دنیای اقتصاد- دکتر لیلا شیرازی
دکترای مدیریت کسب و کار
آنچه تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری مطرح می‌شود امروزه به یکی از بزرگ‌ترین ارکان هر کسب و کاری تبدیل شده است.در تعریف برنامه یکپارچه بازاریابی برای شرکت‌ها، قطعا نحوه ارتباط با مشتری به‌عنوان زیر مجموعه‌ای از این برنامه کلی دیده می‌شود. در دنیای پررقیب کسب وکار‌های مختلف، قیمت‌ها و کالاها با هرسیاست و کیفیتی قابل رقابت هستند، تنها اهرمی که قابل رقابت و جایگزینی نیست، روابط خوب و گسترده کارمندان یک شرکت با مشتریان است.
به همین دلیل شرکت‌ها به سمت ایجاد برنامه‌هایی حرکت کرده‌اند که با مشتریان ارتباطات نزدیک‌تری ایجاد کنند مثلا باشگاه مشتریان به راه انداخته‌اند، در این راستا شرکت‌های پیشرو‌تر پارا فراتر نهاده، حتی نظرات و خواسته‌های مشتریان را به‌صورت جدی در برنامه‌های تولید و فروش خود دخیل می‌کنند.نکته قابل تامل آن است که کمپانی‌های برتر و برندهای برترجهانی هم هنوز در تکمیل چرخه ارتباط با مشتریان دارای نقص هستند البته هرچه تعداد مشتریان بیشتر و کمپانی بزرگ‌تر باشد طبیعتا مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)و مدیریت رضایتمندی(CSM )آنها دشوارتر می‌شود، در جایی که شرکت حالت بین‌المللی و بین قاره‌ای پیدا می‌کند نیز این دشواری افزون می‌شود.همچنین از ارکان مقوله ارتباط با مشتریان، ایجاد ارتباط مستقیم است و بسته به نوع محصولی که توسط کمپانی ارائه می‌شود باید سبک و سیاق ویژه‌ای داشته باشد.در همین ارتباط حرکت تازه‌ای اتفاق افتاد که حاکی از آن است که شرکت‌های عظیمی همچون کوکاکولا نیز همچنان درگیر ایجاد و بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان خود هستند و در تلاش است که حتی با پذیرفتن یک ریسک مالی بزرگ، بتواند ارتباط بیشتری با مصرف‌کننده خود در اروپا و آسیا ایجاد کند.
البته به نظر این ریسک مدیریت شده می‌آید چون علاوه بر تکمیل چرخه ارتباط با مشتریان، دسترسی کوکاکولا را به بخش‌های جدیدی از بازار نیز باز خواهد کرد و طبق قانون بیست هشتاد، حتی اگر حدود بیست درصد به هدف خود نزدیک‌تر شود، باز هم موفق خواهد شد.به‌عنوان مثال کاستا کافی (COSTA COFFEE) دارای کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در کشورهای مختلف است، این مجموعه حدودا ۴هزار شعبه در کشورهای مختلف دارد، البته با توجه به اینکه کاستا بخشی از یک شرکت بزرگ انگلیسی است بیش از ۲۴۰۰ شعبه آن در انگلیس واقع شده است.کاستا کافی دارای بیش از ۸هزار و ۲۰۰ دستگاه خودکار ارائه قهوه (VENDING MACHINES) در مراکز مختلف اداری و تجاری در کشورهای مختلف است و لازم به توضیح است که این برند بیشتر اروپایی است تا آمریکایی. چندی پیش کوکاکولا این غول نام آشنای بین‌المللی، مجموعه فوق را از شرکت مادر آن یعنی ویتبرد(WITHBREAD) که در لندن بود، طی توافقی به رقم ۱/ ۵ میلیارد دلار خریداری کرد که به زعم کمپانی ویتبرد این رقم از انتظار آنها هم بالاتر بوده است. طبق آمار استخراج شده در اروپا، کاستا اولین برند و استارباکس دومین برند محبوب در بازار ارائه قهوه داغ (کافی‌شاپ‌ها) است.
مدیران ارشد کوکاکولا معتقدند که کاستا کافی، برندی موفق بوده که امکان جهانی شدن را دارد.یکی از اهداف استراتژیک کوکاکولا از معامله فوق، نفوذ در کشورهای آسیایی خصوصا چین بوده است. به‌طور کلی امروزه نفوذ در چین از بزرگ‌ترین اهداف شرکت‌های آمریکایی است و آنها متفقا معتقدند که نفوذ در بازار چین برایشان کاری بس دشوارو البته ارزشمند است (البته ایجاد جنگ تعرفه‌ای جدید نیز قطعا کار تجارت فی مابین را برای آنها دشوارتر کرده است)، در این راستا وجود ۴۶۰ شعبه فعال کاستا کافی در چین برای کوکاکولا بسیار حائز اهمیت بوده است.همان‌طور که مطرح شد، آنچه از دید نگارنده به‌عنوان دست‌اندرکار علم بازاریابی و برند حائز اهمیت است تاکید روی مقوله ارتباط مستقیم با مشتریان و دریافت نظرات بی واسطه آنها – به‌عنوان یکی از ارکان کلیدی بازاریابی - است که قطعا یکی از دلایل اصلی این سرمایه‌گذاری کوکاکولا است، زیرا ۴هزار شعبه موجود می‌توانند این امکان طلایی حضور بیشتر را برای کوکاکولا فراهم کنند ضمن اینکه می‌توانند نقش کانال‌های توزیع را هم ایفا کنند (کانال‌های توزیع با امکان دستیابی مستقیم به مشتری).
طبق آمار موجود بازار ارائه قهوه داغ (کافی‌شاپ‌ها) در جهان حدود ۳۰۰ میلیارد دلار است که کوکاکولا تا کنون در آن یعنی در بازار ارائه قهوه حضورنداشته و فعلا مدنظر دارد که سهمی از این بازار را به خود اختصاص داده و ضمن حفظ آن، به مرور بر سهم بازار موجود بیفزاید.نکته جالب قابل برداشت آن است که غول نوشیدنی جهان هم برای حفظ و گسترش بازار خود مشغول افزایش برندهای جدید به پرونده تجاری اش است.البته جنجال‌های سال‌های اخیر در مورد ناسالم بودن نوشیدنی‌های این کمپانی در چنین تصمیم استراتژیکی بی‌تاثیر نبوده است و آنها را به سمت تلاش برای وارد شدن به بازار نوشیدنی‌های سالم‌تر و محبوب مشتریان درآلبوم برند شان سوق داده است.پس مجموعا این معامله در صورت موفقیت چند هدف را نشانه خواهد رفت؛ اول ارتباط مستقیم با مشتریان از طریق کانال‌های توزیع محصول، دوم نفوذ دربازار آسیا خصوصا چین، که رسوخ در آن از رویاهای شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی است، سوم حضور در بازارمیلیارد دلاری نوشیدنی‌های گرم کافی‌شاپی و چهارم افزودن یک برند از نوشیدنی‌های سالم به مجموعه برندهای زیر مجموعه کوکاکولا.همچنین باید توجه کرد که شرکت کوکاکولا نه تنها در گروه نوشیدنی‌های داغ تاکنون بازاری نداشته است بلکه حتی از بازار نوشیدنی‌های سرد کافی‌شاپی نیز غافل بوده است و طبیعتا تلاش می‌کند که از این قافله پر منفعت بهره‌مند شود، نکته قابل تعمق و تفکر آن است که با وجود رقبای بسیار قدرتمند قدیمی، عملا کوکاکولا مرتکب ریسکی بزرگ - پنج میلیارد دلاری - شده و اینکه آیا بتواند به اهداف عالی خود برسد جای بسی تامل دارد.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی