاریابی در کشورهای توسعه‌یافته نیز آشنا کرد. بیان تجربه کمپین‌های برتر و موفق بومی‌سازی شده در ایران و نحوه استفاده از داده‌ها در جریان‌سازی رسانه‌ها و ترفندهای داستان‌سرایی در همراه ساختن مخاطب مثال‌هایی از پیاده‌سازی روندهای امروزی بازاریابی در دنیاست.
دکتر حکیم‌زاده، مشاور ارشد و مدرس مدیریت، با استناد به فهرست ۱۰ برند برتر دنیا - که شش‌تای آنها تحت‌تاثیر تکنولوژی هستند - در سخنرانی خود اعلام کرد که فقط همین ۱۰ برند، ۴۳ درصد ارزش ۱۰۰ برند برتر را دارند. طبق گفته‌های او، از سال ۲۰۲۰، اینترنت نسل پنجم ظهور خواهد کرد و وارد انقلاب صنعتی پنجم خواهیم شد. با این فناوری می‌توان فیلم‌های دو ساعته را در ۳ ثانیه دانلود کرد؛ بازی‌های آنلاین تغییرات جدی خواهند داشت و برای بازی، کامپیوترهای قوی نیاز نخواهد بود. همچنین خودروهای خودران بسیار همه‌گیر خواهند شد.
او با مثالی زنده از مدل کسب‌وکار خودروهای اشتراکی مرسدس بنز که مشابه تاکسی‌های آنلاین امروزی - با به اشتراک‌گذاری خودرو است تشریح کرد که چگونه رفتار مصرف‌کنندگان در حال تغییر است. در چنین سرویسی با سه میلیون کاربر، هر ۲/ ۱ ثانیه یک خودرو به اشتراک گذاشته می‌شود. جالب است که شرکت بنز این سرویس را فقط در اختیار افرادی که بنز دارند قرار می‌دهد و کاربران این سرویس می‌توانند در کشورهای دیگر نیز از خودروهای مرسدس بنز استفاده کنند. با این کار کمپانی بنز، حتی به شما اجازه نمی‌دهد که خودروی دیگری را تجربه کنید. چرا این شرکت به سمت سرویس اشتراک خودرو گام برداشته است؟ اولین مگاترند یا ابرروند در دنیا این است که علاقه به مالکیت کاهش پیدا کرده است. مردم به جای «مالکیت» به‌دنبال «دسترسی» هستند. اما این موضوع چه ارتباطی با بازاریابی دارد؟ این ابرروندها، مقیاس کسب‌وکارها را عوض می‌کنند. مفهوم مرسدس بنز این بود که هر شخص با داشتن آن، جایگاه اجتماعی خود را بیان کند؛ اما در حقیقت حتی جایگاه بازار که مهم‌ترین دارایی بنز است، اکنون در حال تحول است. جنرال موتورز نیز با درک همین موضوع، امتیاز «lyft»، یکی از سرویس‌های مشابه تاکسی‌های آنلاین را خریداری کرده است. جواد حکیم‌زاده با بررسی چند مگاترند مهم دیگر جهانی در پایان سخنرانی خود بیان کرد که «جمعیت جوان ایران، به صورت تهاجمی وارد عرصه فناوری‌های دیجیتال شده‌اند. یکی از کشورهایی که از مگاترندها عقب نخواهد افتاد، ایران است.»
ایمان رحمتی‌زاده، مدیر ارشد یکی از شرکت‌های خدمات بازاریابی دیجیتال در ایالات‌متحده، روش داستان‌سرایی در تبلیغات و جریان‌سازی‌های خبری، انتشار قطره‌چکانی داده‌ها و تبدیل آن به کمپین‌های رسانه‌ای را مثالی از روندهای امروزی در بازاریابی برشمرد. او در ادامه با بیان اینکه داستان‌گویی روشی برای برقراری ارتباط شرکت‌ها با مخاطبانشان است، برای رسیدن به هر هدفی، مثل افزایش آگاهی از برند، تصمیم برای خرید، تغییر نظر منفی مخاطب نسبت به برند و... تکرار پیام و ادامه جریان روایی داستان را بسیار مهم دانست. اما چگونه می‌توان برای یک مخاطب چندبار پیام را تکرار کرد و بازده گرفت؟ برای به‌دست‌آوردن اطلاعات به کلان‌داده‌ها نیاز داریم. اما داشتن دیتای حجیم به‌تنهایی باعث موفقیت شرکت نمی‌شود. چیزی که شرکت‌ها را موفق می‌کند و پیش می‌راند، تصمیمات درست است؛ تصمیماتی که اولا بتوانند آینده را پیش‌بینی کنند و دوم بتوانند سرعت بگیرند.
رحمتی‌زاده همچنین در سخنرانی خود به اهمیت هوش مصنوعی و یادگیری ماشین‌ها در تصمیم‌سازی سازمان‌ها و کسب‌وکارها و استخراج مدل‌ها از داده‌های پراکنده اشاره و بیان کرد که مدل‌ها در علوم کامپیوتر و ریاضیات می‌توانند با مقداری داده آینده را پیش‌بینی کنند، اما ساخت مدل‌ها پیچیده است و در دنیای دیجیتال به سرعت اعتبار خود را از دست می‌دهند. اینجاست که هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به کمک می‌آید. یادگیری ماشین زیربنای همه انواع خدماتی است که برای برندها و شرکت‌ها عرضه و توسط شرکت‌هایی اجرا می‌شود که موفق شوند از داده‌های نامربوط، بزرگ و پراکنده، به مدل‌هایی برسند که بتوانند تصمیمات خوب بگیرند و آینده را پیش‌بینی کنند. رحمتی‌زاده پس از بررسی نقاطی در طراحی کمپین‌های داده‌محور که می‌توانند بهبود یابند و بهینه شوند، به بیان راه‌حل‌هایی پرداخت که کسب‌وکارهای ایران بتوانند تبلیغات موثرتر و باکیفیت‌تر ارائه دهند. از دیدگاه او، اولین نیاز ایران برای پیشرفت، هدف قرار دادن دقیق‌تر افراد برای تبلیغات است.
پنل رویارویی دو دیدگاه سنتی و مدرن در بازاریابی، در پایان‌بندی همایش بازاریابی در عصر دیجیتال، با حضور نمایندگانی از هر دو طیف از شبکه بازاریابی سنت و دیجیتال، کارزار داغی از نقد هریک از دو دیدگاه و بررسی جایگاه هر یک در شرایط حال حاضر کشور به راه انداخت. این پنل با این نتیجه‌گیری به پایان رسید که کارفرماها نیاز دارند بیشتر با مفاهیم این حوزه آشنا شوند تا از مدیران بازاریابی و آژانس‌های تبلیغاتی مطالبه‌گر باشند، در غیر این صورت خدمات‌دهندگان تبلیغات و بازاریابی به «رسانه‌فروش» صرف تقلیل می‌یابند؛ همچنین در عبور از سنت به فضای دیجیتال در بازاریابی نیاز است داده‌ها به نحوی به اشتراک گذاشته شود که بتوان از مزیت‌های کمی آن استفاده کرد. ما نیاز به ایجاد نهادهایی برای راستی‌آزمایی گزارش‌های تبلیغاتی داریم. و در آخر، این همایش، با دعوت از مخاطبان خود برای کسب آمادگی و بلوغ لازم، برای ترسیم منحنی‌های دوم و ورود به عصری نوین، سازمان‌ها و فضای کسب‌وکار ایران را پیش از از دست دادن فرصت طلایی کنونی، ناگزیر از سوار شدن بر موج تحولات بازاریابی در عصر دیجیتال خواند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
