دنیای اقتصاد- مترجم: مریم رضایی
چگونگی انتخاب و توسعه بهترین استراتژی‌ها در محیط‌های کسب‌وکار مختلف
منبع: BCG : کسب‌وکارهای امروز در محیط‌های بسیار متنوعی در حال رقابت کردن هستند. از دهه ۸۰ میلادی به بعد، طیف شرایطی که کسب‌وکارهای مختلف در ابعاد گوناگون با آن مواجهند، به‌طور چشمگیری افزایش یافته است. در این شرایط، یک استراتژی نمی‌تواند به درد همه بخورد. رهبران کسب‌وکار امروز برای موفق شدن باید بدانند چگونه رویکردشان نسبت به استراتژی و پیاده‌سازی آن را با محیط ویژه هر کسب‌وکاری سازگار کنند. گروه مشاوره بوستون، در تحقیقات قبلی خود که نتایج آن در کتاب «استراتژی شما به استراتژی نیاز دارد» منتشر شده، پنج محیط کسب‌وکار مجزا را شناسایی کرده که هر یک رویکرد خودشان را نسبت به استراتژی و پیاده‌سازی آن دارند:
قابلیت‌های شما به استراتژی نیاز دارند
• محیط کلاسیک. در بازارهایی که قابل پیش‌بینی هستند، محرک‌ها را تحلیل کنید، اقدامات را برنامه‌ریزی کنید و سپس این اقدامات را اجرا کنید.
• محیط انطباقی. در بازارهایی که غیر قابل پیش‌بینی هستند، ریسک‌های متنوعی انجام دهید، محتمل‌ترین‌ها را انتخاب کنید و مقیاس آنها را به سرعت بالا ببرید تا فرصت‌های نوظهور شناسایی شوند.
• محیط رویایی. در بازارهایی که قابل پیش‌بینی و شکل‌دهی هستند، آینده را تصویرسازی کنید، شرکتی بسازید که می‌تواند این بینش تعریف شده را دنبال کند و اگر ناگزیر با موانع روبه‌رو شدید، ایستادگی کنید.
• محیط شکل‌دهی. در بازارهایی که می‌توان شکل آنها را تعیین کرد، اما قابل پیش‌بینی نیستند، اکوسیستم گسترده‌ای از شرکا را درگیر کنید، اقدامات آنها را هماهنگ کنید و با هم به رشد و تکامل برسید.
• محیط احیاشونده. در بازارها و موقعیت‌های ناملایم، به سرعت واکنش نشان دهید، در استفاده از منابع صرفه‌جویی کنید و سپس برای رشد کردن تغییر موضع دهید.
به محض اینکه سازمانی رویکرد فکری درست نسبت به استراتژی را شناسایی کرد، باید بفهمد به چه قابلیت‌هایی برای اجرای آن استراتژی نیاز دارد و چطور باید این قابلیت‌ها را شناخت. یک روش انجام این کار، بهکارگیری قدرت «بازی‌های استراتژی» است تا مهارتها به‌طور پیوسته اندازه‌گیری شوند و توسعه یابند. بازی‌هایی که برای اندازه‌گیری عملکرد و رفتار در موقعیت‌های مختلف طراحی شده‌اند، در ترکیب با هوش مصنوعی و نظریه‌های عصب‌شناسی، به کسب‌وکارها کمک می‌کنند روش رهبری درست را برای هر محیط استراتژیک شناسایی کنند و توسعه دهند.
گروه مشاوره بوستون در همکاری با پروفسور گانداک، برای پی بردن به قدرت رویکرد بازی-محور و شناسایی ویژگی‌هایی که موفقیت را در محیط‌های مختلف پیش‌بینی می‌کنند، مهارت‌های استراتژی و پروفایل عصب‌شناسی حدود ۳۶۰ استراتژیست را با سوابق مختلف در مناطق مختلف مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه نشان داد ویژگی‌های احساسی و شناختی مختلف، پیش‌بینی‌کننده موفقیت در محیط‌های کسب‌وکار مختلف هستند و بیشتر افراد نمی‌توانند در همه محیط‌های کسب‌وکار عملکرد خوب داشته باشند. این یعنی برای داشتن عملکرد خوب در استراتژی، باید زمینه مهیا باشد و بنابراین شرکت‌ها باید مهارت‌های استراتژی مورد نیاز برای هر محیط را بشناسند، استعدادهای درستی را پرورش دهند و رویکرد داده-محور برای مدیریت استعدادها داشته باشند.
عصب‌شناسی و مهارت‌های استراتژی
مطالعاتی که گروه بوستون در مورد مهارت‌های استراتژی و ویژگی‌های شناختی و احساسی انجام داده، بر اساس دو مجموعه بازی است. مجموعه اول، بازی‌های استراتژی است که بازیکنان با شرایطی مواجه می‌شوند که در آن یکی از پنج نوع محیط کسب‌وکار شبیه‌سازی شده و افراد بر اساس اینکه آیا توانسته‌اند مهارت درستی را در هر محیط به کار بگیرند یا نه، امتیاز به دست می‌آورند. مجموعه دوم، بازی‌هایی است که اقدامات عصب‌شناختی را مورد مطالعه قرار می‌دهد. بازیکنان چالش‌هایی را پشت سر می‌گذارند که ویژگی‌های احساسی یا شناختی آنها را می‌سنجد (مثلا تلاش برای باد کردن یک بادکنک مجازی بدون اینکه بترکد برای سنجش ریسک‌گریزی افراد). گروه بوستون امتیاز هر بازیکن را در این دو مجموعه بازی جمع‌آوری کرده و پایگاه داده منحصر به فردی ایجاد کرده که اقدامات عصب‌شناختی و مهارت‌های استراتژی افراد را ترکیب می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد برخی ویژگی‌های خاص، سیگنال‌های معتبری هستند که مهارت‌های استراتژی را به نمایش می‌گذارند. اما ویژگی‌های مورد نیاز برای موفق شدن در محیط‌های استراتژیک مختلف متفاوتند. در ادامه، برخی از برجسته‌ترین ویژگی‌ها که برای موفقیت در محیط‌های استراتژیک گوناگون نقش دارند، توصیف شده‌اند.
مهم‌ترین ویژگی‌ها در محیط‌های کلاسیک:
• جزئیات-محور: مهارت بالا در جمع‌آوری، تصویرسازی و تحلیل اطلاعات به‌صورت جزئی.
• برنامه‌ریزی: عملکرد خوب در تهیه یک برنامه ساختار با ترسیم مراحل ویژه به سوی رسیدن به هدف.
• متمرکز: توانا در تمرکز کردن بر وظایف خاص.
در محیط‌های ثابت و قابل پیش‌بینی، رویکرد ایده‌آل نسبت به استراتژی، شامل تحلیل محرک‌های کلیدی عملکرد و اجرای طرحی برای پرداختن به این محرک‌ها می‌شود. عجیب نیست که بهترین استراتژیست‌ها در چنین محیط‌هایی می‌توانند تحلیل‌های جزئی انجام دهند، طرح‌های منطقی ایجاد کنند و بر آنها متمرکز بمانند.
مهم‌ترین ویژگی‌ها در محیط‌های انطباقی:
• چندوظیفه‌ای: قادر به مدیریت چند وظیفه به‌صورت همزمان.
• ارزیابی فرصت‌ها: توانا در ارزیابی موقعیت‌ها با سرعت بالا.
• آزمون و خطا: تمایل به امتحان کردن فعالیت‌های مختلف با وجود احتمال وقوع شکست.
در بیشتر محیط‌های غیرقابل پیش‌بینی، استراتژیست‌ها باید بتوانند پرتفویی از ریسک‌ها را مدیریت کنند. ظهور فرصت‌های جدید و آشکار شدن اطلاعات جدید در مورد آنها، باعث می‌شود استراتژیست‌های تاثیرگذار به سرعت فرصت‌های موفق را در یک فرآیند آزمون و خطا انتخاب و مقیاس‌بندی کنند.
مهم‌ترین ویژگی‌ها در محیط‌های رویایی:
• حافظه خوب: توانایی قوی در به یاد آوردن جزئیات تجربیات گذشته.
• اعتماد به نفس: اطمینان داشتن به رفتار و گفته‌های خود.
• انتقاد از خود: زیر سوال بردن و ارزیابی مجدد رفتار خود به‌طور مکرر.
در محیط‌های قابل پیش‌بینی و منعطف، استراتژیست‌ها باید احتمالات جدید را بر اساس تجربیات گذشته تصور کنند. سپس باید کاری کنند که شرکت این تصویر را به واقعیت تبدیل کند. برای این کار باید اعتماد به نفس به منظور پیشبرد تصویر ساخته شده و انتقاد از خود به منظور زیر سوال بردن شرایط هنگام تغییر تاکتیک، به‌صورت متوازن وجود داشته باشد.
مهم‌ترین ویژگی‌ها در محیط‌های شکل‌دهی:
• دوجانبه‌گرایی: تمایل به دادن و گرفتن اطلاعات.
• کنکاش کردن: انجام فعالیت‌های آگاهانه و تعمدی.
• کنار آمدن با ابهام: توانایی تصمیم‌گیری و عمل بر اساس اطلاعات نیمه‌کامل.
محیط‌های غیرقابل پیش‌بینی و منعطف به اعتماد دوجانبه و بده بستان ذی‌نفعان نیاز دارند. شکل‌گیری محیط‌های مولد باید آگاهانه باشد. این اکوسیستم‌ها به استراتژیست‌هایی نیاز دارند که با شرایط ابهام مشکل ندارند.
مهم‌ترین ویژگی‌ها در محیط‌های احیاشونده:
مقاوم: توانایی تحمل کردن شرایط دشوار.
سریع در اجرا: سرعت عمل بالا در تبدیل تصمیم‌ها به عمل.
جاه‌طلب: انگیزه گرفتن با پاداش‌های بزرگ و گذشتن از فرصت‌های کم‌ارزش.
محیط‌ها و شرایط ناملایم، نیازمند استراتژیست‌های مقاومی هستند که بتوانند در مواجهه با هر بحرانی، تمرکز خود را حفظ کنند. برای احیای قدرت حیات سازمان، اغلب به اقدامات جسورانه و واقع‌گرایانه نیاز است و سرعت عمل بحث مرگ و زندگی را پیش می‌آورد.
این مجموعه ویژگی‌ها در کل، جعبه ابزار مهارت‌هایی هستند که کسب‌وکارها برای تعیین و اجرای موثر استراتژی به آنها نیاز دارند. مهارت‌های مطلوب استراتژیست‌ها در هر محیطی کاملا فرق دارد.
پنج مرحله برای ایجاد قابلیت‌های استراتژیک
شرکت‌ها در استراتژی‌های خود و نحوه اجرای آنها، برای هماهنگ شدن با انواع محیط‌های کسب‌وکار تجدید نظر می‌کنند. بنابراین بسیار مهم و حیاتی است که مجموعه مهارت‌های مناسبی را کسب کنند و آنها را توسعه دهند. برای موفقیت در این کار، یک رویکرد پنج‌مرحله‌ای به منظور مدیریت استراتژیک استعدادها پیشنهاد می‌شود.
۱- محیط خود را بشناسید. کسب‌وکارها برای اینکه تشخیص دهند کدام رویکرد استراتژیک را دنبال کنند، باید ابتدا ماهیت محیطی را که در آن فعالیت و رقابت می‌کنند بشناسند. به‌طور خاص، غیر قابل پیش‌بینی بودن و تغییر مداوم محیط‌های کسب‌وکار، بر انتخاب رویکرد مناسب نسبت به استراتژی و مهارت‌های لازم برای موفقیت در این محیط‌ها اثر می‌گذارد. در فضای کسب‌وکاری که به سرعت در حال تغییر است، رهبران کسب‌وکار دیگر نمی‌توانند روی استراتژی‌های قبلی حساب باز کنند. آنها باید دائما تغییرات محیط را زیر نظر داشته باشند.
به‌عنوان مثال، شرکت مایکروسافت همگام با تغییرات محیطی، رویکرد خود را نسبت به رایانش ابری متناسب‌سازی کرد. همان‌طور که ساتیا نادلا، مدیر عامل مایکروسافت، در کتاب خود در مورد تحول شرکت توضیح می‌دهد، تکامل بازار ابری اوایل غیرقابل پیش‌بینی بود و بنابراین مایکروسافت رویکرد «انطباقی» را اتخاذ کرد و ریسک‌هایی روی قابلیت‌های ابری انجام داد که برخی از آنها به موفقیت رسید و برخی شکست خورد. هر چقدر مایکروسافت با انجام آزمایش‌های موفق پای خود را در بازار ابری سفت‌تر می‌کرد، به این نتیجه می‌رسید که می‌تواند به الگوی بازار تبدیل شود و بنابراین رویکرد «شکل‌دهی» را برگزید. این رویکرد شامل شکل‌دهی یک اکوسیستم گسترده‌تر برای محصولات ابری بود – از جمله مشارکت با رقبایی مثل گوگل، اپل و لینوکس – تا از قدرت همکاری بهره‌برداری شود.
۲- استعدادهای مناسب را برای چالش‌های استراتژیک مختلف در بخش‌های مختلف کسب‌وکار به‌کار بگیرید. با توجه به تنوع محیط‌های امروزی، بسیاری از سازمان‌ها با انواع مختلفی از شرایط در یک زمان یا در طول زمان مواجه می‌شوند. به‌عنوان مثال، کسب‌وکار قدیمی یک شرکت ممکن است به رویکرد «کلاسیک» نیاز داشته باشد، در حالی که فعالیت‌های جدیدتر آن شرکت مثلا رویکرد «شکل‌دهی» را لازم داشته باشند. با توجه به پروفایل‌های استراتژی مختلف که برای موفقیت در محیط‌های مختلف لازم هستند، شرکت‌ها باید استراتژیست‌هایی را با توجه به مهارت‌های مورد نیاز در هر بخش از کسب‌وکار استخدام کنند، حفظ کنند یا تمرکز خود را روی برخی افراد تغییر دهند.
سازمان‌ها برای انجام موثر این کار باید ابتدا ذخیره استعدادهای خود را ارزیابی کنند. یک سازمان فقط با بررسی دقیق مهارت‌های ذاتی کارکنان خود می‌تواند آنها را به شکل موثری در برابر چالش‌های استراتژیک مختلف به کار بگیرد. نمونه شرکتی که از این فلسفه استفاده می‌کند، فروشگاه آنلاین کفش و لباس زاپوس است که در سال ۲۰۰۹ تحت تملک آمازون درآمد. در این سازمان یک گروه، سیستم اعطای «نشان» به کارمندان بر اساس مهارت‌های آنها را مدیریت می‌کند. این گروه تلاش می‌کند تشخیص دهد هر فرد چه مهارت‌هایی دارد و بر اساس این مهارتها نشان‌هایی به او داده می‌شود. وقتی فرد می‌خواهد به‌عنوان نیروی کمکی به پروژه‌های جدید بپیوندد، بر اساس نشانی که دریافت کرده، تشخیص داده می‌شود آیا مناسب آن کار هست یا نه. زاپوس با این کار توانست به خوبی خودش را با بازار به سرعت در حال تغییر وفق دهد و در اولین سالی که این مدل را اجرا کرد با افزایش ۷۵ درصدی سود عملیاتی سالانه مواجه شد.
۳- انواع مهارتها را در سطح سازمان به دست آورید. تحقیقات نشان می‌دهد که بعید است یک سازمان تعداد زیادی رهبر همه فن حریف داشته باشد که بتوانند در هر محیط استراتژیکی موفق شوند. بنابراین، شرکت‌ها برای تضمین موفقیت در محیط‌های استراتژیک غیریکنواخت به منبع متوازنی از نیروی کار نیاز دارند که مهارت‌های متنوع داشته باشند. اپل در زمان استیو جابز نمونه خوبی از بهکارگیری تنوع مهارت‌هاست. به‌عنوان مثال، تیم کوک که در آن زمان مدیر عملیاتی بود، با بهکارگیری مهارت‌های استراتژیک «کلاسیک» بخش‌های کلاسیک کسب‌وکار را هدایت می‌کرد (مثل مدیریت زنجیره تامین و تولید). در همان زمان، ادی کیو که مدیر نرم‌افزار و خدمات اینترنتی بود، به تشخیص و پشتکار داشتن در زمان شکست‌ها معروف بود که یک ویژگی ضروری در محیط‌های انطباقی است. اپل با بهکارگیری استعدادهای مناسب در محیط‌های کسب‌وکار مختلف خود، توانست کارآیی را بالا ببرد و همواره موتورهای رشد جدیدی را ایجاد کند.
۴- مهارت‌های افراد را به سمت محیط‌های دیگر وسعت ببخشید. سازمان‌ها باید مسیری را ایجاد کنند که استعدادها بتوانند در محیط‌های مختلف آن همواره به موفقیت برسند. محیط‌های کسب‌وکار به سرعت در حال تغییرند و سازمان‌ها باید مجموعه مهارت‌های خود را به‌طور مداوم وسعت ببخشند. تحقیقات گروه بوستون نشان می‌دهد مهارت‌های استراتژی قابل یادگیری است و بنابراین برنامه‌های توسعه مناسب – حداقل برای برخی محیط‌های استراتژیک - می‌توانند اثرگذاری زیادی داشته باشند. خیلی متداول نیست که شرکت‌ها برنامه‌های توسعه شغلی اجرا کنند؛ برنامه‌هایی که به وضوح رهبران آینده را آموزش دهد تا بتوانند چند رویکرد استراتژی مختلف را در مدیریت خود به کار بگیرند. اما ارزش رهبران همه فن حریف در محیط‌های متنوع بیش از پیش افزایش یافته و بنابراین شرکت‌ها باید مسیرهای شغلی در محیط‌های مختلف ایجا کنند، نه فقط در یک محیط خاص.
یک روش رسیدن به توسعه مهارت‌های گسترده، برقراری برنامه‌های چرخشی برای مدیران است. رهبران سازمانی آینده در این برنامه‌ها یاد می‌گیرند چگونه مسوولیت‌ها را در انواع واحدهای کسب‌وکار که به رویکردهای استراتژیک مختلف نیاز دارند، بر عهده بگیرند. به‌عنوان مثال، شرکت علی‌بابا این تحولات مدام را در سطح مدیریت هر واحد کسب‌وکار سازماندهی کرد. مینگ زنگ، مدیر ارشد استراتژی سابق این شرکت می‌نویسد: «این برنامه نه تنها به توسعه بیشتر مهارت‌های استعدادهای برتر کمک کرد، بلکه نشان‌دهنده تعهد رهبری سازمان به انعطاف‌پذیری سازمانی بود.»
۵- بر توسعه و سنجش مهارتها بر اساس داده تسلط یابید. شرکت‌ها برای بهکارگیری استراتژی مناسب کارکنان، باید استعدادها و مهارت‌های آنها را به‌صورت بی‌طرف بسنجند؛ از جمله سنجش مهارتها در رابطه با چالش‌های استراتژیک که ممکن است هنوز تجربه نکرده باشند. استفاده از یک رویکرد مبتنی بر داده و تکنولوژی برای مدیریت استعدادها، مزایای متعددی دارد. اول اینکه توانایی شرکت را برای هماهنگ کردن افراد و موقعیت‌ها بالا می‌برد و تضمین می‌کند که آن شرکت در هر بخش از کسب‌کار مهارت‌های مناسب برای رسیدن به موفقیت را دارد. دوم، سرعت عمل شرکت‌ها را برای هماهنگ‌سازی مهارتها با چالش‌های استراتژیک بالا می‌برد. این موضوع به‌خصوص این روزها که تغییرات با تناوب زیادی اتفاق می‌افتند، اهمیت دارد. سوم، امکان ارزیابی منبع استعدادها را فراهم می‌کند و به رهبران کسب‌وکار امکان می‌دهد هر فرد مناسبی را از گوشه و کنار شرکت برای پر کردن شکاف مهارت شناسایی کنند.
از آنجا که در دنیای امروزی دیگر یک رویکرد واحد برای استراتژی کسب‌وکارها کافی نیست، شرکت‌ها باید مجموعه مهارت‌های متنوعی را به کار بگیرند، آنها را ارزیابی کنند و توسعه دهند تا بتوانند از محیط‌های مختلف به سلامت عبور کنند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی