.jpg "جذب مشتری با ارائه تجربه‌های یکپارچه")
دنیای اقتصاد- مترجم: مهدی نیکوئی
چگونه بیشترین ارزش را از بازطراحی صفرمحور سفرهای مشتریان به دست آوریم؟
منبع: mckinsey : در سال‌های اخیر، چشم‌انداز کسب‌وکارها به دنبال تغییر شرایط اقتصادی، افزایش انتظارات مشتریان و نوآوری‌های فناورانه، تحولات زیادی داشته است. این واقعیت فشار اضافه‌ای بر کسب‌وکارها تحمیل کرده تا عملکرد خود را بهبود دهند و به بازطراحی محصولات، خدمات و حتی سازمان‌های خود اقدام کنند. طراحی صفرمحور (zero-based design) که به معنای طراحی از صفر و پایه است، به‌عنوان یکی از رویکردهای پررنگ نمود یافته است. هدف از این طراحی، ایجاد تفاوت در تجربیاتی است که مشتریان در مراجعه به سازمان شما کسب می‌کنند و معمولا متمرکز بر آن است که باید از ابتدا تا انتهای حضور مشتری، تجربه یکپارچه و منسجمی برای او فراهم شود و او مجبور نشود در هر بخش سازمان با یک مساله متناقض یا تکراری مواجه شود و در کمترین زمان مشکلاتش حل شود.
جذب مشتری با ارائه تجربه‌های یکپارچه
طراحی صفرمحور اگر به درستی اجرا شود (که تشویق‌کننده افراد برای کنار گذاشتن فرضیات خود و گسترش حوزه شناختشان است)، به سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا تغییرات قابل‌توجهی در عملکرد خود به ثبت رسانده و از رویکردهای سنتی خود فاصله بگیرند. نتایج معمول اجرای چنین طرحی، افزایش ۳۰ تا ۵۰ درصدی بهره‌وری عملیاتی و بهبود ۱۰ تا ۲۰ درصدی رضایت مشتریان است که حاصلِ رشد ۸۰ درصدی حساسیت نسبت به خواسته‌های مشتریان است. با توجه به این تاثیرات، بسیاری از سازمان‌ها در حوزه خدمات مالی تلاش می‌کنند تا از طراحی صفرمحور برای تحول حضور مشتریان خود استفاده کنند. اما چنین تلاش‌هایی به ندرت به نتیجه رسیده‌اند؛ چرا که شرکت‌ها در تعریف طراحی صفرمحور و دامنه آن ضعیف عمل می‌کنند. به این دلیل است که آنها اقدامات لازم را انجام نمی‌دهند و ایده‌های بزرگشان لزوما به راه‌حل‌های بزرگ منجر نمی‌شوند.براساس تجربه ما، ۴ مساله، عوامل مشکل‌آفرین در این راه هستند: تعریف ناکامل یا ناواضح از حضور مشتریان (هم در مواجهه مشتریان و هم مسائل ذاتی)، فقدان مهارت‌های مناسب در تیم بازطراحی سفر مشتریان، اندیشه‌پردازی محدود و شیوه کار شلوغ و غیرمنعطف.برای پرداختن به این مسائل، ما پی بردیم که پرسیدن سوالات زیر، مفید هستند.
۱- آیا تمام فرآیندهای شرکت شما برخلاف سفرهای منسجم و یکپارچه برای مشتریان برنامه‌ریزی شده است؟
شرکت‌ها اغلب باور دارند که آنها در بین واحدهای مختلف سازمانی کار کرده‌اند تا اعضای مختلف را در کنار هم قرار داده و بتوانند یکی پس از دیگری به حل یک معضل از مشتریان بپردازند. با این حال، چنین رویکردی شفافیت لازم را برای تعریف یک سفر یکپارچه با مشتریان ندارد و هر کدام از اپراتورها به اطلاعات و اتفاقاتی که پیش از این مشتری تجربه کرده است، دسترسی ندارند. این موضوع از این منظر اهمیت دارد که بدون آن نمی‌توان تعریف صحیحی از سفرها داشت تا بتوان یک رویکرد طراحی صفرمحور به کار گرفت، درغیر این‌صورت شرکت‌ها ممکن است تجربه‌های ناکامل و نامنسجمی برای مشتریان خود رقم بزنند.
یک تعریف مناسب از سفر مشتریان شامل موارد زیر می‌شود:
محور قراردادن مشتریان و سخن گفتن به زبان خاص او. در نظر گرفتن این مساله، به تیم کاری کمک می‌کند تا در برنامه‌ریزی‌ها و طراحی‌های خود، مشتریان را در نظر بگیرند. به‌عنوان مثال، تعریف سفر یک مشتری در بخش فروش بیمه ممکن است به این صورت باشد: «من می‌خواهم خودم را از حوادث پیش‌بینی‌نشده حفظ کنم.»یک شروع و پایان واضح را تعریف می‌کند. تعریف کل مسیر و سفر مشتری باعث می‌شود تا تیم کاری بتواند نگاهی کل‌گرایانه داشته باشد و تنها به دنبال راه‌حل‌های موضعی برای هر مرحله‌ای از تجربه آنها نباشد. در بیمه، سفر مشتری ممکن است زمانی شروع شود که اقدام به ارزیابی گزینه‌ها می‌کند و زمانی به پایان می‌رسد که بیمه‌نامه را دریافت می‌کند.مرزهای واحد سازمانی را خط می‌زند. با توجه به آنکه هر مشتری با گروه‌های کاری مختلفی باید مواجه شود، می‌توان تلاش کرد تا تمام این گروه‌ها در کنار یکدیگر به خدمت‌رسانی اقدام کنند و یک تجربه یکپارچه برای مشتریان پدید آورند. به‌عنوان مثال، در فروش بیمه به مشتریان، سفر مشتری دست‌کم شامل مراجعه به بخش‌های فروش، قیمت‌گذاری، انتشار سیاست و حتی واحد پرداخت خسارت می‌شود.
تیم‌ها برای تعریف مجموعه سفرهای یکپارچه برای مشتریان، نیاز به تلاش فراوان و به‌کارگیری مجموعه صحیحی از منابع و قابلیت‌ها، مانند تحلیل‌های آماری و مدیریت تیم‌ها دارند. زمانی که تمام این موارد انجام شود، شاهد آن خواهیم بود که در بخشی از سفر مشتریان، اتفاقات بی‌سابقه‌ای می‌افتد. به‌عنوان مثال، بخش بیمه دارایی و حوادث یک شرکت بیمه‌ای به سرعت متوجه خواهد شد که کدام مشتری آنها تصادف کرده، چه زمانی خودروی خود را تعمیر کرده و هم‌اکنون در چه مرحله‌ای از نقاهت و مداوای خود قرار دارد. اما تمام این موارد به شکل یک سفر یکپارچه و واحد ثبت می‌شوند. برای رسیدن به این هدف، حتی اگر فرآیندهای کاری بخش خسارت مادی و بیمه سلامت در ۲ واحد کاری مجزا انجام شوند، هر دو تیم باید با یکدیگر همکاری کنند تا بتوانند یک تجربه منسجم برای مشتری خود فراهم آورند.
۲. آیا افرادی با مهارت‌های متفاوت در تیم بازطراحی سفر خود دارید؟
بسیاری از سازمان‌ها از کارشناسان فناوری اطلاعات و کارشناسان کسب‌وکار خود به‌طور همزمان برای بازطراحی سفرهای مشتریان استفاده می‌کنند. این همکاری، اثربخش است اما کافی نیست.برای موفقیت یک طراحی صفرمحور نیاز است تا اعضای تیم طراحی، مجموعه متفاوتی از مهارت‌ها داشته باشند تا بتوانند ایده‌های گوناگونی ارائه کنند، الگوهای عمل را ایجاد کنند، آنها را آزمایش کنند و سپس این فرآیند را بارها و بارها تکرار کنند. در زیر، دو نقش نامتداول اما ضروری برای تیم‌های بازطراحی فرآیند معرفی می‌کنیم: طراحان باتجربه آنها در تفسیر دیدگاه‌های ذی‌نفعان مختلف و تفسیر آنها برای تبلور در طراحی سفرهای بهینه امکان‌پذیر، مهارت دارند.مردم‌شناس‌ها و کارشناسان مشتریان، متخصص در شناخت دیدگاه‌های مشتریان و توضیح آنها برای سایر افراد تیم هستند. به این صورت می‌توان دیدگاه‌های مشتریان را به‌طور عمیق‌تری شناخت. آنها تحقیقات کمی و کیفی پیرامون مشتریان را تفسیر کرده و آنها را به‌صورت یکپارچه درمی‌آورند تا بتوانند یک روایت منسجم درباره تجربه مشتریان پدید آورند.
شرکت‌های مالی و سازمان‌های سنتی به‌طور معمول از چنین مهارت‌هایی بین کارکنان خود بی‌بهره هستند. از طرف دیگر، به دلیل کمیاب بودن این مهارت‌ها و تفاوت قابل‌توجه بین میزان تخصص دارندگان آنها، استفاده از مهارت‌های خارج از سازمان هم کار ساده‌ای نیست و نیاز به دقت فراوانی در انتخاب آنها است. شرکت‌هایی که مصمم به بازطراحی سفرهای مشتریان خود هستند و می‌خواهند به هر صورت ممکن، طراحی صفرمحور را در دستور کار خود قرار دهند، باید استراتژی‌های استخدامی نوآورانه‌ای در پیش بگیرند تا بتوانند نسبت به شناسایی و استخدام کارکنان دارای مهارت مورد نیاز اقدام کرده یا این مهارت‌ها را در کارکنان کنونی خود ایجاد کنند.
۳. آیا جلسات هم‌اندیشی شما منجر به بروز ایده‌های بدیع یا الگوبرداری‌شده می‌شوند؟
بسیاری از سازمان‌های کنش‌گرا به دنبال آن هستند تا در جلسات هم‌اندیشی خود بتوانند به ایده‌ها و نظراتی پیرامون طراحی سفرهای مشتریان برسند. به‌طور معمول، چنین جلساتی با فیلم‌های الهام‌بخش شروع می‌شود، دیدگاه‌های مشتریان مطرح شده و کارشناسان حوزه هم در آنها حضور می‌یابند. هر چند، وجود چنین مراحلی در جلسات هم‌اندیشی اهمیت دارند، اما تضمین‌کننده موفقیت در طراحی صفرمحور نمی‌شوند. رویکرد «هنر ممکن» باعث می‌شود تا تفکر خلاقانه رواج بیشتری پیدا کند و شرکت‌کنندگان در جلسه از حوزه‌ها و اداره‌های مختلف سازمان به بیان نظرات خود درباره کارهای شدنی بپردازند. جلساتی موفق خواهند بود که ۴ مولفه کلیدی را در خود داشته باشند:
یک آرمان واضح و برجسته که با استراتژی کلی شرکت هم در یک راستا باشد. کارکنان سازمانی حاضر در جلسات ایده‌پردازی باید به وضوح نسبت به چشم‌اندازها، ماموریت و استراتژی سازمان خود آگاهی داشته باشند و این اشراف کامل نیز تنها محدود به مسائل و اهداف مالی نمی‌شود. برای رسیدن به این سطح از درک صحیح از چشم‌اندازها، ماموریت و استراتژی سازمان نیاز است تا مدیران ارشد شرکت هم در جلسات هم‌اندیشی وجود داشته باشند تا پس از بروز ایده‌ها، اقدام به تحلیل کرده و برای کارکنان توضیح دهند که تا چه اندازه هر کدام از این ایده‌ها در راستای استراتژی‌های شرکت قرار دارند.
الهام‌گیری از نوآوران خارجی. در تیم‌های ایده‌پردازی باید افرادی از حوزه‌های مختلف و حتی افرادی از خارج از سازمان حضور داشته باشند. چنین فضایی باعث می‌شود تا ایده‌های افراد به چالش کشیده شده و به نوآوری‌های بیشتری دست پیدا کنند. به‌عنوان مثال، زمانی که یک کارشناس مالی که مسائل را بیشتر براساس آمارها و ارقام می‌بیند، با یک کارشناس منابع انسانی مواجه می‌شود که مسائل را از دیدگاه انسانی و عاطفی آن می‌بیند، ذهنش با چالشی بزرگ مواجه می‌شود و نتیجه آن ایده‌های بدیع خواهد بود. قابلیت‌های نسل بعدی. مشارکت‌کنندگان در جلسات هم‌اندیشی نیاز دارند تا اطلاعاتی هم از قابلیت‌های نسل بعدی و فناوری‌های در حال ظهوری مانند اتوماسیون، تحلیل پیشرفته و فضای دیجیتال داشته باشند تا بتوانند در صورت نیاز، راه‌حل‌های متنوع‌تری برای مشکلات کنونی ارائه کنند. ایده‌پردازی سریع. در جلسات ایده‌پردازی نیاز به توفان ذهنی و سرعت ارائه ایده‌ها توسط شرکت‌کنندگان مختلف است. زمانی که ایده‌ها به سرعت در حال بیان هستند (مانند ۲۰ ایده در یک دقیقه توسط کل تیم)، تنها ایده‌ها یادداشت می‌شوند و هیچ‌کس اقدام به انتقاد یا تحلیل ایده‌ها نمی‌کند تا به این صورت، خلاقیت افراد خشک نشود. ایده‌های مطرح شده در آن چند دقیقه، در ادامه به بحث گذاشته خواهد شد.
۴. آیا سازمان شما هم به اندازه تیم سفر شما چابک است؟
بسیاری از سازمان‌ها تصور می‌کنند که تنها کافی است تا تیم بازطراحی فرآیندها و سفر مشتریانشان چابک باشد. با این حال، نیاز است تا تمام سازمان از نعمت سرعت، انعطاف‌پذیری، استقلال و شفافیت تیم‌های کاری بهره‌مند باشد. سازمان‌ها تنها زمانی می‌توانند به مزایای طراحی صفرمحور دست یابند که ساختارهای اداری و شیوه کاری آنها هم مانند تجربیات مشتریانشان تغییر یابند و پویا شوند.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی