دنیای اقتصاد- مترجم: مریم مرادخانی
چرا همه کسب‌وکارها به استراتژی شبکه‌های اجتماعی نیاز دارند؟
منبع: Smart Insights : این روزها، بسیاری از سازمان‌ها برای دستیابی به مشتریان از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. شاید شما در شبکه‌های اجتماعی فعال نباشید اما باید بدانید که بقیه کسب‌وکارها احتمالا در همین لحظه در حال فعالیت در یکی از این شبکه‌ها هستند، از جمله رقیبانتان و بخش اعظمی از مشتریانتان. خیلی از مشتری‌ها در این شبکه‌ها با هم گفت‌وگو می‌کنند و اگر این را ندانید، یعنی بخشی از این مکالمه نیستید و نمی‌توانید بین آنها نفوذ کنید. اگر ندانید مشتریان چه می‌گویند، چطور می‌توانید برای برندتان یک وجهه آنلاین دست و پا کنید؟ و چطور می‌توانید پیام خود را به افرادی که برایتان مهم هستند، برسانید؟ و یک سوال مهم‌تر. چرا برای بازاریابی به استراتژی شبکه‌های اجتماعی نیاز داریم؟
ساخت تصویر برند با شناخت گرایش‌های جامعه
دلایل شش گانه
۱. وب اجتماعی به سرعت در حال گسترش است: آخرین تحقیقات در رابطه با استفاده از شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که این دو عامل در گسترش وب اجتماعی نقش دارند:
موبایل: تعداد کسانی که از طریق موبایل‌های خود به اینترنت دسترسی دارند تا ۳/ ۶۰ درصد افزایش یافته است.
کاربران با سن‌های بالا: در توییتر، شمار کاربران بین ۵۵ تا ۶۴ سال به سرعت در حال افزایش است، با نرخ رشد ۷۹ درصد. در فیس‌بوک و گوگل پلاس، نرخ رشد کاربران بین ۴۵ تا ۵۴ سال از سایر کاربران بیشتر است. دسترسی جهانی به موبایل باعث شده بسیاری از افراد در شبکه‌ها حضور «فعال» داشته باشند، از احوالپرسی از دوستان گرفته تا انتشار محتوا و تماشای ویدئو. شاید فکر کنید حالا که همه به این شبکه‌ها هجوم آورده‌اند، فضا کاملا اشباع شده و حضور شما توجیه منطقی ندارد. اشتباه نکنید! اگر یک استراتژی «هدف‌گیری شده» داشته باشید، می‌توانید با استفاده از یک شبکه مناسب، با مشتریان فعلی و احتمالی ارتباط برقرار کنید، بدون اینکه الکی فضا اشغال کرده باشید.
۲. تصمیم مشتریان تا حدی به شبکه‌های اجتماعی بستگی دارد: تقریبا نیمی از کاربران شبکه‌ها در حال حاضر دارند به این فکر می‌کنند که خرید کنند (۴۶ درصد). ۴۰ درصد از کاربران در حال تصمیم برای خرید هستند. معیار تصمیم‌گیری آنها چیزهایی است که در شبکه‌ها دیده‌اند، از جمله نظرات و پیشنهاد‌های کاربران دیگر و این روند رو به رشد است. خریدهای مناسبتی (مثلا خریدهای شب عید) به شدت تحت تاثیر پیشنهاد‌های کاربران است. با توجه به اهمیت «دوره‌های اوج خرید»، باید برای تشویق مشتریان به تبلیغ محصولتان، طرحی داشته باشید.
۳. نداشتن استراتژی به نفع رقیبانتان است: در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و خیلی‌ها، استراتژی شفافی مطابق با اهداف خود طراحی کرده‌اند. بازاریابی همراه با استراتژی یعنی داشتن یک چارچوب که از طریق آن بتوانیم برنامه‌ریزی، اولویت‌بندی، اجرا، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنیم و این به کسب نتایج بهتر منجر خواهد شد چون با استراتژی، فعالیت‌هایمان جهت‌دار است، حتی اگر این مسیر، به مرور زمان تکامل یابد یا تغییر کند.
بدون استراتژی، حتی اگر در شبکه‌ها حضور داشته باشید، هرگز نخواهید فهمید که کدام یک از اقداماتتان موفق بوده و کدام‌ها شکست خورده‌اند. مثلا اگر هر روز محتوایی منتشر کنید که «فعال به نظر بیایید»، از کجا می‌خواهید بفهمید که این محتوا موثر بوده؟ مدیر بازاریابی یک شرکت در جلسه‌ای با خوشحالی به حاضرین گفت که یکی از توییت‌هایش در توییتر، ۱۰۰ بار بازنشر شده. همه فکر می‌کردند این یعنی موفقیت. اما پس از بررسی‌های بیشتر معلوم شد که هشتگ به کار رفته در آن توییت، به درستی انتخاب نشده بوده و کسانی که از آن استفاده کرده بودند، ارتباطی به محصول نداشتند. چرا این اتفاق افتاد؟ چون هیچ برنامه‌ای نداشتند که بدانند چه چیزهایی، در چه زمانی، چگونه و برای چه کسانی پست کنند. مثلا هیچ تحقیقی درباره هشتگ انجام نداده بودند تا ببینند برندشان در چه گفت‌وگویی باید/ می‌خواهد شرکت داشته باشد و در حالی که شما رویکرد مناسبی برای ارتباط و اندازه‌گیری ندارید، رقیبانتان هوشمندانه و بر اساس اهداف شفاف با مشتریان در ارتباطند.
۴. مشتریان در شبکه‌های اجتماعی فعالند: در حال حاضر، موبایل، فعالیت‌های اجتماعی و تکنولوژی‌ها با هم تلفیق شده‌اند تا محیطی برای دسترسی و انتشار محتوا فراهم شود. دوستان من به ندرت به وبلاگ‌ها می‌روند یا ایمیل می‌خوانند. آنها از فیس‌بوک استفاده می‌کنند که محتوایشان را نشر دهند و حالا که هر کسی می‌تواند بدون واسطه محتوای خود را نشر دهد باید نقش شبکه‌های اجتماعی را در ارتباط با مشتری درک کنید. گرچه کاربران این شبکه‌ها تنها بخشی از مخاطبان شما هستند، اما به هر حال خیلی‌ها برای کسب اطلاعات، یا دریافت خدمات یا یافتن پاسخ سوالات خود به صفحه شما سر خواهند زد. این به معنای نفی روش‌های سنتی نیست بلکه به معنای به روزرسانی خدمات مشتری و در نظر گرفتن تعاملات اجتماعی است. تصمیم‌گیری درباره نحوه ارتباط با مشتری، یک تصمیم تاکتیکی نیست. یک استراتژی است.
۵. وجود نیروهای تاثیرگذار و قدرتمند در شبکه‌ها: سال‌هاست که خرده‌فروشان به اهمیت امتیازات و نظرات کاربران و تاثیر آن بر نرخ تبدیل پی برده‌اند و این از طریق نیروهای تاثیرگذار یا «اینفلوئنسرها» انجام می‌شود. اینفلوئنسر کسی است که پس از مدت‌ها فعالیت در شبکه‌های اجتماعی برای خودش وجهه‌ای دست و پا کرده. او می‌تواند بر تصمیم‌گیری مشتری برای خرید تاثیر بگذارد. به‌علاوه، نظر سایر کاربران نیز بر تصمیم‌گیری یک مشتری تاثیر دارد. وقتی مشتری‌ای درباره یک کالا نظر می‌دهد، از دیدگاه دیگران، نظر او قابل اعتماد است. در شبکه‌های اجتماعی، انواع و اقسام اینفلوئنسرها یافت می‌شود. از سلبریتی‌ها گرفته تا بلاگرها. برند «تاپ شاپ» برای تبلیغ یکی از نمایشگاه‌هایش در لندن از پنج سلبریتی اینستاگرامی کمک گرفت. اگر شما بخشی از دنیای اینفلوئنسرها نیستید، از قافله عقبید و بازی را به رقیبانی که تعاملات اجتماعی را بهتر بلدند، باخته‌اید و اگر هیچ‌کدام از این اینفلوئنسرها به برند و محصول شما علاقه نداشته باشد، رساندن پیامتان به مشتری خیلی سخت‌تر خواهد بود.
۶. اعتبار برند می‌تواند در شبکه‌ها تقویت یا نابود شود: شبکه‌های اجتماعی می‌توانند صدای کسانی باشند که سابقا، کسی صدایشان را نمی‌شنید. به لطف این شبکه‌ها، اطلاعات شفاف و قابل حمل هستند. اما این شبکه‌ها می‌توانند صدای نارضایتی و عصبانیت مشتریان باشند. مثلا فروشگاه زنجیره‌ای «آلدی» یک کمپین بازاریابی را آغاز کرد و از مشتریان خواست که جای خالی را پر کنند: «من از وقتی.... را چشیدم، عاشق آلدی شدم.» واکنش مشتریان اصلا مثبت نبود. گویا خیلی‌ها با این برند دشمنی داشتند. اگر شما جای آنها بودید چه می‌کردید؟ چطور به توییت‌های غضبناک مشتریان جواب می‌دادید؟
به دلیل شایع بودن اشتباهات در شبکه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها حالا از «اشتباهات عمدی» استفاده می‌کنند تا مشتریان را به حرف بیاورند و ببینند نظر مشتری درباره برندشان چیست. داستان‌های زیادی درباره شرکت‌های بزرگ و چگونگی پاسخ‌دهی آنها به واکنش‌های تند مشتریان وجود دارد. اما این حتی برای کسانی که استراتژی دارند و استراتژی‌شان، شامل بخشی به نام «پاسخ‌دهی در بحران» است، آسان نیست. پس تصور کنید اگر استراتژی نداشته باشید، چه آسیبی ممکن است به برندتان وارد شود. این ریسک را نکنید.
گام اول برای تعیین استراتژی
ابتدا باید بدانید استراتژی چیست. استراتژی باید هدف اصلی شما از حضور در شبکه‌های اجتماعی را مشخص کند. استراتژی باید شامل پارامترهایی باشد که بدانیم قرار است به چه چیزی برسیم و چگونه. یک استراتژی باید با یک برنامه تاکتیکی همراه باشد که نحوه اجرای آن را مشخص کند، از جمله کانال‌ها، منابع و بودجه لازم برای دستیابی به آن.
۱. مراحل و اجزای استراتژی
بیانیه: شامل شرح مختصری از اهداف استراتژی است که بهتر است به‌صورت جداگانه لیست شوند، مثلا:تحقیق کامل در زمینه شبکه‌های اجتماعی، تعیین برنامه و سبک محتوا برای ارتباط مستمر با مخاطبان، افزایش مشارکت با مشتریان فعلی، جلب مخاطبان جدید و در نتیجه، افزایش خرید از طریق تبلیغات رایگان و پولی، تحقیق درباره جامعه و برند در فضای اجتماعی، با هدف افزایش مخاطبان و فروش در شبکه‌های اجتماعی.
تحلیل موقعیت: باید بدانید از نظر اجتماعی در چه جایگاهی هستید و می‌خواهید در چه جایگاهی باشید و چه دلایلی دارید. مثلا، یک شرکت بین‌المللی هستید یا یک استارت آپ که می‌خواهید از صفر شروع کنید؟
اهداف: در این قسمت باید اهداف اصلی و مهم خود را مشخص کنید. برای تعیین اهداف از مدل «SMART» استفاده کنید، یعنی از معیارهای مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، مرتبط و زمان‌مند استفاده کنید. چند نمونه از اهداف:
تحقیق و بررسی کامل شبکه‌های اجتماعی و تعیین اقدامات بر اساس آن
تهیه تقویم محتوا
آغاز فعالیت مستمر در شبکه‌ها، مطابق با استراتژی و تقویم
تهیه یک چارچوب سنجش و فعالیت در آن
اعلام تاثیر شبکه‌ها بر بازگشت سرمایه
چالش‌های استراتژیک: در این مرحله باید چالش‌ها و اقدامات لازم را برای رفع آنها مشخص کنید. می‌توانید از یک جدول استفاده کنید:
چالش: کاتالوگ‌های چاپی هنوز هم در خرید مشتریان تاثیر دارند.
پاسخ استراتژیک: اجرای یک برنامه دستیابی و بهینه‌سازی برای محتواهای غیر چاپی می‌تواند آگاهی افراد نسبت به خرید آنلاین را افزایش دهد.
چالش: وب‌سایت در شبکه اجتماعی ادغام نشده
پاسخ: تحقیقات تکمیلی در این رابطه انجام شده و پیشنهاد‌ها اجرا شود.
چالش: فعالیت‌ها برنامه‌ریزی شده، قابل سنجش و در فعالیت‌های روزانه گنجانده نشده‌اند.
پاسخ: بررسی حضور و فعالیت‌های فعلی. تهیه تقویم به همراه یک برنامه برای اندازه‌گیری.
مخاطبان هدف: در این قسمت باید به این سوال پاسخ دهید: «از طریق شبکه‌ها می‌خواهیم به چه کسانی دسترسی پیدا کنیم؟» به این منظور باید مخاطبان محوری خود را شناسایی کنید (دسته‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌ها، ترجیحات و الگوهای فکری، پروفایل‌ها، جمعیت‌شناسی) و ببینید چه نوع مخاطبان جدیدی را می‌خواهید جذب کنید. فالوورهای شما در یکی از این سه دسته قرار می‌گیرند: مشتریان وفادار که از قبل در شبکه اجتماعی با شما ارتباط برقرار کرده‌اند، مشتریان فعلی که از شما خرید کرده‌اند اما هنوز در شبکه اجتماعی با شما در ارتباط نیستند و مشتریان احتمالی که هنوز از شما خرید نکرده‌اند و وب‌سایت شما را ندیده‌اند اما به خرید آنلاین عادت دارند و در شبکه‌های اجتماعی فعالند.
بازبینی: استراتژی شما نباید روی سنگ حک شود. باید انعطاف‌پذیر باشد تا متناسب با تغییرات، تغییر کند. در استراتژی جایی برای بازبینی در نظر بگیرید و این موارد را توضیح دهید:
چه کسی استراتژی را بازبینی خواهد کرد؟
چند وقت یک بار استراتژی را بازبینی کنیم؟
برای بازبینی از چه داده‌هایی استفاده شود؟
خروجی آن چه خواهد بود؟
خروجی‌ها چطور اندازه‌گیری و کنترل خواهند شد؟
۲. مراحل و اجزای برنامه
نتایج مورد انتظار: این قسمت، شامل شرح مختصری است از همه فعالیت‌هایی که باید انجام شوند تا برنامه اجرا شود، مثل:
تحقیق و بررسی درباره شبکه‌های اجتماعی توسط X، شامل خلاصه‌ای از بررسی ادغام شبکه‌ها، بررسی پروفایل فیس‌بوک، توییتر، بررسی تناسب پلت‌فرم‌های دیگر مثل پینترست و یوتیوب
تهیه تقویم محتوا در قالب اکسل و ادغام آن با برنامه‌های بازاریابی
تهیه گزارش ارزیابی در پایان هر فاز
کانال‌ها و فعالیت‌ها: در این مرحله از برنامه‌ریزی، تمام فعالیت‌هایی که در هر یک از شبکه‌ها باید انجام دهید تا به اهداف استراتژیک برسید را مشخص می‌کنید. تمام عناصر تاکتیکی، فرآیندها، ابزارها و افراد مرتبط باید ذکر شوند.
مثال برنامه‌ای برای توییتر: ما از یک اکانت توییتر، هم برای ارائه خدمات مشتری و هم تعامل و تبلیغات استفاده می‌کنیم. با کمک توییتر باید کاملا و در لحظه در دسترس مشتریان باشیم.
اقدامات کلیدی:
۱. پاکسازی فالوورها با کمک ابزارهایی مثل FollowerWonk
۲. فالو کردن افراد تاثیرگذار و تشکر از فالوورهای جدید
۳. گذاشتن دست کم دو توییت در روز
۴. توییت کردن دوباره محتواهای مفید
و اقداماتی از این قبیل...
ادغام در سایر کانال‌های بازاریابی
توضیح دهید که چطور شبکه‌های اجتماعی با سایر کانال‌ها همسو خواهند بود تا افرادی که مسوول اجرا هستند، تصویر گسترده‌تری در دست داشته باشند. مثلا برای بازاریابی از طریق ایمیل، این نکات را توضیح دهید:
چطور با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، افراد را به عضویت در خبرنامه‌ها تشویق کنیم؟
چطور با استفاده از اپلیکیشن‌ها و دستگاه‌ها مردم را به ثبت نام ایمیلی تشویق می‌کنیم؟
چطور با استفاده از داده‌های مشارکت اجتماعی، به اعضای تیم ایمیل اطلاعات دهیم که کدام محتواها مفیدند و برای چه کسانی؟
البته این یک جاده دوطرفه است و سایر کانال‌های بازاریابی هم باید از تیم شبکه اجتماعی حمایت کنند. مثلا:
لینک شبکه اجتماعی باید در ایمیل‌ها ذکر شود.
همکاری با تیم ایمیل برای ارائه محتواهای پرطرفدار شبکه اجتماعی در ایمیل‌های مرتبط
خط زمانی
هر فعالیتی باید یک چارچوب زمانی داشته باشد تا بتوانید روند آن را دنبال کنید. خط زمانی مهم است، چون معیارهایی در اختیارتان می‌گذارد که توانایی‌تان را در اجرای استراتژی اندازه‌گیری کنید. فعالیتی که محدوده زمانی ندارد معمولا به بیراهه می‌رود و دیگران، آن را کم اهمیت تلقی می‌کنند.توجه کنید که بعضی از فعالیت‌ها تکرارشونده هستند، مثل انتشار خبرنامه هفتگی در فیس‌بوک. در این موارد کافی است روز انتشار و تعداد دفعات را ذکر کنید.
اندازه‌گیری
در مرحله آخر برنامه‌ریزی، باید ابتدا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) استراتژی‌تان را تعیین کنید. سپس آنها را به دو دسته تقسیم کنید: کلان (برای سنجش کل استراتژی، مثل افزایش ترافیک شبکه اجتماعی) و خرد (برای سنجش هر کانال، مثل افزایش نرخ توییت مجدد در توییتر). می‌توانید در آدرس‌ها یا URLهایی که از طریق شبکه اجتماعی به انتشار می‌گذارید، از کدهای ردیابی کمپین استفاده کنید تا میزان اثربخشی کمپین تبلیغاتی خود را بسنجید. فراموش نکنید در همین لحظه، بسیاری از رقیبان شما در حال فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و تعامل با مشتریان هستند. پس فرصت را از دست ندهید. اگر هنوز برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برنامه‌ای ندارید، همین حالا دست به کار شوید. این شبکه‌ها مزایای بسیاری دارند. مقرون به‌صرفه‌اند. همواره در دسترسند. مشتریان را از برندها آگاه می‌کنند. و در نهایت، اگر به درستی استفاده شوند، فروش را افزایش می‌دهند. از طریق این شبکه‌ها می‌توانید مشتریان خود و گرایشات جامعه را بشناسید و همزمان، تصویر برند خود را بسازید.
روابط عمومی و امور بین الملل شرکت خدمات حمایتی کشاورزی