دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
سه برندی که تحول دیجیتال را به درستی اجرا کردند
منبع: My Customer : برای بسیاری از سازمان‌های امروزی، تحول دیجیتال یک اولویت فوری است که اهمیت زیادی هم دارد. ۸۵ درصد افراد تصمیم‌گیر در بنگاه‌ها می‌گویند برای اجرایی کردن تحولات دیجیتال یک برنامه دوساله دارند، وگرنه از رقبا عقب می‌افتند و آسیب مالی جدی می‌بینند. در نتیجه، پیش‌بینی میشود در سال ۲۰۱۹ مبلغ ۱۸/ ۱ تریلیون دلار در کل دنیا صرف خدمات و تکنولوژی تحول دیجیتال شود. واقعیت این است که تحول برای هر کسب‌وکاری یک اتفاق منحصر به فرد و مملو از چالش است. برنامه تحول هزینه‌بر و زمان‌بر است و ممکن است به تایید سیستم‌های قانونی و نظارتی نیاز داشته باشد. از آنجا که از هر شش سازمان، کمتر از یک سازمان برنامه‌های تحول دیجیتال موفق داشته‌اند، واضح است که بسیاری از شرکت‌ها برای رسیدن به آنچه می‌خواهند، در تقلا هستند.
برای موفق شدن، پیش از هر چیز باید بدانید اصلا چرا می‌خواهید تحول را اجرا کنید و بنابراین کسب‌وکار شما چه نوع تحولی را نیاز دارد. برای روشن‌تر شدن موضوع، سه برند معروف را که تحول دیجیتال خود را با موفقیت پشت سر گذاشته‌اند، بررسی می‌کنیم. برنامه تحول هر یک از آنها متمایز بوده و هر کدام ویژگی‌های خود را دارند.
۱- گاردین، تغییر شیوه انجام کسب‌وکار
«تغییر شیوه انجام کسب‌وکار» شکلی از تحول دیجیتال است که پاسخ دادن به تقاضاهای متغیر مصرف‌کننده را در بر می‌گیرد، در حالی که همان کسب‌وکار اولیه با شیوه‌های جدید و فرآیندهای جدید و از طریق تکنولوژی جدید، اداره میشود. روزنامه گاردین که برند آن به حفظ کیفیت، استقلال خبری و تحلیل‌های روزنامه‌نگاری مهم و برجسته شناخته میشود، یک تحول دیجیتال تمام و کمال را با ایجاد یک تجربه جدید برای خواننده‌ها، بدون دست زدن به بدنه هسته‌ای، اجرا کرد. رکن کلیدی برنامه تحول آنها، عمیق‌تر کردن روابط با خواننده‌ها بود. آنها فهمیدند که برای پایداری بلندمدت، خواننده‌ها نقش اساسی دارند و بنابراین بر ارتقای تجربه برای همه خواننده‌ها در کل دنیا، متمرکز شدند. این یعنی کلیه نقاط تماس مشتری با خودشان را باز طراحی کردند و استفاده از موبایل را توسعه دادند و بر شیوه روزنامه‌نگاری اثر‌گذار و مهم و نیز معرفی نقاط تماس بیشتر مثل پادکست‌های روزانه، متمرکز شدند. نتیجه کار این بود که افراد بیشتری با روزنامه‌نگاری گاردین تعامل پیدا کردند و ترافیک دیجیتال به‌طور میانگین به بیش از ۱/ ۱ میلیارد بازدید در ماه رسید. در حال حاضر، گاردین سومین روزنامه آنلاین بزرگ در دنیا است و اتکای خود را به درآمد حاصل از روزنامه چاپی که ۷۵ درصد درآمد کل مجموعه را در سال ۲۰۱۲ تشکیل می‌داد، به تنها ۱۰ درصد کاهش داده است.
۲- رولز رویس، تغییر خود کسب‌وکار
«تغییر کسب‌وکارتان» شکلی از تحول است که تغییر پیشنهادهای کسب‌وکار و پاسخگویی به نیازها و رفتارهای جدید را با حل مشکلات به شیوه‌های جدید، دربرمی‌گیرد. شرکت رولز رویس - از طریق کسب‌وکار هوافضای خود - نحوه فعالیتش را از یک سازمان صرفا مهندسی و محصول محور به یک سازمان تحلیل داده، تغییر داد. آنها نیاز داشتند از این تحول برای بازسازی اساسی سازمان استفاده کنند و به یک کسب‌وکار چابک که دیجیتال اولویت آن است، تبدیل شوند. این برنامه مستلزم تحول فرهنگی هم بود. بنابراین، یک آکادمی دیجیتال ایجاد کردند و افراد خبره دیجیتال در کسب‌وکار را انتخاب کردند. این کار علاوه بر اینکه به افراد کمک کرد با تغییرات فرهنگی کنار بیایند، به آنها آموزش داد که چگونه خود را با تحول مورد نیاز سازگار کنند.
۳- نت‌فلیکس، تغییر بازار
«تغییر بازار» یعنی دانستن اینکه رفتارهای متغیر مشتری چگونه بازارهای جدیدی ایجاد می‌کند و چگونه باید در این بازارها حضور داشت و اولین نفر این تقاضا را برطرف کرد. شرکت نت‌فلیکس در خط مقدم این نوع تحول قرار دارد. بینش آنها این است که به بهترین سرویس توزیع سرگرمی در دنیا تبدیل شوند، انحصار محتوای سرگرمی در دنیا را در اختیار داشته باشند، بازارهایی ایجاد کنند که در دسترس فیلم‌سازان باشد، و به تولیدکنندگان محتوا در سراسر دنیا برای یافتن مخاطبان جهانی کمک کنند. آنها با این چشم‌انداز همگام شدند و از سال ۲۰۱۰ درآمد خود را ۸ برابر کرده و به ۶/ ۱۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۸ رساندند. برای تحقق این هدف، از یک سرویس ارسال DVD، به یک کسب‌وکار داده و تجزیه و تحلیل تبدیل شدند و در این فرآیند، تنها در سال ۲۰۱۸ مبلغ ۳/ ۱ میلیارد دلار در تکنولوژی و توسعه سرمایه‌گذاری کردند. آنها برای حرکت به سمت تحول دیجیتال باید بین نیاز عملی و نیاز به داشتن یک راهنما توازن ایجاد می‌کردند. اولی به واسطه فشار بر سودآوری و هم‌سرعت شدن با مصرف‌کننده ایجاد شده بود و دومی به واسطه ماموریت، هدف و چشم‌انداز شرکت.
نقطه تمرکز خود را بیابید
برای اینکه هدف برنامه تحول خود را تعریف کنید، باید اثر و موفقیت آن را بسنجید. به محض اینکه «چرایی» کار خود را مشخص کردید، پاسخ را به نقطه تمرکز خود که به‌طور واضح و روشن با بالاترین اهداف تجاری مطابقت دارد، تبدیل کنید. وقتی سه برندی که مثال زدیم را مرور می‌کنیم، متوجه می‌شویم همه آنها این نقطه تمرکز را دارند. گاردین همه چیز را با «استراتژی نقطه سر به سر» خود هماهنگ کرد. رولز رویس تصمیم گرفت به «یک شرکت تکنولوژی» تبدیل شود و فقط خودرو و موتور تولید نکند. نت‌فلیکس همواره بر چشم‌انداز خود تمرکز دقیق داشته است. این نقاط تمرکز به هر یک از این کسب‌وکارها دید روشنی داده تا اهداف عملکرد و رشد خود را همزمان تعریف کنند.
سنجش اثر
شرکت‌ها با دانستن این مطالب می‌توانند یک پلت‌فرم واضح برای تعریف و همگام شدن با «شاخص عملکردی کلیدی» (KPI، نوعی روش سنجش عملکرد نیروی کار) در سازمان داشته باشند. آیا می‌خواهید ارزش برند خود را افزایش دهید یا قیمت سهام را؟ آیا می‌خواهید کانال فعالیت خود را تغییر دهید یا میزان رضایت مشتری را بالا ببرید؟ آیا می‌خواهید نرخ جابه‌جایی نیروی کار را پایین بیاورید یا بهره‌وری را افزایش دهید؟ در نهایت، آیا می‌خواهید بهره‌برداری از پلت‌فرم را افزایش دهید یا امنیت داده و اطلاعات را تضمین کنید؟ این رویکرد اهرم‌هایی را در اختیار کسب‌وکار می‌گذارد که برای همراه کردن همه افراد در برنامه تغییر، به آنها نیاز دارند. در نتیجه، آینده شما در نحوه ارتباط برقرار کردن با مشتریان، تضمین میشود.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی
